5年3次,天猫为啥又换slogan?
http://www.5ipr.cn   2019-06-10 09:17:42   广告门   

最近,天猫发布了 2019 年全新品牌沟通主题——“生活·各自理想”!这是继2014年启用“上天猫,就购了!”、2017年提出“理想生活上天猫”的品牌标语后,5年来的第三次更换slogan。
  对于品牌来说,Slogan代表了品牌的调性、理念与价值观,肩负着向消费者传达品牌精神与主张的使命。有牛逼slogan的品牌向来被人津津乐道,因为这些品牌知道如何用一句简洁或俏皮的句子来表达他们受众的价值主张,并成为品牌最核心的记忆点和辨识度。

  可以想像,slogan对于一个品牌的意义有多重要。也正基于此,品牌向来不会轻易换slogan。

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  但最近,天猫发布了 2019 年全新品牌沟通主题——“生活·各自理想”!这是继2014年启用“上天猫,就购了!”、2017年提出“理想生活上天猫”的品牌标语后,5年来的第三次更换slogan。

  尽管天猫对外宣称,这不是天猫新的广告语,广告语仍然是「理想生活上天猫」。但是 2019 年接下来的营销打法,甚至是未来3到5年都会在「生活各自理想」这 6 个字的指导下来进行。因为在「生活各自理想」这 6 个字的背后,瞄准的是当下中国乃至全球范围内,正在发生和将要涌动的消费趋势。

  那今天我们就来聊一聊,为啥天猫为何如此热衷于换slogan。

  在探讨这个问题之前,我们首先要明确Slogan是啥?

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  slogan是品牌思想的高度凝练

  协同整个品牌体系的表达

  Slogan是品牌的门面、产品的灵魂以及消费者的印象、公司的风向等一系列评价指标的高度凝练化表达。一个逼格满满、响当当的slogan,价值不可估量,能瞬间提升品牌形象。

  它的存在,就是能让消费者在品牌的各个阶段快速理解品牌的意图。

  因为人们对事物的理解,往往是从“已知”到“未知”的过程。比如说,当消费者第一次看到一款名为“电动牙刷”的产品时,会首先调用大脑中关于“牙刷”的认知,然后以此产生相应的评价标准:功能如何、性能如何、成本多少……

  这一系列存在于大脑中已有的认知,共同帮助我们去理解一个产品,并决定是否要购买它。

  消费者对品牌的理解同样如此:

  通过“品牌名、logo、产品包装、slogan”等等视觉和声音的元素,我们接触到品牌所传达的信息,并在大脑中将这些元素和过去已有的认知关联起来,然后才会意识到:它是什么?

  比如说,当我们第一次听到“天猫“这个品牌名时,可能会联想到跟动物相关的产品,但绝不会意识到这是一个线上购物平台。

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  而天猫2014年的slogan“上天猫,就购了!”,则解决了我们的基础认知问题,让我们意识到这是一个电商平台。并给出了一个场景,告诉我们什么时候应该选择它。

  当然,很多时候品牌名和产品本身的视觉元素已经解决了消费者的基础认知问题,所以这时slogan的存在,可能更多是为了给消费者提供一种购买理由,如自然堂的“你本来就很美”,通过价值观层面的诉求,尝试和消费者建立情感连接。

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  当农夫山泉喊出“农夫山泉有点甜”的口号时,是想告诉消费者,自己与其它纯净水寡淡的口味有所不同,从而形成有效区隔。

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  还有一些品牌是通过提取消费者的某种决策标准,并结合产品自身属性,比如大名鼎鼎的M&M巧克力“只溶在口,不溶在手”就是以糖衣包装这一独特的标准建立了自身的特色。

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  所以,slogan的目的,往往是为了在不同阶段,协同整个品牌体系的表达。

  当我们再回过头来看天猫5年来3次的slogan变化也是基于同样的道理。

  02

  2014—2017

  消费升级驱动品牌升级

  以「理想生活上天猫」提升品牌力

  从品牌的角度来说,通常向消费者传递的定位和slogan不应该轻易改变,而应该一直坚持下去。但后来,天猫开始希望可以带动消费者和品牌商实现消费升级。基于这样的发展目标,必须提出新的定位和slogan。

  “上天猫,就购了”解决平台基础认知

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  自2012年 “淘宝商城”正式更名为“天猫”以来,天猫逐渐汇集了众多国际大牌,主打正品、精选的概念,自身定位就是一个商城。2014年天猫提出“上天猫,就购了”的品牌slogan描述了一种大而全的消费理念,它具有很明确的目的驱动,可以说很好的将天猫的购物平台概念进行了诠释。

  再加上彼时网购作为一种新潮的购物方式与线下打得火热。对于大多数消费者而言,“网购”依然陌生,对天猫这个网购平台更是一知半解。而“上天猫,就购了”就很好的解决了品牌的基础认知问题,即“你是什么”。

  “理想生活上天猫”触发天猫价值升级认知

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  把时间调拨到2017年,彼时,天猫已经拥有庞大的用户群体,上天猫购物已经成为消费习惯。面对京东的不断追赶,天猫需要升级。

