——尤瓦尔·赫拉利：《今日简史》
每次放假，都是我最开心的时候。
即使这个假期可能只有短短的三天，并且还需要背着笔记本。
因为我终于可以离开魔都了。
虽然我是这座城市的“本地人”，但丝毫不会影响我想要快速逃离的情绪。
逃，是一种很不积极的情绪。因为这种情绪只会出现在“撸瑟”或者“废物”身上。
但那又怎样，无论是在魔都，还是放眼整个中国，“逃”不是我一个人的愿望。
但结果往往是逃而不得。
因为我离不开这座城市的规则，还不错的薪水，24小时营业的便利店，以及外卖和快递小哥。
所以在节假日后，我就会继续滚回魔都当一个“废物”。
我，一个“废物”，是这个时代千万人的缩影。
而“废物”们，也已经发展成为一个品牌不能，也不应该忽视的群体。
“废物”的产生
说起“废物”就不得不提邻国日本。
在日本有一个群体被称为“平成废物”。这个群体还有个我们更为熟悉的名字：宽松世代。
“平成废物”是日本减负教育的产物。
一部分人在快乐教育的理念下进入公立学校，遵从各自的天性，轻松从学校毕业。
另一部分人却不讲武德，进入私立学校，从小就在全面发展的道路上竞争。
轻松完成学业的那批人，进入社会后才发现，原来社会是需要竞争的。
他们，无法适应日本社会。
于是，在一场失败的社会教育实验下，“平成废物”产生了。
中国社会的“废物”群体，并不是教育实验的产物。
以个人而言，我见过教育部三番五次下发的减负文件，但这些文件都被家长们当成废纸丢进了垃圾桶里。
别人孩子减负的时候，就是自家孩子偷偷努力的时候。
由于每个家长都这么想，于是竞争更激烈了。
想要成为一个“废物”的想法，是在进入社会之后才产生的。
难以逾越的阶层壁垒，无法破除的社交茧房，35岁后的归属恐惧，单一的成功定义。
内心焦虑，身体疲惫。
前浪未抵沙滩，后浪奔涌而来。
对生活降温后，发现既然理想生活求而不得，不如原地躺下。
PPT、Word和Excel哪有综艺、电视剧、短视频、小说香?
于是，“废物”们诞生了。
如何与“废物”沟通
如我所描述的那样，“废物”们并不是真的“废物”，只是陷入了一种“废物”情绪。
一种摒弃远大抱负和理想，不求有多大贡献，但求苟住当下的情绪。
那么，品牌又该如何与这样一群人沟通呢?
我认为可以从以下三点进行切入。
放任式沟通
现在很多品牌的沟通是说教式、或者是家长式沟通。最典型的就是去年B站的《后浪》，一股爹味。
我连自己爹的话都不听，会听你的?更何况我是消费者，某种程度上来说，我是你爹。
放任式沟通指的是：我理解你想成为废物的心情，所以专门做了一个沙发给你躺平，但是躺久了也请记得起来站站，然后再接着躺。
首先，选择放任，究其原因是品牌无法对消费者的情绪感同身受。
千万个“废物”，就有千万个决心成为“废物”的瞬间。
当不知道真正原因的时候，选择不递鸡汤，不打鸡血，允许消费者做一个“废物”是一个更高明的做法。
其次，放任指的是不说教，而不是不作为。
除了说教，品牌还可以选择站在消费者一边，充当现实的打手。
消费者不好意思说出口的，品牌来抢答;消费者不好意思做的，品牌来实现。
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放任但不无为，毕竟“废物”说的是消费者的情绪，不是消费者的钱包。
深夜式沟通
在《意志力》一书中提到，当我们处于最疲惫的时候，负面情绪会到达一个峰值。
而想即刻成为一个“废物”也是负面情绪的一种。
这也能够解释为什么“网抑云”总会出现在午夜时分。
在最容易破防的时刻，适时的伸出情绪的援手。
在深夜式沟通上做得比较好的是新世相的“晚安短信计划”。一个个孤独的灵魂在深夜擦肩而过，传递着彼此间仅有的一点温度。
暖心。
另一个做得比较好的是淘宝的一千零一夜，一个仅在深夜上线的项目。
我一直觉得这个项目应该做成美食栏目，建议直接去买深夜食堂的版权。
当我第一次看到时，刚好上线鲅鱼水饺。彼时的我正在加班，疯狂找PPT素材，突然来了一碗热腾腾的水饺。
暖胃。
独处式沟通
这个有点像PUA。但没办法解释，因为确实像。
品牌要刻意营造与消费者的独处场景。
品牌体验是消费者独享的MOMENT。
在独处式沟通上，在圈内比较有知名度，可以在各个行业群中被讨论的，是《RIO，一个人的小酒》。
李白写下“举杯邀明月，对影成三人”时，肯定想不到一个人喝酒，别有一番滋味。
一个人可以做的事，不止喝酒。
一个人吃饭，一人食。(餐具品牌可以植入)
一个人睡觉，一人寝。(床具品牌可以植入)
一个人逛街，一人游。(手袋鞋品可以植入)
社会发展至今，必须两个人才能做的事情，真的很少。
多挖掘和营造一个独处的场景，就多一个被拯救的“废物”。
结语
对面“废物”式的消费者，鸡汤和鸡血也许有用，但鸡汤喝多了难免会腻，鸡血打多了难免会出现应激反应。
不如尝试着在四下无人的深夜，任由TA的情绪在黑夜中弥漫开来。
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