进阶式代言打法,契合品牌特质共鸣“鲜潮”态度
回顾来伊份与王一博的结缘,在去年5月首次官宣时,来伊份就携手这位全新的品牌代言人启动了“新鲜零食”的品牌战略落地,并通过“新鲜酷盖”的形象打造了一系列充满新鲜活力的营销活动。
而2021年,来伊份站在与代言人续约合作的新起点,面临的不再是从0到1的品牌基建工作,跳脱出代言人套路式的“人形立牌”应用模式,来伊份构建了全新升级的代言人赋能模式,让代言人成为行走的品牌态度,成为品牌向多元年轻人群破圈的发声介质和影响开关,最终能够与年轻人群共鸣共振。作为Z世代的青年代表,在爆红一年之后,王一博通过成功跨界街舞/运动/潮流/时尚/戏剧/主持等多元领域,持续打破人们对于传统偶像的身份想象,不被单一标签所定义也成为了王一博身上最大的“标签”,而这也正是年轻群体不愿被标签化定义的典型态度。
敏锐洞察到这一年轻人群的新鲜态度,来伊份携手代言人一起打破以往以年龄为界限的世代划分标准,为消费者创造了「鲜潮世代」的开放概念—— 一个没有限定词束缚、敢于自我创造新鲜的世代,给予他们身份认同的一种全新可能。
升级品牌专属符号,沉淀独有“鲜潮”品牌资产
1/与消费者构建有效情感链接,深化「鲜潮世代」的价值感知
在8月8日上线的品牌TVC中,王一博化身为橙色与黑色的双重形象,在问答之间完成了“鲜潮世代”的概念传递——相比学习游戏规则,更愿意创造世界守则;相比追随光的方向,更愿意成为追寻的光;喜欢尝试新鲜,但更想创造不一样的新鲜。
借助艺人账号的发布与媒体资源的投放,这条充满态度的TVC在社交媒体上产生了巨大影响,仅在微博平台,#王一博的鲜潮世代#这一话题就突破了8亿的阅读量,以粉丝为核心圈层的年轻群体纷纷加入话题讨论,不仅打破了大多数品牌续约时可能面临的声量痛点,更成功输出了品牌的升级态度。
在TVC之外,来伊份还发布了由业内顶尖摄影师拍摄的黑橙碰撞KV大片、时尚潮酷的代言人lookbook等物料,用橙色的新鲜与黑色的潮酷,生动演绎了鲜潮世代的无限可能,突破了零食品类的潮酷上限。而这一股鲜潮力量也从线上席卷到了线下,来伊份接力点亮上海、北京、广州、深圳及重庆的核心商圈大屏,以上海双子塔为例,来伊份将建筑物的双座特性与黑橙一博的双面特性相对应,极具辨识度的视觉观感,让鲜潮态度被进一步具像化感知。而8月14日在杭州上线的“鲜潮进化通道”快闪店,完美复刻了TVC中的场景,丰富的互动玩法与潮酷的装置设置,也为消费者打造一个沉浸式的鲜潮体验空间。来伊份通过全链路营销动作的布局,完成了“鲜潮世代”这一全新品牌理念的成功输出,也形成了品牌与受众之间的心智链接与情感纽带。
(环球港双子塔点亮鲜潮盛世)
(来伊份鲜潮世代快闪店现场)
2/焕新载体承载情感主张,具象化「鲜潮世代」的品牌概念
延续着“鲜潮世代”的主题概念,来伊份同步推出了“鲜潮世代礼盒”,集结鲜潮尖货产品、极具时尚感的鲜潮世代限定周边、来伊份YIZAI IP潮玩于一身,以此为鲜潮主张的载体,落地年轻消费者的生活。
“伊仔”是来伊份一直以来的经典IP形象,为了更符合消费者喜好与当下消费环境,来伊份将其进阶为“YIZAI”的全新形象,并同步吸纳潮玩品牌的盲盒机制,推出盲盒款YIZAI,将零食品类驶入潮玩赛道。来伊份黑金会员体系,则在限定代言人潮酷小卡之外,延续福利利益点,提升用户的复购率与忠诚度。此次“鲜潮世代礼盒”,通过创造品牌IP化文创与叠加来伊份黑金会员全年福利,将明星粉丝转化为品牌的长线路好。
(三款来伊份鲜潮世代礼盒)
(来伊份YIZAI IP潮玩)
3/全渠道铺发种草,形成「鲜潮世代」的全域营销矩阵
优质内容辅以多平台传播渠道,是促成营销效果最大化的关键。来伊份本次整合品牌自有的线上线下重要渠道,包含天猫在内的云商渠道、来伊份APP私域渠道以及线下门店,对其进行全面升级,焕新自带鲜潮元素的终端视觉,例如在门店中放置号召加入「鲜潮世代」的王一博high five人形立牌,在有效传递品牌信息与诉求的同时,更成为消费者的一种社交货币,助力消费者间形成自发传播。
除此之外,来伊份更积极撬动外部新型资源,例如借天猫顶级资源-天猫小黑盒的尖货抽签新玩法,在传播预热初期即最大化粉丝期待值,完成渠道营销打法的鲜潮升级。
(来伊份鲜潮世代礼盒登上天猫小黑盒尖货抽签)
当众多品牌仍在原有的「Z世代」人群标签中试图深入渗透圈层、寻找突围机会时,来伊份选择了创造全新的架构,打造了属于品牌的「鲜潮世代」独有符号,在代言人形象绑定与赋能之外,实现了品牌可持续的长线资产沉淀,帮助来伊份收获了粉丝真实的品牌认同与主动共创,在粉丝心中植入品牌形象升级的印记,从粉丝们积极的评论互动,二次创作混剪品牌视频、饭制品牌海报,就能略窥一二。
未来,来伊份更将以这一资产实现更多破圈的可能,联动更多兴趣圈层,包括街舞综艺合作、博物馆艺术联名等,进一步加深品牌「鲜潮世代」概念,完成对消费者心智的全面占领。