媒介的时代变了
http://www.5ipr.cn   2019-12-26 09:29:54   广告门   王智远

“媒介属性变了,内容的质量权重将更大于通路,品牌的传播将被“有效信息”和“图文,短视频”重新定义。
  “媒介属性变了,

  内容的质量权重将更大于通路,

  品牌的传播将被“有效信息”和“图文,短视频”重新定义。

  昨天和某企业CMO负责人聊天:“年底缩减团队,15人的PR团队砍掉了10个,都没钱做市场了,哪还有钱养那么多PR公关。只留了一些媒介和内容策划,网上关于品牌的搜索舆论随它去吧,企业还是先活着更重要,把重要的钱放在补贴用户上面”这是一位CMO的原话。

  品牌的内容属于“无形的资产”,沉淀在各大搜索渠道及自媒体,都会给品牌带来“自然搜索”的流量。目前新兴媒体的崛起,无论自媒体还是官媒,”传播渠道“也是众多,一篇文章淹没的几率也是非常的大,在智远看来,未来两年,品牌对于内容曝光的投资预算会同比前两年有所降低,但是对于“质量”的要求会越来越高。

  01 “内容质量将会高于渠道“

  ”信息爆炸时代,如何定义“内容有效”,

  是作为PR媒体传播者应该站在品牌角度思考的核心问题。

  对于中小型企业来说,做PR基础的工作就是“发稿”,那么撰写稿件和发稿渠道的筛选成了“最见功底”的一件事情,但是随着“自媒体的开放化”,用户停留在长文内容上的时间越来越少了,品牌做文章传播,假设以ROI导向,值得我们重新思考。

  自媒体数据报告呈现:

  来自QuestMobile报告的数据中显示,截止2019年的8月底,今日头条的DAU目前在1.15亿左右,同比上季度有所下降,在2019年Q1季度的公众号数据分析报告中显示,截止一季度末,公众号发文活跃数量高达175.6万。

  我们站在品牌策略者的角度进行思考,众多自媒体中,品牌投放稿件的曝光度和用户的关注度还能有多少?,随着短视频,图文的到来,“品牌PR日常的软文推送还真必要吗?"或者值得我们去深思。

  企业或者品牌日常的内容传播,通常采用的形式是:

  1.品牌有较大的动态要进行内容传播

  2.较大的S级营销活动进行内容传播

  3.财报的披露进行内容传播

  4.其他特殊临时性代表参会进行内容传播

  5.奖项,大会,演讲进行内容传播

  或者PR角度应该站在行业高度重新思考,品牌发出的稿子,目的是什么?SEO?对自媒体?对消费者传播?在面临这么多庞大的自媒体数据中,到底用户有没有看到,有没有触达,用户喜不喜欢,他们通过“内容”能记住品牌的什么?

  媒体看到有无更多感触,会不会分享到朋友圈,是否两天后就会忘记,或许,这些我们无从而知,也只能通过相关的指数去评定用户的关注度。

  那么问题可能就来了,品牌每月固定预算”投入内容的资金“,到底是成了”无用的信息“还是沦为渠道的水稿,或许值得较多中小型品牌进行思考。

  短视频的数据报告:

  在2019中国网络视听发展研究报告中显示,目前国内短视频用户规模达到了6.48个亿,新增网民对于网络获取信息权重最高的几个方面来源有,网络直播,网络音乐,短视频等,抖音张楠曾预测,2020年,国内短视频行业总日活也将达到10个亿。

  这样的数据,让PR稿件传播者不得不再次深思,用户的习惯在不断的发生变化,稿件的传播是否需要去创新做”短视频“等方向。

  02 “站在品牌角度重新思考”有效“

  ”谈到有效,

  智远认为首先要思考的第一问题就是找到“受众”。

  短视频,图文的数据增长,文章内容传播虽在不断下降,但中国仍有较多的用户习惯与阅读,智远认为,品牌要做内容传播,大概有以下几个方面:

  1.找好明确的“受众”

  文章在发布之前,需要PR思考,这篇文章的目的“受众者”是谁,到底要给谁看,媒体,用户,还是KOL,这批用户关注的话题在哪里,喜欢用什么方式去观看,微信搜索入口,还是头条文章,还是问答。

  2.分析好痛点

  以“品牌领奖”,“行业大会”为例子,那么智远认为传播对象就分为2种,一种对“社会”,对“媒体”,突出的是企业“品牌责任”,另一种就是对用户。行业大会嘉宾在演讲过程中的内容提炼的干货观点,能给用户带来什么?赋能什么?财报是呈现给谁看?股民,还是投资者,还是一部分风投公司等?

  3.找好渠道

  当确定受众群体与痛点之后,那么下一步就是分发的渠道,假设文章内容是对媒体看,这篇文章投到自媒体渠道显得有点不妥当,或许投放大头部官媒会比较合适,而且背书比较强。

  假设给用户看,那么用户关注哪些话题?在哪里去到看这些话题,知乎,头条问答,微信搜索,百度搜索等,找找垂直大V去回答个问题,做个推荐不是不可以,这些都是需要PR去思考的。

  4.呈现形式

  除了S级传播外,内容呈现不一定要全部是以文章的形式,智远认为如果针对于用户,投放自媒体,可以学习下”美团“的一图流,GQ的一图流也不是不可以,话题+图文创意,反之和用户多了些互动感,偶尔针对于品牌话题,做下短内容在知乎,头条也是不错的选择,抖音快手,找找垂直大V做做短视频推荐也不是不可以。

  个人观点:

  新媒体媒体融合时代,有的时候,对于PR来说,”有效的传播“不仅仅在文章,可以适当的做些问答,创意一图流,短视频,音频也不是不可以,媒介渠道变的多样了,用户的喜好变了,那么PR也要不断的随着用户,媒体展现的方式改变而改变。

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