编辑：刘涵
封面图来源：拼多多微博
“1月23日，预购买苹果14.平台(拼多多)以百亿补贴最低价为诱导，实际是需要领取优惠券。而该优惠券实际领取时间、试用规则没有公示。本人从早6点一直领到现在(20：28)都不能成功领到优惠券。”一名消费者在黑猫投诉上如此说道。
在消费者上传的其与商家沟通截图中，商家客服回复为“优惠券确实是每天限量的”，但对于限量多少及何时领取并未提及。
就此，消费者认为拼多多百亿补贴涉及“虚假宣传”，消费者的诉求为“赔偿、道歉、作出处罚……修改宣传内容。”
截至目前，该投诉仍处为“处理中”状态。
▲图片来源：黑猫投诉
事实上，在黑猫投诉上，“百亿补贴买贵不赔”“平台包庇商家卖假货”“百亿补贴搞活动不发货，涉及虚假宣传，骗刷单”并不少见，且绝大多数投诉仍在“处理中”。
▲图片来源：黑猫投诉
百亿补贴，这个曾帮助拼多多顺利从“低价”过渡到“品质”的利器，并引发京东、淘宝跟进的项目，如今却成为越来越多消费者怀疑的“重灾区”。
▲图片来源：黑猫投诉
拼多多的百亿补贴，到了需要重新审视的时刻。
拼多多的“王牌项目”
2019年618前夕，当各大电商平台还在玩“计算题”时，拼多多推出了让整个市场窒息的“百亿补贴”。
何为“百亿补贴”?
时至今日，无论行业还是消费者都不陌生，但在当时，这确实是个新物种。通俗地讲，“百亿补贴”由拼多多平台和商家或品牌进行双双补贴，最终让消费者以较低的价格购买到心仪的商品。
更直白地讲，拼多多当年不搞复杂活动，而是直接补贴降价——拿出明星单品如iPhone、戴森等，通过补贴让其商品较别的平台便宜，以此来吸引中高端消费者。
“印象最深的是拼多多卖iPhone手机。当时iPhone XR虽然槽点不少，但果粉们依然趋之若鹜，帮拼多多百亿补贴打响第一枪的产品就是它。”一位媒体从业者提到：“当时媒体群里发了类似于拼多多百亿补贴购买iPhone XR指南的宣传物料，价格确实要低于其他平台。不少群友称，这是拼多多想要撕掉低价和性价比标签的标志性事件。”
凭借于此，拼多多从2018年年度活跃用户断崖式下跌的困境中走出来。公开数据显示，自2019年6月推出百亿补贴，拼多多活跃用户有了5310万增长;到了Q4叠加新业务助力，这一数据取得4890万的增长——这意味着，百亿补贴不仅将拼多多从泥潭中拉出来，且在2019年Q3和Q4两个季度实现了活跃用户净增超一亿的成绩。要知道，拼多多上一个“双季度增长超一亿”还是发生在2017年。
如果说2017的“超一亿”是拼多多专心搞下沉市场的奇袭，那么2019的“超一亿”则是拼多多想要吞下的“上升市场”的起点。随后，百亿补贴凭借取得的里程碑式成果，成为拼多多的“王牌项目”。
究其根本，百亿补贴本质上是一场声势浩大的营销活动。拼多多财报数据显示，2019年销售与市场推广费用合计为271.34亿元，Q3、Q4两个季度该项费用达到161.81亿元，占全年60%。百亿补贴作为拼多多2019年下半年的营销重点，从数据上看，在百亿补贴品牌推广以及补贴的费用超过了百亿元。
从结果来看，百亿补贴自上线后用户增长尚可。但想要维持活跃用户的增长，就要保证营销费用的持续增加。也就是说，对于拼多多而言，这一“王牌项目”性价比如何，最终要靠经济账来佐证。
拼多多用实际行动作了回答。至今，百亿补贴已被拼多多升级为平台长期战略，还在拼多多App首页中心位置开设独立入口。但目前，点击这一入口进去，除了传统的“明星大牌产品”外，充斥其间的不乏低客单价商品，且品类覆盖广泛，数码、美妆、生鲜、运动、母婴都有涉及。
“现在的百亿补贴，有点像淘宝的聚划算，什么商品都有，很难说是真正低价。并且，买完就降价的现象比较普遍。”消费者刘女士表示：“去年11月在拼多多百亿补贴买入一款护手霜，还没收到货就降价15%。想找平台介入连按钮都找不到，更别提让平台帮忙维权了。”
▲图片来源：黑猫投诉
在黑猫投诉上，这样的投诉层出不穷，搜索“拼多多 百亿补贴”共有16321条结果，可见事态严重程度。
从王牌到陷入困局
从“王牌项目”到投诉“重灾区”，拼多多百亿补贴用了三年半时间。
明明是个好项目，何以身陷困局?