  而对于消费者而言,购物网站也不在只是局限于买买买的平台。面对消费者需求的变化,品牌升级之路在所难免。于是,天猫开始输出更多的信息:新款推荐、潮流趋势、好货榜单等。向消费者展现理想生活的蓝图,当一个购物平台打出“理想生活”旗号的时候,对消费者来说,无疑是一种强烈的吸引力。

  2017年,天猫品牌slogan从“上天猫,就购了”升级为“理想生活上天猫”。

  品牌升级的背景源于消费升级

  伴随着95、00后“Z世代”人群成为当下最具消费能力的群体,他们定义自己的方式充满了多元性和个性化。他们心目中满是那种无定式、不固化、有活力的品牌需求和自我追求。

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  消费升级对品牌提出了更高的要求,品牌必须顺应趋势提升自己的产品质量和品牌力,随着时代实现升级才有可能永续经营。

  对于大众消费品牌而言,随着消费升级,消费者对于购物的态度也不仅仅是商品的消费,他们要购买的是那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西。

  总而言之,他们要构建理想的自己。

  因此,这次品牌升级,从表意上看,是天猫将品牌与消费者生活关联,不再满足于扮演纯粹的购物平台角色,希望进一步增强天猫品牌对消费者的影响力。

  从深层次看,是天猫从满足消费需求到定义消费趋势的改变。标志着天猫从满足消费需求到定义未来商业的嬗变,从传统零售到新零售时代的跨越。

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  “理想生活上天猫”的slogan,很明显天猫想把自己打造成一种生活方式,一种让用户离不开的生活方式,而不仅仅是一个购物平台。

  它很好的突出了天猫品质好、服务好的特性。更改为“理想生活上天猫”后,将天猫和理想生活直接挂钩,让消费者,尤其是年轻消费者来天猫逐步打造自己的理想生活,从而引领消费潮流。这是天猫面对消费升级试图提升品牌力的一个体现。

  但仅仅两年后的今天,天猫为何又将「理想生活上天猫」升级为「生活各自理想」呢?

  03

  2017—2019

  新中产圈层化特征显著

  以「生活各自理想」精准

  激活新消费圈层需求

  作为天猫品牌与消费者之间最直接的沟通,沟通主题看似简单的文字变动,其实另有深意。从天猫对理想生活不断变化的诠释方式这个角度去思考,其实可以看出天猫对理想生活的理解越来越深入,对不同圈层消费者的洞察也越来越清晰。

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  两年过去,中产阶级仍然是消费主力军。但是在他们身上,消费动态变得更加细致。而在他们之外,亚文化圈层慢慢成为消费主流,45-64 岁以上的老人这类的新消费圈层也正在形成。

  据波士顿咨询公司调查显示,过去的增长,70%、80% 都是来自于纯粹的中产阶级人数的增长。但未来十年,任何品牌,任何服务的增长,70%、80% 都是来自于同一群中产阶级。

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  所以,品牌要想在未来持续获得增长,就要细分这群消费者的个人化需求,真正了解他们的兴趣和理想生活;就要跟进他们在不同生命阶段的消费力。

  正是在这样一个大的背景下,天猫提出了「生活各自理想」的品牌战略。

  从微观层面亦是如此,每一位消费者都将朝着自己更加理想的方式生活。90岁的年纪也可以拥有19岁的活力,男生也可以追求精致妆容,单身也可以活出别样精彩,追求实惠也可以乐趣无穷,国潮也可以穿出范儿……面对更加多元的消费者,改变顺势而成。

  天猫:生活各自理想

  「生活各自理想」是天猫开始把理想生活的定义去中心化,试图来让中国所有的消费者,在天猫都能看到各自想要的理想生活。

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  为此,基于天猫平台大数据,其发布了全新营销IP“天猫新势界”, 对应以国为潮、玩出热血、美无巨细、花式养身、以惠为乐、以圈会友、独而不孤、逆龄自在、以快求慢、以颜为本十大消费趋势,直接瞄准 Z 世代、运动体育、文化潮流、新中产 这4 个消费圈层。

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  而这背后,是天猫对消费群体、消费心理、消费动态的精细化把握。以品类消费趋势去主打精准人群。

  《消费社会》的作者法国著名学者鲍德里亚认为,消费构成当下资本主义社会的内在逻辑,「消费」并不是传统政治经济学范畴里所指的对物品的需求与满足,而是指人与物品之间的关系。

  所以无论是2017年从「上天猫,就够了」到「理想生活上天猫」的品牌升级;还是这一次在「理想生活上天猫」的主张下,提出 2019 年的品牌战略「生活各自理想」,都可以理解为人与物品之间关系的变化。

  诚然,从「上天猫,就够了」以突出产品的功效特性和卖点为主,以帮助天猫品牌构建基础认知,快速建立市场;到「理想生活上天猫」以输出“新生活观”为主,以帮助天猫品牌树立形象,提升消费者心中的“心智显著性”;再到「生活各自理想」击中最广泛的消费者个体价值,强调每一个个体都拥有理想生活的权力,成为与用户持续共鸣的情感纽带,从而将天猫品牌的影响力普及到各个角落。

  五年来的3次变化,天猫slogan经历了关照品牌自身到关照消费者精神的变化。每一句slogan都是基于消费者心理和时势背景的洞察,伴随品牌发展策略和方向进行的调整,并对人与物品之间关系的精炼化表达。

  至于生活是否真的各自理想,还需要市场和消费者的检验!

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