Nike在纪念Just Do It30周年的广告中，借争议内容引发千禧一代强烈关注;
芬必得推出原创纪实片，致敬战疫英雄，提升品牌精神的影响力;
电竞热之下，娃哈哈以LPL为核心引爆传播，精准触达游戏玩家;
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众多爆款背后，【好的内容】作为核心始终不变，但关于如何做好【内容营销】，时下营销环境已经赋予了其不一样的阐释：内容营销，本质已不单单是对用户【注意力的抢夺】，更重要的是要【触发用户行动】。
以Nike为例，在品牌口号“Just Do It”30周年之际，Nike“破格”启用争议人物——NFL黑人球星、奏国歌时跪地抗议的科林·卡佩尼克，发布主题海报和视频，引发大范围争议。随着话题持续升温，Nike的反叛精神被更多年轻人看到，线上交易额上涨了31%，同比增长17%。
从内容到流量，最后实现转化，这意味着品牌需要创建、借助、传递更有价值引人注目的内容，更需要完善链路闭环，寻求新的增长点满足自身效果转化诉求。
可是，具体该怎么做呢?
内容为本，让产品价值可触摸
不同调性的品牌在不同发展阶段，有不一样的营销打法，需要不一样的内容表达。以内容为本，选择合适的内容，就是在选择合适的人群。
作为知名药品品牌，芬必得已有一定的国民度，近年来品牌营销的方向进阶为挖掘情感诉求，沉淀品牌资产。一直以来芬必得明确提出“梦想不为疼痛止步”的品牌理念，阐述其为“在追逐梦想的道路上，芬必得懂你梦想也懂你追梦路上的疼痛，身体的疼痛交给芬必得”，以此为主题鼓励更多人继续追梦向前。
今年，芬必得联合腾讯广告以内容营销为核心，结合疫情推出原创纪实人物故事栏目《凡人英雄・平凡追梦人》，选择餐饮、医药、教育受疫情影响较大的3个代表性领域中的典型故事，融合“缓解疼痛”的功能场景，对用户潜移默化的进行产品教育，同时致敬平凡人乃至全社会，在更多群体和更高层次提升品牌精神的影响力和社会价值。
内容方面之外，芬必得还选取了适当的传播形式，以腾讯新闻为中心，打造全方位媒体传播矩阵;联合合作方益丰大药房拍摄，借助朋友圈广告给予线下渠道更多曝光，从而获得品牌产品在渠道中的更好引流。基于腾讯系产品与资源，与用户建立更多沟通触点，吸引观看人数超过1141万，腾讯平台互动数也超过11.7万次。此外，还联动美团打通线上销售链路，推出公益助力小店复工复产的活动，用户参与活动获得美团优惠券，得以用实际行动助力小店复苏。
芬必得这个案例是成熟品牌的高阶玩法之一，除了自创有价值的内容，还有不少品牌选择借势。
内容≠流量，营销该如何破圈?
