品牌年轻化,到底应该“年轻”哪些地方?
http://www.5ipr.cn   2020-06-16 09:39:56   广告门   

近来"品牌年轻化"不绝于耳,但凡有些营销新尝试,就会有行业报道跟进,来报道做了哪些品牌年轻化了。但是常常一整年下来,品牌的原有用户没什么感知,新用户也没捞着多少。我想,这其中对于品牌年轻化,这个概念有不少误解。
  近来"品牌年轻化"不绝于耳,但凡有些营销新尝试,就会有行业报道跟进,来报道做了哪些品牌年轻化了。但是常常一整年下来,品牌的原有用户没什么感知,新用户也没捞着多少。我想,这其中对于品牌年轻化,这个概念有不少误解。

  让品牌年轻,是对品牌管理最大的误解。

  品牌应该时刻审视自己,是否与消费者保持合理的沟通,如果日复一日都在努力,那么想必做到与消费者同行,始终年轻,并不是一件难事。

  当品牌与消费者的沟通已经散乱或者失去沟通,那么品牌需要的也不是年轻化,而是与消费者重建联系,与新的消费者(可能是年轻人建立新联系

  品牌年轻化,这个词汇本身就不年轻。更多的透露出的是,希望通过一次两次的营销活动,来完成品牌与消费者的沟通,这如果不是做梦,是什么?

  品牌形象只是其中很小的一个部分,品牌想要能够保持年轻,需要认真地思考一下,消费者真正需要的是什么?

  品牌应当通过以下5点与消费者建立良性联系,与消费者同行

  1.品牌形象

  2.渠道/场景

  3.产品

  4.有效反馈

  5.品牌/产品迭代

  1. 品牌形象

  可口可乐总让人想到快乐,但快乐是什么,我们的快乐并不像巴普洛夫的狗那样简单。随着互联网的发展,快乐变得很多元化,同时又可以通过小小的努力掌握它。

  最为令营销者头疼的是,再也没有如同以往的电视广告和户外广告如此有效的方式,进行传播。Z世代在目前媒体算法主导的包围之下,圈层化会日益严重,从而导致反馈好的内容,传播性不一定好,破圈不易。

  最近关注到一个比较有意思的社媒案例,后续如果有合适的机会,可能会单独写一篇。

  王一博代言了来伊份,高露洁,nike等等众多品牌后,来伊份官微开展了每日谁敢抢我男友battle。

  由于王一博代言了很多品牌,品牌带入了一种近似“后宫争宠”的感觉,啵啵到底更宠谁,让本来相安无事的各大金主开始了明面上的调侃式较劲,作为粉丝当然被这种可爱的沙雕行为笑到。

  

 

  来伊份部分官方微博battle截图

  存在感是刷出来了,但圈层未破,至少缺少一个破圈的契机。

  目前互联网基建大局已定。拼多多是最后一次基建。在其上产品sku日益丰富。

  互联网改变了玩法,也就是最近5年左右的时间,品牌广告随之的改变有,但不够。

  以往看到品牌广告,走进线下门店,看到品牌广告,然后体验进行购买。而互联网场景下,产品为王,品牌广告作为品牌形象,更多的成为其产品之灵魂,大多数情况下,只是沦为产品氛围或是物料上的元素,这与建立品牌资产的初衷大相径庭。

  2. 渠道/场景

  除了品牌的形象,我们应当更多地关注消费者体验,让整个体验的过程“年轻化”

  更加适应当下的用户习惯,这包含了与用户沟通的语言,触达用户的渠道和场景,是传统品牌去适应当下消费潮流和趋势的一个过程,到底自己的用户喜欢什么,生活方式如何,而非简单地给出一个消费者画像。

  应当在足够多的量化数据中看到能被验证的信息,并且不违背一些朴实的道理。

  比方说,盒马做线下门店和家乐福做线下门店,就有区别。

  盒马作为新零售的代表,目标用户20-35岁的白领居多,价格敏感度不高,对生活品牌和性价比有一定的要求,单身人士占到一定比例。盒马最早期的大海鲜当场加工,以及小包装日日鲜,都为其带来了不少用户,自主买单,app下单,这些都是迎合了目标人群的特点,非常习惯使用电商,喜欢新奇的事物,拥抱高科技。

  而家乐福作为传统商超的代表,用户以45+为主,这些用户不太习惯使用电商,价格敏感,可支配时间较多,但是家乐福很容易地就陷入了“为了年轻化,而年轻化”的陷阱,自建app,由于缺乏有效的运营,并没有吸引到优质的年轻用户,加上拼多多的社交裂变和价格诱惑力,很快就把老客户也丧失殆尽了。

  3. 产品

  前面说到的品牌形象,渠道/场景,都是消费者触达。最终还是要回归到产品本身,能不能帮助消费者解决问题。而不是抱怨这一届消费者不行。

  市场趋势就是sku丰富化,对应来说可替代的产品越来越多,消费者使用产品后的对于产品的好感度,对于复购产生很大的影响。

  彩妆品牌把耐用品做成了快消品,产品迭代越来越快,sku越来越多,针对不同的使用习惯和场景,美妆品牌无论是从品类还是从包装上,更迭速度都非常快。

  即便是护肤品,也按耐不住了,就拿SKII的明星产品神仙水来说,曾经是没有限量瓶身的。近两年推出了卡通IP米老鼠,2020东京奥运会等等,眼花缭乱。

  但是真正有多少新产品是对消费者有触动的,销售有转化的?

