据中指研究院测算,2020年我国红人新经济市场规模已经突破1.3万亿元,占中国新经济(“三新”经济)比重达到8.0%。红人新经济作为新经济的突出代表,实现了新经济增长、新价值创造、新就业贡献,在转变我国经济发展方式、优化经济结构、提高经济增长质量和效益等方面正在发挥积极作用。
中指研究院是CIH(中指控股)历时最长的下属机构,是全国工商联智库委员会团体委员单位、国家统计局指定“大数据合作平台企业“;出版的专著填补了多项行业研究空白,在新经济领域亦持续关注并深化相关研究,并作为研究单位与中国企业评价协会、清华大学中国经济社会数据研究中心共同开展了“中国新经济企业500强”研究。为进一步挖掘和洞察中国红人新经济的本质和特点,及时总结红人新经济发展模式,中指研究院与红人新经济领域杰出企业IMS(天下秀)联合发布《2021中国红人新经济发展报告》。报告结合中国红人新经济发展实践,对“红人”和“红人新经济”进行了全新定义,对红人新经济的基本特点、市场规模、行业结构、商业模式、典型案例进行了梳理分析,并展望了行业未来发展趋势,以及政策建议内容,以期为红人新经济领域各参与者提供借鉴和参考。
红人新经济定义与特点
红人新经济是在“红人-粉丝”社会结构的基础上,以红人为节点进行消费客群定位,并通过红人向其粉丝群体输出特定产品和服务,满足粉丝群体个性化需求的新经济形态。红人新经济作为一种新型经济基础设施,并不局限于某一特定行业或领域,而是任何能够附着于其上的业态都能获得发展。
红人新经济是中国新经济的典型代表。2017-2020年,红人新经济占我国新经济比重从0.6%迅速提升到8.0%,从技术基础、模式创新、产业融合、运行效率等方面来看,都具备中国新经济的典型特征,是中国新经济的重要组成部分。
红人新经济实现了新经济增长、新价值创造、新就业贡献,在转变我国经济发展方式、优化经济结构、提高经济增长质量和效益等方面正在发挥积极的作用。而新经济在降本增效、增加就业、提升福利、碳中和等方面的作用,在红人新经济中表现得尤为明显。
作用1:降本增效,赋能传统与新经济行业。红人新经济提供了一种全新的经济基础设施,各行业都可通过接入红人节点,实现了广泛的社会连接和精准的客群定位,降低从生产到营销的直接和间接成本,提升全产业链效率。一方面,通过红人向特定客群提供准确便捷的产品和服务,极大地拉近了消费者和生产者之间的距离,提高了消费者筛选和获得所需产品及服务的效率;另一方面,通过红人建立起消费者需求的收集和反馈通路,能够显著降低生产商的搜索成本、产品研发成本、产品运输和分销成本,提升了生产效率。
作用2:创造岗位,增加社会就业。红人新经济直接推动了红人的职业化,使红人成为一种就业选择,并补充原有的宣传、销售等岗位空缺。随着红人在社会经济中的角色越来越重要,红人的需求缺口将被彻底打开,并通过灵活多样的方式推进就业。2020年,中国网民规模已接近10亿,互联网消费者人群超过7亿,如此庞大的网民和消费者群体对应的是千万量级的红人需求,除了直接创造岗位,也将带动快递、外卖、家政等劳动力密集行业的就业需求扩大。
作用3:盘活资源,提升人民福利。红人新经济的出现,将原先处于分散和隔离的知识和内容资源相互打通,并精准匹配到特定的需求群体,满足他们对优质知识和内容的需要。红人们提供了大量免费或者低价的知识和内容服务,人们可以无偿或低成本享受这些服务。在此基础上,人与人之间的交流、商品交易变得空前便捷。这些变化给每位社会成员均带来了好处,提升了整个社会的福利水平。尤其是在不同的收入群体间,不同发达程度的地区间,红人新经济进一步打破了信息不对称和信息壁垒,促进了信息的公平和无障碍传播。
作用4:节能减排,助力实现碳中和。红人扮演信息节点的角色,很大程度上解决了信息不对称的问题,提升了生产要素的配置效率。与传统的资源型行业和高耗能行业不同,红人新经济基于信息技术和社交网络,节约了大量线下物质资源和能源,属于低碳排放行业。依托红人建立起的社会网络,优化了社会连接结构,使碳排放进一步降低,资源利用率大幅提高。红人新经济属于轻资产模式,与不同行业相结合,新业态和新模式的不断创新有利于提升全要素生产率,提升了整个社会经济体系的环境友好度。
市场规模:万亿蓝海,潜力市场扩量
红人新经济市场在2017年后悄然崛起,综合红人新经济主要关联市场数据,2017-2020年红人新经济直接市场规模分别为786亿元、2491亿元、6188亿元、13572亿元,年平均增速超过150%,在新经济中的占比也从2017年的0.6%上涨到2020年的8.0%。根据红人新经济规模在“三新”经济中的占比增速预测,到2025年红人新经济规模将超过6.7万亿元,占新经济比重超过20%。需要说明的是,与红人新经济间接关联的潜在市场规模存在很大弹性,随着红人新经济行业迎来黄金发展期,各行业纷纷接入,潜在市场容量也将不断扩大。
