年入200亿,晨光文具困于口碑
http://www.5ipr.cn   2023-09-18 10:52:33   金错刀频道   祥燎

学生用的一支笔、一个本儿能有多贵?今年浙江有位家长,算了算孩子用的各种笔的价格,最便宜的10元,最贵的90元,一个笔袋总共装了价值653元的笔。
  文:金错刀频道,作者:祥燎,来源:金错刀

  原标题:搞定小学生,年入200亿!比小天才更赚钱的大佬,困于口碑

  学生用的一支笔、一个本儿能有多贵?

  今年浙江有位家长,算了算孩子用的各种笔的价格,最便宜的10元,最贵的90元,一个笔袋总共装了价值653元的笔。

  花西子的眉笔,顿时显得良心多了。这还不是最夸张的,在一家文具店里,一名博主全程被文具价格震惊:一个本儿220元,一支笔230元……

  买不起的家长们,纷纷自责自己不够努力了。

  不仅越卖越贵,骚操作也变多了,比如文具盲盒。曾有一名小学生为了抽到某文具盲盒笔的隐藏款,买了20套,花费超过2000元。

  但是,外界花活层出不穷,却始终没人能撼动行业老大:晨光。

  去年晨光净利润达到12.82亿元,今年上半年营收约99.61亿元,净利润约6.04亿元,依旧一骑绝尘。

  神奇的是,人们把晨光买成了行业老大,但似乎并不是很待见它。

  知乎上有个问题“晨光文具做了什么,为什么大家喷得这么狠?”,收获了3500多个回答,网友变着花样地发出差评。

  在网上口碑一般的晨光,为何至今屹立不倒?

  一、凭什么只有它,

  能把一支笔一年卖出200亿?

  晨光的产品可能褒贬不一,但晨光有一点优势,应该是公认的。

  它很懂人心。

  晨光发家,靠的就是狠抓少男少女的各类需求,随后进行产品创新。

  国内文具在起步阶段时,外观设计大都沉闷老旧,于是晨光效仿韩国文具新潮、多变的设计,甚至在韩国建立设计开发部,迎合学生们追逐时尚的审美。

  再加上IP联名,晨光开发出大受欢迎的米菲兔、明晓溪系列。

  这下晨光文具不仅满足审美,还有社交功能。

  这些做法放在今天见怪不怪,但当时绝对算是超前了。

  除了颜值创新,更让晨光在学生群体中站住脚的资本,是功能创新。

  晨光有个经典爆款“K-35按动中性笔”,这是中国第一款按动式中性笔,贯穿了几代人的回忆。晨光将属于圆珠笔的按动式使用方式,移到了中性笔身上,创造出一个全新的品类。

  还有晨光在2006年推出的“大白鲨”,宣称可以书写1500米,是传统笔的近4倍,又带火了大容量笔这一品类。

  晨光自己也把产品创新当作核心竞争力,每年发布1000余件新品。

  同时把“每周一,晨光新品到”、“晨光,总有新创意”等口号,喊遍大江南北,“诱惑”全国学生。

  比起懂学生,晨光对商家心思的揣摩,更是老道。

  截至2023年6月,全国使用“晨光文具”招牌的零售终端超过8万家,数量惊人。

  前不久刚成为全球第五大连锁快餐品牌的蜜雪冰城,门店也不过3万多家。

  晨光为什么能搞定这么多商家?

  它把快消品的渠道分销模式和保险行业的直销模式相结合,在文具行业首创了“层层投入、层层分享”的伙伴金字塔模式,让分销商铺货、铺店的动力十足。简单来说,就是在区域市场上只培养一个分销商,由这个分销商负责该区域的市场开拓,并享受收益。

  它还推出了“样板店工程”、加盟店等等,把门店招牌、产品搭配、经营手段都标准化、精细化,提升商家盈利的可能性。

  因此,晨光成为了学校周边的标配。

  创始人陈湖雄甚至有个野心:把晨光打造成“文具行业的7-11”。

  如今看来,至少在中国,晨光的知名度丝毫不亚于7-11.