哪里有流量，哪里就有增长机会。对于品牌来说，打造自带流量的内容可遇不可求，与其苦苦追寻与下一个刷屏案例的“偶遇”，不如借助爆款内容，渗透不同圈层，间接转化成私域流量。从各数据平台榜单到观众口碑，预测下一个流量快道并非难事。
拿《创造营2020》来说，基于创系列前两季的火热，这一季的出圈几乎十拿九稳。事实也正是如此。节目首播即热度惊人，首期播出后收获全网热搜237个，豆瓣开分直上7.1，拿下国内同类综艺TOP1，8大行业榜单霸榜TOP1，并获得各大主流媒体、自媒体肯定。
乘上快车只是成功的开始，将创造营粉丝转化为品牌流量，才是此次营销的关键，当然这也是难点所在。当下年轻人对现有的广告套路、综艺投放十分熟悉，简单粗暴的植入十分容易引发观众反感，早已不再适用。反而，只有真正与粉丝玩在一起，站在粉丝身边，产生情感共鸣，才更容易博得他们的好感。
在这一步，腾讯微视的系列操作十分值得借鉴。
节目热播期间，微视结合平台单轮、多轮互动答题能力，根据学员个人人设和实时热点，策划了多轮互动内容;通过官博自建内容话题、跟进热搜、发布独家内容、公布打投活动等方式，并联动娱乐大号助推;组建微视专属打投群，动员粉丝每日打卡进行微视打投，微视撑腰榜和能量站，提升核心粉丝人群对微视撑腰榜、能量站重要性的认知。
在与粉丝共同为偶像打榜的过程中，腾讯微视通过引入节目官号、101 个学员账号，建联 101 家官方粉丝后援会，深度触达16万+核心粉丝，累计涨粉 526.4万，相关视频累计播放量超33亿。同时微视依托微信、QQ两大流量体系，通过社交+内容，进一步提高品牌认知度和影响力，最终以第四档指定产品的赞助身份，实现在创造营2020节目植入中的品牌回想度高达42%，仅次于总冠蒙牛纯甄。
流量变现，内容力转化为销售力
增长是企业的生命力，营销则是焕活企业生命力的重要方式。选择合适的内容和传播形式，精准触达受众之后，只有有效促进转化，才能真正起到强心剂的作用。
为了获得持续增长，即使是可口可乐这样的知名品牌，也要通过不间断的宣传方式，稳固在消费者心中的地位，并进一步打通后链路提高销售。
具体来看，今年围绕“畅爽好喝、带劲打Call”的主题，可口可乐联动与主题契合的、全民热追的大型偶像竞技赛事《超新星全运会3》，以综艺IP为核心打响内容营销。
节目中，150名年轻爱豆在赛场上演畅爽竞技，他们“生而为赢”的体育精神产生大量天然的“为你我打call”的场景，彼此之间相互打气、振奋精神的场面时刻传递可口可乐“畅爽带劲”的主题;与此同时，在现场布置可口可乐打气专区、打气手幅和化身自带打气标语的小可，通过细入场景的产品演绎强化品牌信息。
为了将消费者的品牌理念认知转化为购买行动，节目以中插广告，引导用户去微信“搜一搜”，直链品牌小程序;通过“可口可乐+”小程序解锁多元互动模式，使可口可乐成为粉丝为爱豆打气助力的工具，粉丝在为爱豆打气的同时也在振奋自己的精神;进一步增加粉丝粘性，延长链路，为可口可乐小程序沉淀用户资产，切实提高销量。
通过节目内容引流，可口可乐搜索量提升近4倍，品牌官方区点击率增长近60%，小程序互动人次达4700万，DAU 9万 +，不到一个月累计新增用户量近100w，可口可乐7月销量同比增长15%。
凭借优秀的营销效果，可口可乐“畅爽好喝 带劲打Call”案例获得了2020腾讯IN创新智慧营销奖内容营销类年度娱乐大事件营销奖。以上提到的案例中，娃哈哈、芬必得、腾讯微视分别获得内容营销类年度体育大事件营销奖、年度新闻大事件营销奖、年度最佳IP营销奖。
通过优质案例，不难总结出内容营销的秘诀：选择调性合适的内容和形式，强化品牌认同感，在消费者心智中扎稳脚跟，打通全链路，减少交易路径，提高销售转化。
事实上，本届腾讯IN创新智慧营销奖一共设置四大赛道，包括内容营销类在内，还有增长营销类、社交营销类、创新应用类，共四大类别。通过案例评选，腾讯广告进一步总结当下营销方法论和未来营销趋势，以期助力更多企业巧妙借助腾讯生态，探索品牌塑造的新可能，找寻增长的新链路。
内容营销不是“新命题”，但这个命题的内涵和解法更迭不止，革新不断，品牌和营销人关于它的探讨也从未停止。腾讯广告在场景、数据、工具、技术等方面的能力，给予了企业更多的营销公式，而那些最先找到适合解法的品牌，最有可能在多变的营销环境中活得更好。