“新消费”的崛起伴随诸多新品牌、新营销模式的诞生，这让中国消费市场的形态有了翻天覆地的变化，而因这场巨变诞生的诸多机会，则引发了我们很多思考与讨论。正如微播易CEO徐扬在今天举行的2021微播易风向大会中所说的那样：
“2021其实有很多机会，错过新消费这个机会，一定是最大的遗憾。”
新消费，“看得见”的与“看不透”的
犹如飞沙闪电一样的爆发。
这两年新消费浪潮的崛起，让新消费不再是一个新的概念。
风口在哪?下一个可能性在哪?这场热闹的“变革”让很多人“看的见”，但有些时候也让人“看不透”，如果“野蛮生长”、“粗旷经济”是我们曾经为新消费这个概念所做的定义，那么在今年，它的发展情况却要比以往任何一个时候都复杂的多。
KOL和KOC哪个更有价值?
新品牌，为什么有人乘风而起，而有一些却极速的昙花一现?
还有人甚至不按常理出牌，甚至对旧有的渠道、生产方式一概不懂，短短几年的时间，却做到几个亿的估值?这也着实是一门玄学。
如果要让我们再次重新解答新消费的增长的问题，“渠道”其实是一个最原始的变化点。正如刘润在开场时说的那样：“只有新的渠道，才能成就新品牌。新的渠道没有得到充分认可的时候，诞生了新消费的红利。”无论是B站、快手还是小红书的兴起，他们都让新的品牌看到了以往任何一个时代所不曾有过的机会，而那些迅速成长起来的网红、UP主们，让商业化不再是几个头部媒体、KOL的专属，更多专业领域、小众圈子的KOL和KOC也开始发挥出他们更为直接的商业价值。
而从品牌领域，从大品类到小需求，新消费的市场需求被继续细分，这些“没有贫穷记忆的Z世代”长大了，他们对新经济的兴趣在不断被激发。而这些发展过程中，已经在风口上收获了第一桶金的新消费品牌，它们的产能与野心也在不断的扩大。当然，这是发展的必然。拿喜茶来举例，我们今天很少在喜茶的哪个门店门口再看见浩荡的排队队伍。它甚至不再满足于去做一款口味纯正、口碑很高的产品。产品之外，颜值、社交、满足不同城市地区的精神喜好，这可能需要产品经理们更加精细的洞察。
那些尚处在萌芽阶段的新品牌，它们的世界也在渐渐的被打开，或许我们很难在哪个大的消费领域搞出“新的名堂”，但一个很微妙的细分需求、一些不太容易被人察觉到的心理预期，都可能成就一个充满“颠覆”意味的品类，在去年内衣市场的变化中其实我们不难发现：以内外、蕉内为代表的“内衣新势力”，正在满足这个赛道的消费者对舒适感和自由感的需求，这打破了多年来人们对内衣能够塑造好的身材、满足男性审美习惯的刻板印象。而这个改变，其实也恰恰来自于品牌对女性渴望独立与自由的一个微妙观察。
无论你是新的入局者，还是老的玩家，越来越多的新品牌其实需要更有颗粒感的思考，新的渠道与新品牌之间的默契，而这个核心，其实是用人来推动“消费者”与“品牌”之间的关系，这同样是在新消费时代，众多红人存在的商业意义。
这些品牌，是谁在买单?
