有多少人每次去「IKEA宜家」，
不吃个圆筒冰淇淋都觉得自己亏大了?
一个根本不够!我是仨
作为一支1块钱的冰淇淋，
感觉它能拯救全宇宙：
有的人一手握一个圆筒冰淇淋，坐在宜家的沙发就是一天;
有的人明明是来看家具的，但看着看着就跑去吃冰淇淋了;
有的更直白，为了吃圆筒冰淇淋才顺便逛的宜家。
宜家的代名词是圆筒冰淇淋吗?
不然为啥无论哪个国家，
它都只卖当地的1块钱?
而且几十年来几乎没涨过价?
是原材料便宜吗?还是人工成本低?
宜家难道就不怕赔惨了吗?
不过，还真有一些老油条不嫌事儿大，
明明1块钱已经是亏本价了，
这群羊毛党还开发了N种“加量不加价”，
吃垮宜家圆筒冰淇淋的方法……
只要对机械臂施加一点压力
出来的雪糕量会大大增加
但千万别太贪心久久不肯放手
不然一直往外溢的雪糕会糊你一手!
估计稍微有点素质的人都想给这群羊毛党翻白眼了，
但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的低价真相，
估计你会恨不得1块钱杵在那里一天吃到撑为止……
PART.1
没有人愿意饿着肚子逛街
事实上只要你去宜家，
估计你只有两件事：
一是买一大堆你并不需要的东西;
二是被低价的冰淇淋、热狗和肉丸引诱到宜家餐厅。
有意思的是这两件事并不冲突，
很多人甚至表示自己去宜家的真正原因，
就是宜家餐厅!
除了1块钱的冰淇淋、还有5块钱的热狗、20来块钱的瑞典肉丸……
老老少少都无法抗拒这些好吃又便宜的食物。
别眨眼，
接下来才是戏剧化的开始，
嘴里1块钱的冰淇淋，
在你不知不觉之中，
慢慢就会变成购物车里1,000块、
甚至10,000块钱的家居用品。
真奇怪，
宜家怎么就成了一个去了就会忍不住花钱的地方?
其实这个神奇的“魔术把戏”，
来源于最擅长不着痕迹地操控顾客购买行为的家具大王
——宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)。
在他看来，
「与空腹的人做生意很困难。」
于是他做了一个当时不被看好、
最后却成了宜家销售法宝的决定：
在宜家卖场开餐厅，给客户提供吃的和喝的。
而且卖典型的瑞典食品，
最重要的是，
食品的价格还要与其家具一样保持低价!
事实证明，
这位营销天才真不是盖的，
宜家餐厅的受欢迎程度远超于想象：
全球48个国家每年有近7亿人吃过宜家的美食，“商业内幕”网站更将宜家餐厅评为美国最被低估的连锁餐厅之一;
据调查，宜家全球355家商店每天都会被吃掉惊人的200万个肉丸;
仅在中国，宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋;
高达30%的人都是因为商场出口处的冰淇淋和肉丸子才“顺便”去的宜家。
PART.2
1块钱冰淇淋背后的读心术
对于很多人来说，
不吃上一个1块钱的冰淇淋，
这趟宜家之旅就根本没有灵魂!
有的人甚至开车十来公里，
就只是为了去宜家吃1块钱的雪糕。
当然，一般吃完后会想：
来都来了，那就再逛逛呗。
毛毛忍不住怀疑，
这1块钱的冰淇淋难道也会读心术?
1 用超低价诱惑消费者的「热狗策略」
宜家食品的超低价，
估计没有哪家商场敢长期轻易模仿。
在宜家食品服务部门工作的厨师克里斯·斯皮尔说，
「宜家的政策是保证自己的食品在30英里范围内的绝对最低价，即使这意味着亏本出售。」
看到这里，
如果你以为创始人坎普拉德真的将顾客当上帝，
为了带去“美好的体验”而不惜做着亏本生意的话，
那就太单纯了。
实际上即使小到餐厅里的一粒瑞典肉丸，
这笔账他都能给你算得清清楚楚。
再举个形象一点的例子，
一批在俄罗斯当地锯好的松木，
先运到波兰经过胶合等加工处理后，
再送到瑞典的宜家卖场，
成本要花多少钱?
这当中至少包含三种币别的转换，
不但要知道最新汇率，
还要清楚不同国家、地区边界之间的运送途径和价格，
以及三种不同生产作业在不同地方的劳力状况与工资成本等等，
即使是最精明能干的财务人员也得花上好几个小时才能算出答案，
但是坎普拉德，
却能在几秒内就能凭记忆告诉你结果。
别着急诧异，
更惊人的是不只有木材，
当我们讨论到玻璃、棉花或石油价格的时候，
他同样能做出精准的计算。
这种精准的计算用法出来的其中一个实例，
就是著名的「热狗策略」。
在坎普拉德看来，
每一类产品线都要有价格令人惊艳的产品!