  有人曾估算:以一支笔长15厘米来看,仅2019年晨光文具卖出的笔,就可绕地球赤道8圈半。

  二、老少通杀的狠招:把文具做成玩具

  虽然晨光靠过去的努力奠定了霸主的基础,但俗话说,打江山难,守江山更难。

  中国注册文具用品相关企业超过500万家,不少人都在盯着晨光。

  陈湖雄曾在采访里表示,一些工厂都是作坊式的,没有任何检测系统和开发能力,专门仿冒晨光,所以他们有20多位专门负责打假的员工,压力非常大。

  比如晨光推出过考试专用笔,很快就被同行纷纷借鉴了。

  单纯地卖文具,太没有竞争力了。

  所以,晨光继续发扬了其懂人心的小心机:卖创意。

  当别的考试专用笔只是停留在“好用”的层面上时,晨光开始给笔赋予“好彩头”的卖点。

  “孔庙祈福考试笔”,就是这方向的开山之作。

  这是晨光特意跑到山东曲阜的孔庙,举行“晨光考试笔孔庙祈福大典”,取得了孔庙授权推出的产品。

  有此寓意,不仅学生很动心,家长也照样上头。

  尝到甜头后,晨光的“好彩头”创意一发不可收拾。

  它的另一款产品MG666.在产品描述中直接写道“在精神层面赋予考生正能量文化”。

  还有学霸必用文具礼盒,取名和设计同样直白。

  晨光和故宫文创的联名,寓意也一目了然,叫做“金榜题名套装”。

  套装里各类文具的细节设计还有讲究,灵感大都来自故宫里与考试相关的藏品。比如鲤跃龙门这款文具,借鉴的是文物“桃红色缎平金绣鲤鱼跳龙门图方补学士衣”;一举夺魁这款文具,借鉴的是文物“黄地珐琅彩缠枝牡丹纹碗”。

  在打好“好彩头”创意的同时,晨光没忘记创意多点开花的重要性。

  晨光过去的联名绝活,在这个时代依旧能派上用场。

  海贼王、名侦探柯南、鬼灭之刃、大英博物馆、梵高博物馆……晨光都曾与之联名合作过,推出了相应的文具套装。

  现在的新奇玩法,比如盲盒,晨光也没落下。

  不过,如果只是搞定学生,晨光的霸主地位未必能有多稳。

  2022年,晨光营收为199.96亿元,其中科力普办公业务营收109.3亿元,约占总营收的54.7%。

  银行、事业单位里无处不在的“微笑服务台笔”,就是晨光的产品。

  不光是日常的办公场景,包括APEC会议、博鳌亚洲论坛、进博会等重要场合,都曾有晨光产品的身影。

  学生和大人,都一步步被沐浴在晨光之下。

  三、霸主晨光,绝非高枕无忧

  视创意为看家本领的晨光,自称每年会投入上亿元用于研发。

  但是不买账的用户仍大有人在。

  一名知乎用户分享了一次糟心经历,他用晨光10块钱的速干笔,在晨光的“背面不易渗墨”纸上写字,结果晨光纸上却出现了渗墨,忍不住问道:“我是该骂你们家的纸还是该骂你们家的笔?”

  这样的质量问题可能还不是个例。

  2018年,晨光文具就曾因抽检不合格,两次发起召回。

  除了质量问题,晨光的一些产品还陷入抄袭的传闻,一些网友将晨光产品和南孚电池、無印良品、小米等对比,发现都有一定的相似。

  对于晨光,一边要弥补用户口碑,一边更要应对外界的冲击。

  晨光自2015年上市后,总市值在巅峰时曾超过900亿元,人称“文具茅”。

  如今晨光的市值腰斩过半,只剩350多亿元。

  其中一个关键原因是“营收增速减缓”,去年还创下了上市以来的最低增速。

  首先,入学人数减少、无纸化办公的趋势,让文具品牌都很受伤。

  2022年晨光卖了约20亿支笔,比2018年少了一亿支。

  其次,提价困难就是晨光的“顽疾”了。

  晨光的办公业务面向的是政企,话语权有限,2022年毛利率只有8.35%。

  至于面向普通人的传统业务,晨光倒是做了不少努力,比如先后推出了“晨光生活馆”和“九木杂物社”,前者主要面向8-15岁的学生消费群体,后者的目标群体为15-35岁的年轻女性消费者。

  可惜的是这些努力,至今没有太亮眼的成果。

  晨光生活馆,问世后一直亏损,后来逐渐闭店。

  九木杂物社,从2016年至今开了500多家店,超过了同样主打潮玩、IP的泡泡玛特。但直到今年上半年,九木杂物社才首次盈利,平均每家门店半年只赚了3.3万元。

  想卖得更贵的晨光,或许还需要更多沉淀。

  晨光擅长的联名营销,复制起来毫无难度。广博文具和三丽鸥,爱好文具和《王者荣耀》,国誉文具和迪士尼、宝可梦,文具行业的联名屡见不鲜。

  比起营销,晨光应该更加死磕产品创新。

  例如把“透明笔杆”作为卖点之一,未免有些牵强了。

  产品比同行更硬核,才是提价的最大底气。

  什么联名、款式,都不如好用重要。

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