今年2月，可口可乐首席营销官曼努埃尔·阿罗约出席了WPP首席执行官辛迪·罗斯召开的核心战略发布会。面对股东、媒体及全体员工，他公开表态支持这位新任掌门人打造全新升级的控股集团，这无疑是WPP头号合作客户给出的重磅认可。然而时隔不到四个月，可口可乐便启动了全球媒体、技术与数据业务的全面招标复审。
自2021年起，WPP便成为可口可乐的全球合作网络服务商。彼时，在为期一年的竞标角逐中，WPP击败阳狮集团，拿下可口可乐横跨五大品类、覆盖195个国家及9个地区的200余个品牌营销业务，这笔合作每年为WPP带来约40亿美元营收。去年，可口可乐在广告相关领域的总投入达到54亿美元。
当年可口可乐曾表示，此次合作的业务覆盖广度创下品牌历史营销合作之最，并指出WPP将成为提升营销效能与效率的核心驱动力。为此，WPP专门组建专属团队Open X承接该项目，共计约5000名员工为可口可乐相关业务服务。
但转折发生在2025年3月，可口可乐悄然将价值7亿美元的北美媒体业务从WPP移交至阳狮集团。这也成为双方深度合作模式出现裂痕的首个信号，而该合作模式原本旨在打破各业务板块壁垒。
如今可口可乐确认，除阳狮负责的北美业务、电通负责的日韩业务外，集团其余所有媒体业务均开启竞标流程，最终将在WPP与阳狮两大集团之间决出胜者。
本次招标由媒介咨询公司MediaSense全程统筹，恰逢双方合同续签周期。值得一提的是，全球创意服务与公关业务不在本次招标范围内，仍将由WPP旗下Open X团队继续负责。
可口可乐发言人在接受《The Drum》采访时表示：“为实现未来增长，可口可乐正在打造一套以数字化为核心的全新营销运营体系。这意味着我们的思路正在转变：不再局限于传统媒体策划，而是依托各类技术工具（包括智能自主营销工具）探索触达消费者的全新方式。”
WPP方面也发布声明称：“我们很荣幸持续担任可口可乐的全球网络合作伙伴。本次五年期合同续签，恰逢可口可乐启动‘新篇章’发展计划。我们将紧跟品牌步伐持续升级自身服务能力，也期待向其展示，依托整合媒体服务、数据科学与智能技术平台，我们能持续助力可口可乐在全球核心市场实现业绩增长。”
阳狮集团则对此事暂未置评。
对WPP而言，此次竞标事关重大。在辛迪·罗斯接任首席执行官前，前掌门人马克·雷德任职期间，集团接连丢失多家大客户，包括玛氏、贝宝、派拉蒙、辉瑞的全球媒体业务，以及可口可乐北美媒体业务。罗斯上任初期便逐一走访集团前五十位核心客户，复盘业务流失问题，并将过往客户流失视作“经验教训”，同时承诺WPP将彻底以客户需求为核心。能否斩获新业务，已成为外界评判其复苏计划成效的核心标准。
近段时间，WPP接连拿下雅诗兰黛全球媒体业务，以及温蒂汉堡、庄臣、挪威邮轮在美国的媒体代理项目；同时守住了与英国及中欧地区乐购、中国华为、印度红牛等老牌客户的合作关系。该集团连续两个季度登顶摩根大通发布的季度新业务排行榜，也在专注媒体营收统计的COMvergence新业务榜单中位列榜首。
可口可乐在声明中提及“智能自主营销工具”，这也意味着本次招标绝非普通的媒体业务复审。对可口可乐来说，目标并非简单将生成式AI融入媒体策划流程，或是借助自动化手段降低广告采买成本，而是彻底转变合作模式：告别传统由广告公司主导的策划流程，搭建一套依托数据、效果监测与技术系统的全新体系，由这套体系实时完成媒体方案推荐、优化与落地执行。
过去七年间，可口可乐一直在自建数据与媒体效果监测体系，推出通用媒体效果评估框架。这套框架为内部营销人员提供了统一评估标准，可量化对比所有媒体触点的商业价值。
正如《The Drum》上月报道所言，借助这套体系，可口可乐全球数百名营销人员能够统一评判各类营销渠道的价值，无论是世界杯广告、抖音短视频，还是商超端架陈列广告，都可横向对比。更重要的是，该系统支持营销团队推演不同方案、模拟场景，并实现预算的高效分配。企业内部体系的升级，也直接改变了可口可乐对合作广告集团的要求。
如今，可口可乐已明确各类营销渠道与触点的优先级，不再全权交由合作方规划。
因此，本次复审的核心考验，是各大合作方能否无缝接入可口可乐全新的营销运营体系，而非单纯围绕品牌需求定制媒体方案。这对WPP构成了不小挑战。其专属团队Open X最初成立的初衷，是整合创意、媒体、数据与技术，全方位服务可口可乐。但如今可口可乐发力智能自主营销、推行以数据监测为导向的运营模式，WPP必须证明Open X能够完成转型，从专属服务团队升级为依托技术赋能的增长合作伙伴。
在未来数月的竞标会议中，阳狮集团大概率会强调：去年成功拿下可口可乐北美媒体业务，足以证明自身服务模式更贴合品牌当下的全新要求。
福雷斯特研究公司副总裁、首席分析师杰伊·帕蒂萨尔指出，此次竞标也将成为两大集团数据互联路线的正面交锋：阳狮主打身份识别导向的数据与媒体体系，而WPP则采用联合第三方的数据模式。阳狮将着重宣传自身的数据能力、身份识别体系与人工智能底层架构——该集团此前斥资22亿美元收购LiveRamp公司，进一步强化了相关能力。
阳狮认为，相比传统控股集团的网状架构，集中化、平台化的广告服务模式，更适配智能自主营销的发展趋势。凭借这套服务逻辑，阳狮不久前还从电通手中夺得微软价值不菲的媒体业务。
阳狮首席执行官阿瑟·萨杜恩在接受《The Drum》采访时表示，双方计划将智能AI全面融入营销全流程，微软也成为阳狮落地规模化AI辅助广告采买模式的“标杆客户”。
杰伊·帕蒂萨尔分析道：“可口可乐此次招标背后存在两种可能性。第一种，阳狮有望进一步扩大合作版图。该集团去年拿下可口可乐北美媒体业务后，其身份识别导向的媒体服务模式、以及多笔技术收购带来的能力提升都得到了验证，这也契合阳狮近两年的发展态势。一旦阳狮全盘接手剩余业务，对WPP媒体板块将是沉重打击，外界也会就此评判WPP依托InfoSum搭建的联合数据与智能体系（WPP开放智能平台）是否失效。”
“第二种可能性则是WPP成功守住剩余全球媒体业务。不能忽视的是，WPP仍手握可口可乐的创意与客户体验相关业务。近期WPP新业务斩获不断，接连拿下万事达卡、温蒂汉堡、利洁时、雅诗兰黛、捷豹路虎等客户，这也印证了WPP开放智能平台、以及借助InfoSum打造的联合第三方受众定位与策划模式，获得了市场认可。”
两大集团均已着手筹备竞标工作，本次业务复审将于7月正式启动，最终结果预计在今年秋季公布。