最近，Fernando Machado，这位全球最当红的甲方爸爸，离开他在过去几年以一己之力将品牌带向了声誉巅峰的汉堡王(以下简称BK)全球首席市场官的职位，转而加盟游戏公司动视暴雪。现实的数据给了我们未来营销方向的启发。
BK在2020年全年因为疫情的冲击，营收下跌11%。而动视暴雪，却因为疫情的原因营收暴涨25%。
BK在其创意代理商，来自迈阿密的David操刀之下，每年都产出许多爆款，圈粉无数，当今广告界，说到好创意，BK称第二应该没人称第一了。但是在疫情的影响下，David的创意却没能拯救BK的业绩。
你是否还在自我催眠
好的TVC创意能带来好生意
在市场环境繁荣的年代也许好的创意看起来对业务会产生正向的促进，但是在非常时期，我们才发现这些好创意根本不管用，有些产品的业绩无论创意再好依然不断下滑，而有些却能逆势增长。对于这样的颓势，一贯比广告公司对伟大创意更坚持的Fernando Machado也无能为力，因为他或者说，他掌控的广告公司只能顺势而为。
但是，客户雇佣广告公司的目的，并不只是为了在市场一团和气时锦上添花，更需要在艰难时刻雪中送炭，也就是要有逆势而为的能力。就像巴菲特说的，退潮后才知道谁在裸泳。
如果说传统广告的模式，(也就是目前依然被大部分广告公司所采用的)处于1.0时代，那么1.0时代的广告基本都是圈内自嗨。这样的传播方式跟消费者隔着距离，很难想象一条TVC，或者楼宇广告，能对用户产生什么触动，而播放量也仅仅只是播放量，转发量也并不会带来什么实际的改变。也许只有当长期持续地投入，才会在未来产生一些影响。最经典的案例便是Nike，经年累月的巨额广告预算为其打造出了在市场以及用户内心的地位。但我想现在应该没有多少客户会有如此大量预算和持久耐心来做这样的事吧。
还在啃流量方法论?
汉堡王曾经的代理商CP+B，以及现任代理商David这一类新型广告公司，则开创了2.0时代，他们为品牌所做的事件营销属于破圈共嗨，他们善于在社会更广泛层面制造噱头和话题，像David，曾为BK创造过无数市场营销的经典案例，并赢下了全球所有最重要的广告创意奖项。
他们会利用电视广告这一媒体调戏现实环境中的Google Home，他们用一个发霉的汉堡展示汉堡王短暂的保质期，他们制作了第一支以人工智能产出的广告(当然只是噱头)，他们用各种新奇古怪的方式打击麦当劳，每一件作品都在全球范围内吸引了足够大的流量。然而，疫情期间销量仍然止不住下跌。
前两年，联合创始人Anselmo Ramos和Gaston Bigio离开了由他们从零打造成为全球最佳广告公司的David，并重新创办了一间公司。他们其中一位曾跟我说过他们离开的想法，因为他们认为David的模式无法保持持续领先，所以他们想要去探索别的可能性。
前几天阅读了一篇Andy Greenaway的文章，标题便是Why the mouldy whopper is advertising vanity?(为什么汉堡王的“发霉汉堡”只是一场广告浮云?)在内文中，他写道：Despite all of its creative awards BK has a terrible commercial and competitive performance in its industry.(尽管获奖无数，但是BK在商业上的表现很糟糕。)
而最近刊登于Campaign杂志上的文章也在讨论汉堡王的创意对于生意的影响程度。其中有一段话直戳要点：Being creative in advertising is essential. But it's also undeniably a dangerous game, especially when the creativity veers too far from the realities of why people buy things.(保持创造力是广告的根本。但无法否认的是，创造力同时也是一项危险的游戏，尤其当创意离消费者产生购买的现实因素太远之时。)
所以我觉得Anselmo&Gaston离开David的想法：David的模式无法持续保持领先，更准确的解读应该是，David的模式无法真正解决问题。
醒醒，优秀的广告人们
3.0时代到来了
如果像David这样思考创新的广告公司都无法帮助客户取得良好的商业表现，那么那些行业内占绝大多数的依靠TVC或传统思考的广告公司的价值又在哪里?
然而，我始终坚信，对于品牌以及产品的传播永远是甲方的刚需，他们需要建立和消费者之间真实有效的对话，从而提高品牌好感度并实现转化。
但达成这样的目标，我们真的需要“广告”吗?
我依然清晰地记得当年我刚入行的时候，一些同行对于我对brief所提出的解决之道常常嗤之以鼻不以为然，甚至认为我根本不会做广告。
对于初涉广告的新人，这样的评语杀伤力和侮辱性都相当大。
那段时间我一直在反思，当我突然想明白我们的责任是 “沟通”，而不是 “广告” 的时候，我意识到，我们是通过完全不同的视野看待这个行业的未来。
于是我便选择离开国内广告界远赴欧洲工作，我希望去实践和验证我的观点：我可以为coke light打造一套悬浮家具，为越野车开发线上的广告投放转化与即时体验式营销并以一款游戏作为载体，等等。而这也让我对如何与消费者的沟通有了更坚定的认知。
最终，我发现了3.0时代创意公司的业务模型——“基于用户洞察，用创造力打造用户体验”。
特意强调“创造力”，是因为当产品减价、免费赠送时，便是一种简单粗暴却有效的用户体验。但减价或免费赠送是无法对品牌产生好感的。
我们要以用户体验，为品牌打造真正的信仰。
Volvo曾经找到一个基于用户行为的洞察：在欧洲很多人骑自行车，然而在夜幕下骑手很容易会发生事故。于是根据这个洞察，结合Volvo的品牌定位，他们推出了一款荧光喷雾产品，当车手在夜间骑行时，喷了喷雾的衣服上就会反射荧光，从而避免了意外的发生。这是令人印象深刻的用户体验设计，它不仅充满了创造力，而且在体验中将品牌对于安全的诉求清晰地传达了出来。
未来的品牌或产品与用户之间的沟通，由广告或事件所起的主导作用会日渐式微，将转向以有趣深刻的用户体验来打造品牌好感度以及进行更有效的转化。
创造力应该用来解决更大的商业问题，而不只是传播问题。
Aris Theophilakis曾说过：不要跟我谈怀孕，给我看宝宝。
毕竟，市场都是现实的。
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程昱凡
曾任职于中国和欧洲等五国的广告公司，负责500强品牌全球和区域性业务。是德国顶尖代理商Kolle Rebbe的创新部001号创始人员。
在国内曾负责以用户体验开发为核心的大众汽车集团 “大众自造”项目。