这还要从拼多多的模式说起。长期以来，拼多多的拼团模式以及销售廉价商品的刻板印象，制约着拼多多的发展——因为长期拼团的消费者难以接受商品单价的提高。
试想一下，消费者早已习惯在拼多多上9.9元拼团，平台突然给消费者推销7999元的苹果手机，消费者是何种心情?估计会发出灵魂三问：是正品吗?靠谱吗?有保障吗?
如果说拼多多作为典型案例在下沉市场有着极强的发言权，但对于一二线城市的中高端消费者则言，费时费力为了一点点优惠而购买品质和服务存疑的商品，恐怕是得不偿失的选择。
但在2019年，拼多多早已打透下沉市场且活跃用户急速下跌的情况之下，拼多多必须要想方设法撕掉“低价”标签，同时还要满足拼多多大部分用户群体希望得到优惠的心理，百亿补贴这种针对全网热销，特别是大品牌、高价格的商品实施不限量、不限时补贴，以抢占“上升市场”的方式，是简单、粗暴且有效的。
同时，百亿补贴也可以打破消费者心中对于拼多多原来的低价、低质、山寨的印象，向中高端用户靠拢，进而扩大拼多多的使用群体。从这个角度去看当时拼多多对于百亿补贴的升维，是势在必行。
拼多多的百亿补贴为商家提供活动保障和大批客流量的特性，吸引了更多商家入驻。拼多多可以从中获取佣金报酬和广告费用。这看起来是双赢的项目，但如前所述，在2019年下半年，拼多多在营销和广告费用上的投入才是货真价实的超百亿，并且这一数据还在持续增长。
根据拼多多此前公开的财报数据，2020年，其销售和营销费用为411.946亿元，同比增长52%;2021年，数据持续上涨至448亿元，控制在9%的增速。但2022年前三季度该项数据分别为112.19亿元、113.4亿元和140.48亿元。而Q4涉及双11、双12大促，由此不难预估2022年拼多多在销售和营销方面的投入量级。
按照拼多多的定义，补贴价=品牌成本价-拼多多补贴。“显然，品牌不可能真的拿出成本价来卖，更不可能低于成本价出售，而“拼多多补贴”，听起来更像是拼多多给的。但实际上最终都会‘转嫁’到品牌商或供应商头上，具体怎么执行，都要看双方谈判的结果。”零售行业从业者温先生说道。
“按照零售行业不成文的规矩，一般大品牌的议价权更高，而一些小商家想通过百亿补贴打出品牌来，势必会选择让步。”温先生进一步解释道：“像苹果、华为等品牌入驻拼多多的百亿补贴对于拼多多而言是加分项，但在美妆、运动等类目，入驻的更多是渠道商甚至小微商家，在这种情况下，商品能否保证品质就很难说了。”
比如，2019年双11之前，高端护肤品牌海蓝之谜曾发布官方授权销售渠道声明，意在撇清与拼多多百亿补贴的关系。海蓝之谜的表态映射了大多数品牌商的顾虑：拼多多百亿补贴价格过低，不仅干扰市场价，还对其高端品牌形象产生一定影响。
另一面，一些“专卖店”却长年在百亿补贴中售卖。
在温先生看来，这是拼多多百亿补贴当前困局的重要原因之一。“大品牌入驻是平台‘求’来的，无论品牌、品质还是服务相对都有保障。而中小商家却是‘求’着平台要入驻的，虽然平台设置了一定的入驻门槛，但引入后，这些商家所提供的商品品质、服务，最终考验的是平台管控能力的强弱。”
并且，摆在拼多多百亿补贴面前的另一个难题还在于，既然百亿补贴本质是低价促销，那么当其他平台给到更低的补贴价格后，用户势必毫不犹豫地流向其他平台。届时，拼多多百亿补贴的竞争力又将体现在何处呢?
结语：
据晚点 LatePost报道，分析师和相关公司内部获得的测算数据显示，拼多多 2022 年 GMV 预计超过 3 万亿元。同时，拼多多2022年第三季度财报显示，营收同比增长65%，达355亿元，超市场预期的309亿。由此可见，拼多多仍处于高速发展期。
但正如硬币的两面，高速发展的拼多多隐忧明显。正如一辆高速行驶的列车更需要注意各个环节的健康度一样。虽然在拼多多的发展历程中，百亿补贴功不可没，但就目前来看，如果拼多多不能在商家准入、审核以及消费者体验上下一番狠功夫，未来曾经的“王牌项目”极有可能成为前进路上的“绊脚石”。END
参考资料：
①首席电商观察：电商下半场，百亿补贴成了拼多多的杀手锏
②财经：拼多多迈入7亿用户时代，百亿补贴背后的模式创新
③品牌头版：为什么说“百亿补贴”拯救了拼多多?
④略大参考：拼多多，百亿补贴的正反面
⑤正和岛：拼多多“向上”：百亿补贴，谁的奶酪?