为什么过去的营销,失效了?
http://www.5ipr.cn   2020-09-23 10:33:29   广告门   

老乡鸡手撕联名信爆火、B站三部曲刷屏朋友圈、携程老大梁建章直播引热议、五菱汽车借势“摆摊经济”博好感.......借助不一样的营销打法,这些品牌在2020上半年赚足了关注度。
  越来越多的品牌,开始不按套路出牌了......

  老乡鸡手撕联名信爆火、B站三部曲刷屏朋友圈、携程老大梁建章直播引热议、五菱汽车借势“摆摊经济”博好感.......借助不一样的营销打法,这些品牌在2020上半年赚足了关注度。

  与此同时,我们发现越来越多的爆款无法再套用过去的营销逻辑。

  难道过去的营销都做错了?

  不是错了,是现在的需要升级了。如果不能升级,那就只能一错再错。

  从某种程度上来说,因为疫情,大众生活方式加速数字化转型,各行各业在过去五年来、十年来所累积的互联网能力也得以释放,或主动或被动地进入全面数字化经济领域,就连向来比较保守的奢侈品品牌,也从原有的安全路线转移,通过数字化的手段,利用不同的平台和方式,使线下连接到线上。

  今年夏天,Dior携有史以来规模最大的回顾展“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”展览登陆上海。而在线上,Dior与腾讯广告联手,开展数字化营销推广,创新联动微信小程序开设移动分会场,联手腾讯音乐生态链闪屏联投,全方位为线下展览与线上开幕式预热,也将线上流量直接导流腾讯视频和腾讯时尚,360°抓住年轻一代的碎片化目光,同步构建自身私域流量,助推品牌力的长效沟通。

  4月20日, 奢侈品品牌Tiffany创新采用腾讯视频「OneShot联动式闪屏 + MaxView沉浸式贴片」组合投放的方式,宣推其全新上市的T1珠宝系列,曝光效果“醒目出众”,使Tiffany品牌记忆度提升了40%,品牌喜好度提升23%;实现了较常规3倍的用户点击互动量,较常规 70 倍的官网到达量。

  品牌们想要的营销不再只是一次简单的Campaign,而是上线和下线的一体化经营。品牌们需要的不是爆款,而是实际的销量转化。

  品牌的需求变了

  疫情期间,在求存这一切实需求下,“如何活下去”成为最大的问题,“如何把产品卖出去”成了当务之急,当下直播的火热就是对这一转变的最好佐证。

  年前,品牌们还在想着直播间low不low,直播间低价会不会把之前营销广告带来的品牌溢价一夜之间拉回来。更有甚者,把“只有无能的市场部,才会热衷于直播带货”视为至理名言。疫情之后,直播间成为本年度最大真香现场和最大打脸现场。

  总之,卖货、求存成为品牌的首要需求。而目前这一需求的最佳解决方案就是链接线下线上,搭建新的沟通渠道和品牌链路,引导消费者行为,从传统营销模式进化为能够实现更有机整合的“全链路数字化营销”。但想要突破以往玩法,去试水多层级营销手段并不容易。

  那么品牌和代理商敢拿出20%的预算去试错么?

  无论敢不敢,现在都没有必要去冒这个险了,因为腾讯已经总结出了关于全链路营销的玩法攻略。

  基于过去几年里的能力整合与升级,腾讯广告建立起完整的全链路数字化营销链条,有足够的能力为企业提供全链路数字化营销升级所需的营销工具、产品、数据能力与行业解决方案。

  全链路数字化营销,到底怎么玩?

  前不久,腾讯广告举办了2020腾讯IN创新智慧营销峰会,并在会上发布了腾讯IN创新智慧营销奖。此次大奖由鹅厂数位“最懂数字营销的资深专家”组成评审团,以“专业、创新、前瞻”为核心评审标准,甄选出了年度最具有创新力和行业借鉴价值的标杆案例,总结出全链路营销的核心词。

  1. 提质——精准触达

  正如前文所说,品牌现在面临着实时转化的痛点,想要快速转化,首先要精准触达可能的消费者。只有通过整合多方数据能力,实现更深层的用户洞察,才能推动更精准的规模化获客。