红人营销:突破670亿,增速近50%
移动互联网的出现将广告根据消费者属性、兴趣偏好、地理位置等方面推送给特定的人群,缩短了品牌主与大众消费者的传输路径,做到精准获客。与此同时,互联网广告的展现、点击、转化都可以通过技术在一定程度上追溯量化,从而为下一次广告投入优化提供参考。
互联网广告及红人营销的出现极大地冲击了传统广告业,并在近年来迅速占领市场份额。中国传统广告市场规模增速持续减缓,2020年广告经营额同比增速仅为5.4%。与传统广告市场萎缩形成鲜明对比的是,同期互联网广告市场规模达到了4972亿元,同比增速达到13.9%,占总广告规模50%以上。根据TOPKLOUT克劳锐数据,作为互联网营销的子行业红人营销市场规模2020年也升至670亿元,同比增长36.7%,近三年复合增速达到49.4%。
红人分销:直播电商达万亿规模,渗透率超10%
比起传统电商在平台上直接发布的商品平面图片,直播电商相对来说更加直观,互动性也更强,最重要的是可以弥补传统电商在非计划性购物方面的短板。实时互动+视频的呈现模式从红人角度来看可以迅速积累粉丝,建立个人品牌效应,降低商品和粉丝之间的信任成本。从消费者角度看这种模式可以让用户感受到更贴切的服务,更“紧迫”的临场感,同时诉求反馈路径更短,消费欲望更强。从商家角度来看可以缩短商品销售转化路径,提升转化率,核心用户粘性提高。
直播电商乘风口之势高速发展,红人的分销价值逐渐释放,市场规模和渗透率仍有广阔增长空间。综合各类数据,2020年直播电商市场规模约为10500亿元,同比增长超过140%,同年网上实物零售总额为9.76万亿元,直播电商渗透率超10%。随着各大流量入口入局直播电商,预计2021年市场空间将持续扩大,有望接近2万亿元。
行业全景:以红人为核心的产业网络
红人新经济已经发展成一个的复杂产业网络。红人处于整个网络的核心,他们分散在电商、美食、美妆、汽车、知识等领域,进行图文、中短视频等内容生产,输出给粉丝群,形成整个红人新经济的核心关系。这种内容输出往往需要通过内容输出平台实现,包括短视频平台、社交平台、电商平台、资讯平台、垂直平台、音视频平台等多类。这些平台提供了丰富的新媒体形式,一方连接着作为内容生产者的红人,一方连接着作为内容消费者的粉丝群,而红人和粉丝群为平台贡献流量和GMV。
作为红人新经济版图的最后一块,产业赋能平台应运而生,极大提升了红人和需求商家分散的连接度和低效的连接效率。以IMS(天下秀)为代表的的产业赋能平台,一方面为需求商家匹配合适的红人和MCN,并提供专业的商业解决方案;一方面根据红人和MCN特点匹配合适的商业客户,实现商业变现;同时通过创业成长孵化为红人、MCN成长赋能,通过红人价值评估为红人商业化提供指引,通过职业教育品牌为行业提供新鲜血液,全方位赋能产业健康发展。
两类平台串联行业生态位
内容输出平台:连接红人与粉丝。以微博、快手、抖音、小红书、B站、淘宝直播等为代表,内容输出平台是红人输出内容的载体,将红人与粉丝消费者有效连接在一起,助推红人新经济商业变现更迅速。按照输出内容的方式可以划分为短视频类、社交类、电商类、资讯类、垂直类、音视频类等。随着平台的升级迭代,具有商业强转化的电商类平台发展更为迅速。
产业赋能平台:连接红人与需求商家,提供全产业赋能服务。红人新经济领域的产业赋能平台,是包括内容商业化平台之外,为从业机构和个人提供提供商业、教育、技术等全方位专业服务的组织,IMS(天下秀)是目前唯一向行业完整提供职业教育、创业孵化、内容指引、价值评估、商业变现、数据服务、版权管理等专业服务的产业赋能平台。
未来新趋势:全行业渗透
步入黄金发展期
无论对于经济领域还是社会领域而言,红人新经济都是一个全新的命题。依托互联网技术力量,红人的数量和种类正在不断扩大,在其影响下,人们新的生活和消费方式也在逐渐养成。在这种背景下,红人新经济正向各行业不断渗透,逐渐步入黄金发展期。我们认为,未来红人新经济行业主要有以下发展趋势:
1.行业进入黄金发展期,专业化与多元化并进;
2.产业赋能平台崛起,基础设施服务更加成熟;
3.新消费品牌兴盛,消费方式发生深刻变革;
4.市场机制更加完善,平台作用日益凸显。
立足红人新经济未来的发展趋势,整合政府、企业、社会等各力量,持续优化和完善红人新经济的内在市场机制,有利于系统推进红人新经济行业的健康、持续、高水平发展。行业发展建议具体包括:加快红人新经济产业化建设,依托红人新经济推动产业转型升级,实施行业标准化和知识产权体系建设,发挥红人在社会文化领域的建设作用,加强红人人才培养,发展红人职业教育,健全行业准入制度和市场监管体系。
我们相信,未来,红人将在中国经济和社会领域扮演举足轻重的作用,红人新经济也将作为中国新经济的典型代表和经济发展新动能,在国民经济转型升级的历史进程中发挥重大作用。