商业的本质，归根到底是对人的满足。
满足消费者精神最深层次的需求，或许又成为了每个入局者需要解决掉的核心问题。
新的社交货币，新的圈层
正如徐扬所说：“功能事小，社交是大”，伴随95后、00后逐渐成为新生代的消费主力人群。兴趣圈层的分化，成为了这个时代的年轻人成长过程中最重要的特征。而不同的品牌、品类其实也成为了不同圈层的人进行交流的话题点。这是爱表达的一代人，也同样是充满个性的一代人，他们更期待以这样的等价交换的方式，来找到自己的同好。李理说：“这是一个“圈地”到“圈人”的过程。”我们看到诸如汉服圈、盲盒圈、鞋圈等等圈层，众多圈层领域为新品牌找到了增长机会。
取悦性消费，注重产品精神增值的Z世代
“它们享受的并不是盲盒里的玩具本身，而是那种未知的刺激感。”
“产品功能上的诉求，在新消费领域不是最需要强调的。”
“无论是故宫的联名，还是花西子的礼盒，颜值经济是不能忽视的。”
这是微播易在研究完近八百个新品牌案例时所发现的规律。而无论是刺激感、体验感、还是高颜值的产品带来的愉悦感，其实这都指向了Z世代对于产品需要在精神上增值的需求，他们不再去强调这款产品如何结实耐用、使用年限有多长，能够激发人情绪上的共鸣显得更重要。
小镇青年，C位出道
与此同时，直播带货，网红达人，5G短视频，这条网线似乎是这个世纪人类创造的最大的商业奇迹，它消弭了代际，也缩短了一线城市居住的青年和小镇青年之间的购买差距。
据第六次人口普查发现，中国三线及以下的城市的消费者，占全国的七成以上，同时三线以下的城市也贡献者全国2/3的经济增长。“走!到下沉市场”似乎成为了流行在众多新消费品牌中的大势所趋。
大部分新品牌通过下沉、开发新的业务，活跃在人们的视线当中，以获得更大的市场空间，争取资本的青睐，与此同时，下沉市场的购买力被越来越多的发掘，下沉市场的空间，尽管看上去不如头部光鲜，但静水深流。
增长，不可忽视“人”的力量
新消费不再成为“粗旷”经济。
对各大品牌的发展阶段的细分研究也变得十分有必要，因为显而易见，发展不再是一个创意、一个洞察的单线逻辑。资本、规模、未来发展空间，这些因素共同交织，不同的市场先后被打开，先后被挖掘，这意味着不同梯队品牌进入新品牌赛道的发展任务与发展逻辑也有着极大的区别。
新品牌成长的推动力量则是通过内在的价值与外在的融资共同作用的。而这种前进，其实是“人”在推动。过去，人们会强调使用头部、顶流网红进行势能的打造。然而随着实践的进一步发展，品牌力、长效价值，也在被越来越多不同层次的KOC、KOL所影响。在微播易2021年风向大会的现场，他们也将不同规模的新消费品牌，划分为了三个不同的成长阶段。
而笔者则将它们称之为：入局、增长和破局三个阶段。
在入局阶段，“变现是一切的前提”，它需要突破的门槛最主要的是通过市场洞察找到产品的爆款逻辑，而这个动作，主要在一些腰部的KOL的共同作用下完成，当然品牌也会很快会进入到这种“自由经济”的天花板。
随着市场被进一步教育，一个营销创意、单一的市场营销似乎已经不能让品牌去立足在竞争复杂的新消费市场，升级供应链，渠道，扩大影响力，成为了增长阶段的重要任务。在这个阶段中，在大量融资的介入之下，品牌通过大量的头部网红进行直播带货、种草打通渠道实现市场规模的扩充，在这个阶段中，谁能率先抢占市场，谁就有了存在的更多可能。
当品牌边界的拓宽和发展的趋于成熟，越来越多的新品牌也开始注重沉淀品牌资产，开始考量从“品效合一”到“品效平衡”之间的转变，不少品牌开始认真的考量直播带货、网红策略的“性价比”，怎么样去用好红人势能。在这个阶段不仅需要找到合适的头部网红去打造势能，一些符合调性的KOC、圈层意见领袖，他们能够对一个品牌产生的长效激活是“静水深流”的。而针对品牌不同阶段的发展，微播易也提出了他们的“生态加速”计划，通过1000+自媒体供应商、大量KOL、KOC的评级，去为处在不同发展过程中的新消费品牌，提供合理的投放方案。而微播易对新消费的发力，也向我们证明了在未来，“人”将是推动品牌长效发展的一个重要力量。
2021，品牌的发展，依旧是充满活力的一年，不少新品牌开始渐入佳境，纷纷寻找下一步的“出路”，更多老品牌更大的布局也渐渐的浮出水面，这个市场或许需要更多的“人”来开发更多的想象力。