  去年,腾讯广告推出“oCPA双目标出价”(是一种专门为深度转化数据稀疏但又想优化深度转化效果的广告主提供的一种全新oCPA出价模式)。游戏行业广告主37手游在腾讯广告投放时采用了这种出价模式,同时设定浅层和深度两个优化目标之后,系统在浅层转化目标成本可控的基础上优化深度转化目标成本,最终在预算范围内获取更多有深度转化行为的消费者同时设定激活和付费作为优化目标,首日ROI提升了2%-3%,7日ROI提升了3%-4%。

  2. 提效——高效、有效、长效

  不同企业情况不一,只有在深度了解具体品牌的生意、商业模式之后,根据不同的场景,找到更精准的人群,才能打造一个高效的增长引擎。

  今年,蒙牛纯甄美粒小蛮腰再度携手《创造营2020》成为节目总冠名商,进一步升级IP全链路营销玩法。除了借势综艺大范围曝光,快速大量吸粉,在IP、社交平台种草后,双方快速将各路流量转为带货,基于微信小程序等腾讯生态与营销工具引导粉丝购买,成功促成了“关注-喜欢-转化”销量起飞链路。

  凭借对腾讯全域资源的整合,包括内容IP、朋友圈广告、小程序、微信直播、QQ音乐、DOKI粉丝社群、京东、永辉超市,创造不俗的营销效果和销售成绩,这支案例获得了2020腾讯IN创新智慧营销奖年度大奖。

  腾讯既是社交场、内容场,也是交易场,不同的排列组合可以为品牌构建出恰如其分的最优解。每个品牌都可基于自身的目的、预算等实际情况,在与腾讯生态相互了解的基础上,选择的最高效的搭配,以上案例皆是最后的佐证和示范。这也是全链路数字化的本质与核心所在,全链路是环环相接的最优选择,而不是简单的配对。

  正如腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾所言:“品牌可基于腾讯广告的流量整合力和效果转化力,实现触达提效;基于针对性转化链路的打造、广告效率的提升与效果衡量工具的运用,实现交易连接提效;基于流量运营与用户运营的公私域联动布局和智慧管理,实现企业数字化提效。以全链路数字化升级,让广告真正贴近交易。”

  3. 真留存——沉淀私域流量

  留存是下一步销售的基础,品牌想要长久稳定的销售数据,离不开固定持续的私域资产,打造用户与品牌无缝直连的一体化自主经营阵地显得尤为重要。

  疫情期间,飞鹤奶粉依靠朋友圈广告与公众号广告双通道,将公域流量沉淀到公众号、导购等私域阵地,借助企业微信群、微信直播等社交零售工具,实现了全链路数字化闭环,并积极接通“腾讯有数”这一工具持续进行数据的经营和挖掘。

  飞鹤奶粉这个案例虽然小众,但是很精准的从腾讯公域流量当中转化成了飞鹤奶粉的妈妈群这样的私域流量,并最终促成销售转化,一举获得此次大奖的年度最佳长效营销奖。

  实际上,本届腾讯IN创新智慧营销奖一共设置四大赛道,包括增长营销类、内容营销类、社交营销类、创新应用类,最终共评判出了26个专项奖,并最终角逐出1个年度大奖。

  上文提到的“迪奥‘梦之设计师’线下展览的腾讯全生态营销布局”案例获得了创新应用类年度最佳媒介创新应用奖,“TIFFANY T1‘C位’ 曝光下的品效协同”的案例获得了创新应用类年度最佳广告形式创新应用奖,37游戏获得创新应用类年度最佳数字智驱奖。此外,获奖榜单上还有可口可乐、娃哈哈、植村秀、Tiffany等多品牌多行业的众多印象深刻的优质案例。

  借助奖项,腾讯所希冀的是以腾讯商业服务平台的数据为核心点给予品牌与行业支撑,将营销决策的过程从“经验”转变为“科学”,使更多的品牌可以做好营销,使各行业能够快速对接腾讯广告的商业服务平台,一站式构建适用于自身商业需求的全链路数字化营销体系,应对当下与未来的商业变局。

  未来还很难,但是前来者已经扫除了大多障碍。

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