12月1日，主题为“融聚力量”的首届中国传播领袖论坛在北京金隅喜来登酒店隆重举办，由此拉开了第七届中国北京国际文化创意产业博览会的序幕，同时也实现了公关、广告、活动、互动等领域传播精英的首次跨界汇聚，50多家传播机构的负责人和150位传播精英人士出席了本届论坛活动。中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农先生出席会议并做主题演讲。以下是演讲实录。
中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农先生
2009年10月，国际公共关系组织在伦敦召开年度峰会，这次会议一个重要的议题就是“smart commucation”，这应该是国际传播领域第一次使用这个词。我作为该组织的荣誉理事和曾经的中国区主席在收到大会的资料后，在诸如“巧沟通”、“灵公关”等几个中译词中反复推敲最终选定了“巧传播”，并为此写了一篇文章。当时之所以这样译定，原因之一是2009年初，美国人在推出“重返亚洲战略”的同时，又造出了“smart power”这个词，国内翻译成“巧实力”。后来我问到上海外国语大学的吴有富教授，请教这个词翻的对不对，吴教授说他带的博士生已经开始用巧传播这一题目做论文了。
国际同行们把巧传播作为一次大会的主题在当时是很贴切的，因为自2008年底，全球出现金融危机，整体经济不景气，作为公关咨询业怎样在最有限的预算下，有效地实现公关目标，是一个很现实的问题，否则可能会没有饭吃。于是大家都把注意力聚焦到了最节省成本的网络平台——社会化媒体。那一次会上，几乎所有的发言，都没有离开社会化媒体，数字营销等话题。总之，因缘巧合，这是一次需要与可能的有机结合，钱少要干事就要找省钱的工具和方法，而当时涌现出的各种社会化媒体刚好提供了这种可能，这就是巧传播概念出台的背景。
一、 巧传播充满潜力，并非权宜之计
从2009年底到现在，三年的时间过去了，世界经济总体有所好转，面对快速发展的新经济体带来的竞争，很多大企业已经开始在公关营销方面增加预算。钱有了，但对于越来越好用的社会化媒体下的巧传播，大家却不愿意放手了。尤其是这两年除了Facebook ，twitter外，又有了微博，3G移动与联网，还有微信等等。像诺基亚在与微软合作，面对选择新的操作系统、裁员等巨大压力下，为了统一思想、做好内部沟通，CEO史蒂芬.埃洛普在企业内部用备忘录直言不讳的指处了“公司正处在着火的平台上”，这份备忘录“被泄露”后，通过网络战略发布会、官方博客、与网友互动等一系类举措，渡过了第一轮危机，同时让诺基亚的变革成了举世的焦点。其中“被泄露”实际上就是诺基亚公关传播部门的一项工作成绩。
而伴随着新平台、新工具的出现，新的方法、新的规则也相继推出。于是，公关进入了巧传播时代——就是用最新最有效的平台与方法来实现公关价值的最大化。如果我们依据互联网Web的等级来算，巧传播标志着公关进入了3.0时代。
二、 巧传播特点一：跨界与融合下的新商业模式
巧传播打通了公关、广告、营销等领域的界限，融合了这个几个领域的商业模式和方法，本身象两个打碎了的泥娃娃重新捏成的小人，你很难说清楚这是谁的职责，应该是谁干的事情，因此对应新的方法应该归纳出新的规则，比如：在营销的领域，就在讨论关于营销3.0时代的CMO，又比如：强化的社区概念，一个新品发布会，我们可以不必按传统方法召开媒体发布会，而是把新品的推介甚至是产品设计，修改完善带进网络社区，影响那些可能对产品有兴趣的人，强调体验和参与，并让他们参与设计讨论。
2008年底，中国组装的某品牌手机，西方某消费者在启用时，发现了出厂检验时忘记删除了的女工照片，这就是网上有名的“iphone girl ”，国内称“最美打工妹”。面对这一事件的发生，非但没有出现消费者投诉，反而这个画面一下子在世界范围走红，照片登上了美国时代周刊的年度风云人物榜，向世界打开了一个中国窗口。知道了中国工人，也知道了这家生产手机的中国企业。时代周刊有一段评论，说在面对经济不景气的情况下，中国广大工人为经济发展发挥了中坚作用。这件对企业利好的事，我们很难说清他是公关?是营销 还是广告?
三、 巧传播，更要强调公关的创意
有了灵巧的传播平台，并不一定能实现巧传播，如何在新的传播载体上体现公关思维，实现公共战略。这对新环境下的公关人提出了更高的要求。要求专业人员要有公共关系的功底，具体说公共关系理论知识与职业操守等; 第二、就是要懂得新的传播平台，了解新的技术，开发新的技术。当前，在海量的信息、大数据充斥的环境里，如何规划整理，有效的利用这些信息资源，包括云技术如何为我们所用是非常重要的。
从刚刚过去的11月11日的电商大战看到，虽然销售额据说达到200亿元，但顾客体验，忠诚度的培养都无法顾及。目前，国内外电商平台大体水平近似，但国内大多采用传统的价格大战在血拼，商业模式同质化严重。除了商业伦理缺课以外，公关和创新思维的缺失是主要原因，同样的电商，同样的平台，不同的创意，会导致不同的效果如：某人浏览了网上销售的投影仪，有一天突然收到亚马逊给他的邮件，把他的选择过程做了分析，分析出他的目标、喜好、用途，然后结合各种品牌向他做了推荐，结果是，：1、他买了;2、他更信任亚马逊了。当前营销领域的发展总趋势是在向服务型转变：1、是服务的实时实地化，比如SOLOMO模式;2、是服务的人性化;这两种转变更加体现了公关属性。比如，SOLOMO中的SO指社会化媒体，MO指的是移动通讯，而LO指的是本地服务.LBS。但我们在体现人性化时，把LO扩展为 local culture 即考虑 本地习俗与文化，将会受到很好的效果。
四、 谈谈巧传播的前景
在此，我想谈三个关键词，电子商务、零售业和奢侈品市场。其中的意思就是：1、巧传播要和电子商务紧密结合;2、要高度关注零售业和奢侈品市场的发展。
2002年，成立了7年的亚马逊刚开始盈利，2003年淘宝网刚建立，2004年中国的电子签名法颁布。那个时候，没有facebook 更没有微博、3G，而到了2012年，中国电子商务的营业额已经超过6万亿元，占到国内生产总值的14%，国内智能手机用户已经超过2亿元，移动互联从3G走向4G,对于不停推新的社会化媒体，除了交友、整合关系和客户资源，已成为了购物和构建品牌开拓渠道的重要工具。电子商务、移动商务(手机交易)和社交商务将会带动全球商业整体模式的转型，传统的实体商店在未来的挑战中将会转变所扮演的角色，这一点，作为以传播为手段的公关专业人员来说，必须有清醒的认识。另外，根据世界经济商业研究机构(EIU)预测，2013年中国有望取代日本成为全球最大的奢侈品市场，到2016年，将有望取代美国成为世界第一大零售市场，而随着国内城市化进程的推进和内需的增大，市场的扩大还将向二三线乃至四线城市蔓延，过去我们不看好的奢侈品电子商务，将会以高档精品网站加实物展示店等形式出现，奢侈品中的品牌传播，文化内涵等等如何体现，也将是我们考虑的问题。
总之，巧传播的趋势不可阻挡，不以人的意志转移，巧传播的传播方法和规则都在改变，但公共关系的原则不能改变，职业规范要坚守，我们应该积极的尝试并结合中国本土的情况不断创新，才能在新一轮的传播竞争中领跑而不掉队。