  比起护肤品的实际效果,更多的是心理作用,这是一个非常典型的重产品体验的例子。

  彩妆,在他人面前展示的频次较护肤品更高,其带来的身份感,炫耀心理更强,同样产品体验上能否满足这些需要,就至关重要了。

  甚至美妆产品,在购物体验的到货时效上也在与快消品趋同。Innisfree和屈臣氏,推出了云店,最快30分钟到货,销售人员可以通过微信为顾客进行推荐,推荐成功后可以获得相应的销售提成。

  产品从被消费者下单的那一刻开始,到使用完毕的那一刻为止,都应该被包含在产品的范畴之中。

  4. 有效反馈

  建立起有效的倾听用户反馈的渠道和方式,让消费者产生有意义的反馈。

  我们也许都有这样的经历,在淘宝店买了一件东西,收到后都会有一个小卡片,上面写着给个好评,可以返现5元。

  这种方式有效么?

  因人而异。如果你的用户恰好是优惠敏感型,那么极有可能会在5元返现的驱使下,去写反馈,当然由于只受到字数限制,产生的反馈并无实际价值也是极有可能的。

  不要盲目去设定一个反馈应该投入多少成本,而是设计一个有效的方式。

  比方说,针对反复复购的用户,说明有一定忠诚度,有消费意向但还未产生消费行为的用户进行提问,邀请老客回答,让老客有助人为乐的感觉,也许比起直接出于利益,更能获得有效的反馈。

  哪种方式比较有效,要通过设计和分析进行不断的优化。

  反馈消费后的评价,能够给予品牌方更多的参考价值,这些声音应该转化为可以分类的信息,为品牌的迭代提供最一手最有价值的参考。也就是我们首先要倾听消费者,然后站在消费者的立场,优化产品。

  5. 产品迭代

  在这里,我想稍作展开,给大家分析一下,买菜这件事上,叮咚是如何掉队的?

  之前,我稍微做过一些观察。

  首先要从2020年的大背景——疫情开始说起。

  疫情期间,由于供应受到一些限制,用户的需求都比较基本,对于半成品和丰富性的要求都不高,此时叮咚掉队还不是很明显。

  随着国内疫情有所好转,逐渐复工后,很多原本不做饭的人开始带便当上班了,外食减少了。上班族可支配时间相对来说较少,对于丰富性的需求开始提升。因此产品的可替代性,成为了叮咚和盒马真正一较高下之处。

  盒马根据季节热度,选择老字号或者是有热度的品牌进行合作。比如青团季推出的杏花楼x盒马;端午季推出了奈雪x盒马。

  我们再来看看基础类的菜品,盒马自有品牌日日鲜有着非常明确的产品目的。

  针对白领注重健康,但是没有时间烧菜,同时不喜欢油烟味的特点,推出了500g大包装的混合蔬菜。这样一大包吃个两三天,相信后台复购率很高。这只是其中一个小小的产品例子。

  盒马其实不是在解决单纯的买菜的问题,也不是做菜的问题,而是不点外卖的情况下,可以吃得更好,也更便捷的问题。

  真正找到了用户的需求,并且让用户满意,就是有效的营销。

  相信经过了新发地事件之后,大家对于半成品的安全卫生产生了很大的关注。这会成为生鲜品类较力的又一大赛场。

  最后的话

  文中提到的5点,做好任何一点,都很不容易,更何况一个伟大的品牌需要在这每一个点上都做到优秀,每个品牌都在为成为自身领域的no.1拼命努力着,营销者面临的挑战也越来越多。

  不是消费者变得越来越挑剔了,是有了更多的选择。

  不是消费者变得越来越价格敏感,是询价成本更低。

  ……

  当然如今他们的消费变得越来越有踪迹可寻,聪明的营销者往往能够通过一定的方式找到这些踪迹,并且加以利用。

  很多成功的经验,有效的次数可能只有1,往往单品爆红后,竞争优势以非常快的速度被拉平。因为整体市场积累的时间都太短,护城河都还没来得及挖,城池就可能早已不在。

  这就是中国市场的风险。也是营销者绝佳的学习机会。从失败中学习的重要程度不亚于学习成功的经验。

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