一个创意出身，生意经营也不咋样的人来谈这个话题，很多人就呵呵了。
奥格威说：一切为了销售,否则我们什么也不是。一直以来，创意都能带来生意，广告公司都是通过“大创意”来为产品或品牌带来巨大的声量，从而带来生意的成长。
中国的营销环境发生了颠覆性的变化，消费者的购买链路已经被极大的缩短了，直播就是最典型的，消费者喜欢就下手了，关注、兴趣、搜索、行动、分享的链路被彻底打破。一方面可以说创意更能带来生意，一方面创意的能量被淡化，毕竟很多直播都是没有创意的，有的只是“价格屠夫”。
如何让“创意”对生意有更大的帮助，是非常值得思考和探讨的。究竟是从创意角度出发看生意，还是从生意的角度来判断创意呢?
当然，我相信创意的力量。为什么做这个campaign?因为客户有需求有brief，这是大部分人的逻辑。这样的创意可能满足了客户的需求，当创意足够好的时候，对生意自然会有帮助。现在的市场环境变化非常快，很多时候客户有的只是面临的困境，并不知道从和入手，解决方案变成了一个开放的命题。
分享一个汉堡王“The Whopper Detour / 绕路王堡”的诞生过程。这是一个横扫各大奖项的Campaign，获得Cannes三座全场大奖，包括最有份量的钛狮全场大奖。
这个campaign没有brief，纽约FCB也不是汉堡王的广告代理商，这是一个主动创意，代理公司主动向客户提的创意。汉堡王因为CMO Fernando Machado的创新和开放，近年来成为备受关注，创意与生意双赢的品牌。纽约FCB的ECD Gabriel Schmitt在2017年Cannes认识了Fernando，主动提了几个idea，也发了邮件，几个月都没有音讯，后来Gabriel又写信，Fernando回信了，电话沟通后，Fernando说创意“少了一些力量”，必须要“更大声、更公关、更有力”。创意团队继续努力。团队讨论时有人说了一句“要是有一种只能在麦当劳买到的王堡呢?”Gabriel立刻把创意卖给Fernando，收到邮件后，Fernando飞到纽约来听提案。从卖掉idea到执行出来，双方团队花了14个月，技术花了3个月才解决。(完整版见小鱼老师2019坎城创意奖结案报告)
“The Whopper Detour / 绕路王堡”的创意很简单，将全美140,00家麦当劳进行地理定位，当消费者进入麦当劳门店600英尺(约182米)范围内，下载汉堡王最新的APP就可以解锁优惠，1美分购买王堡，下单成功后，自动导航到最近的汉堡王门店领取。最终APP下载超过450万次。
这是一个商业、技术、用户体验很好结合的营销campaign，基于用户体验，通过技术实现，达成商业成果。很显然Fernando有卓越的产品经理思维，汉堡王过去几年的成功案例都证明了这一点。
不同的人看这个创意会有不同的结论。创意人会觉得是一个big idea，品牌方可能是从生意角度来评判，觉得这是一个可以带来生意，有话题性的营销campaign。Fernando要求汉堡王的创意，必须要“更大声、更公关、更有力”。这些要求有很明显的生意考量，特别是创意的公关性，已经不止是传播的要求，用流行的话术来表达是要求能成为“社交货币”，满足消费者获得心理认同的深层需求。
前几天，抖音提出“兴趣电商”，向拼多多、阿里、京东发起挑战。目前的电商大部分基于用户搜索/需求来推送产品，拼多多会更近一步根据搜索来关联推送，也就是说，这些都是为了满足用户的现有需求。而“兴趣电商”最大的想象空间在于创造用户需求。用户不知道自己有什么需求，在刷抖音的时候，被某种商品吸引，激发需求，剁手了。和逛超市、逛宜家差不多，本来没有打算买什么，逛一圈下来，买了不少。以后很多人都是边刷抖音边剁手了。
乔帮主说过，有些人说：“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过，“如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马!’”人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。
这在苹果的广告里已经有了答案。苹果的广告都是基于使用场景，告诉消费者使用的场合以及带来的价值，都是在为消费者创造某种需求、体验，从而实现更多的销售。
回到“从创意出发看生意”，还是“从生意出发看创意”，这二者有什么差别呢?个人认为“从创意出发看生意”就是从brief出发，满足客户的需求，这当然是可以的，也是大部分公司的做法。“从生意出发看创意”是创造某种消费者自己还不清楚的潜在需求，可能性更多。简单来说就是“被动”和“主动”，汉堡王的案例是一个主动创意，为消费者创造了新的玩法，这样的玩法充满娱乐性，满足了某种好奇心，自然吸引了很多消费者参加。
“从生意出发看创意”是从消费者体验出发，创造使用、体验等多样需求，让消费者主动参与和互动，达成销售，共创品牌。花西子在这方面值得很多品牌学习和借鉴。
创意很重要，而老板们更多关心的是生意，基于brief的创意不一定能解决老板的关键问题。往往要透过需求去挖掘问题的本质，主动思考，提出超越brief的解决方案。
“从生意出发看创意”对创意人而言，是一种思维的转变，也是一种自我“革命”，需要极大的勇气，同时也需要好的客户，类似汉堡王这样的客户。
祝我们好运。