所以无论是家居用品还是食品，
宜家的超低价产品价格基本都在5到10瑞典克朗，
也就是人民币3.6元到7.2元之间，
差不多就是外面一份热狗的价钱，
因此被称为「热狗策略」。
能力超强的坎普拉德教给员工的是，
如果我们想在宜家买一个5瑞典克朗的咖啡杯，
那么就得算一算如何才能做到：
「1.5克朗付给工厂;1.5留给宜家;1.5拿去缴税」。
这样的算术题小学一年级都会，
但这正正却是宜家超低价「热狗策略」成功的关键，
更是数以千计不同设计的产品线的基础，
几十年来让竞争对手束手无策的秘诀也来源于此。
说实话，
1块钱雪糕跟永旺超市的生鲜熟食卖场内的免费试吃、
滴滴打车前几年的烧钱补贴等等都是同一个道理，
先亏点钱，等消费者进来了就啥都好办。
虽然说，这些超低价产品的确是以成本价反馈顾客，
店面并没有赚钱，
但光是在采购和配销过程中，
宜家早就已经赚一笔了。
2 远低于市场价格的食品，让你相信宜家的东西都很便宜
说到这份上了，
我们没有理由不相信宜家真的是把「1块钱冰淇淋」当做一辈子的事情好好去经营。
它根本不怕那些只奔着超低价美食来的人，
因为只是简简单单的「1块钱冰淇淋」，
就悄悄在你的潜意识里狠狠扎了根：
才过个年回来房东转身就涨了房租，
但是宜家那么大的卖场还在卖1块钱冰淇淋、5块钱热狗、49块钱的茶几……
时代良心呐……
它的家具肯定都是这种低利润的销售方式!
不用再花时间比价，也不用费口舌跟老板杀价，
要便宜，去宜家。
你看，
小小的冰淇淋，
居然就在不知不觉中给你奠定了坚实的心理基础，
让你相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售。
用宜家自己的话说，
当你喂饱了顾客时，
他们会在店里待更长时间。
坐在餐厅里嚼着肉丸、舔着冰淇淋的时候，
说不定就会讨论心仪的产品。
最后还没等迈出店门，
那件产品就在消费者的脑海里“嗖”地一下子跑到购物车里!
即使是理性的消费者，
这次虽然没有买，
但下次当他们真的需要一款价格合理的沙发时，
思维里自然会蹦出「宜家」两个字。
3 忽略掉糟糕体验，反手就给五星好评的「峰终定律」
藏在宜家1块钱冰淇淋背后的另一个秘密，
叫「峰终定律」。
「峰终定律」最早由诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman提出，
能把它玩到出神入化之境的，
宜家要占一席。
这条定律基于潜意识总结了消费者体验的特点：
人们对一件事情的印象，往往只能记住两个部分，一个是在体验过程中最强体验，叫「峰」;另一个则是最后的体验，叫「终」。
而在剩下过程中好与不好体验的比重、时间长短，对记忆差不多没有影响。
对于许多人来说，
宜家是进入新家或翻新旧房的第一站。
尽管全世界的宜家卖场都搞得跟地下墓穴一样复杂，
让你买一件家具也得走完整个商场;
尽管要自己从货架上使出吃奶的劲头搬货物，
想送货还得额外给钱;
尽管买个5块钱的马克杯却要排上将近一小时的队;
尽管有些便宜商品买回去却用不到几年……
但是宜家巧妙地将「产品试用」设置为「峰」，
而「终」就是出口处的1块钱冰淇淋和5块钱热狗。
▲ 宜家购物路径的峰终定律
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所以这1块钱的雪糕生意看似赔本，
却给宜家带去了极佳的「终」体验，
更成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点，
甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆，
以及下一次是否会继续光顾。
宜家绝对算得上是世界上最神秘的企业之一，
无论是1块钱的雪糕、5块钱的热狗，
还是从卖铅笔小贩变成简朴的全球首富的创始人故事，
还是成功解决了糟糕的家庭状况与良好的生活品位之间差距的「低价销售好设计」策略，
或者是累计发行量已达到28.5亿册、进入了72个国家，仅次于《圣经》的《家居指南》，
抑或是一遇到热点就会被网友玩上热搜的标志性蓝色购物袋，
甚至是让衬衫厂制造椅子靠垫，
让门窗厂打造桌子框，
晴天的时候把雨伞价格抬高而下雨的时候再低价出售等等，
这家于1943年创建于瑞典的企业，
每一处都藏着让人猜不透的秘密。
有意思的是，
由这些秘密发展起来的生意，
从诞生之初就不被专家们看好。
但也正是这些秘密，
让宜家成为全球最大的家具和家居零售商，
在零售业与顾客生活中留下不可磨灭的痕迹。