作为全球保险业增长最快的市场，在过去十年中，中国保险业年复合增长率达到了27.3%。[1]但2011年的业务增速骤然放缓，这种压力集中体现在寿险领域，其中银保业务较前几年有较大幅度回落。
所谓“一快遮百丑”，许多问题往往被高增长所掩盖。当增速下降时，问题便浮出了水面。有人称2011年为保险业的“拐点”，“拐点”往往被理解为“顶点”，其实拐点的本质是切换发展的轨道，有助于保险业摆脱过去“跑马圈地”的粗放模式，通过结构调整进入到精耕细作、整体发力的阶段。在这一阶段，行业形象与品牌建设将发挥愈来愈重要的作用，这种趋势在2011年已经得到充分体现。
行业篇：回归行业本质，重建文化与形象
2011年，保险回归行业本质的呼声响亮，促发了对行业文化的重新思考。在中国保险文化建设推进会上，保监会纪委书记陈新权强调，构建保险业的核心价值体系，应当包括五个方面的理念，即扶危济困、诚信为本、规范服务、合规经营和公平竞争。[2]国有重点金融机构监事会主席陈方磊也强调：“保障和改善民生、增进群众幸福依然是保险业发展的出发点和落脚点。”[3] 而履新不久的项俊波主席第一次对媒体发声所谈及的主题便是“如何保护保险消费者利益”，他指出：“保护保险消费者利益，是衡量保险监管工作成效的重要标准。”[4]可见，改善行业形象已然成为监管工作的重点，而保护消费者权益正是这一工作的抓手。监管层对保险本质与保险文化的要求聚焦于保险的社会效用，希望以此为基点重塑行业文化，提升社会公众对保险行业的满意度。
2011年业界愈加看重市场培养，注重对民众保险意识、保险知识的教育，同时开展与之相关的健康、财商的知识普及，虽然以投保签单、培养市场为导向是企业进行相关活动的主要目的，但社会教化的作用也彰显其中。
综上可见，回归行业本质，重建行业文化，维护消费者利益是保险行业形象建设的根本所在，以健康的保险文化升华行业形象，将为企业的品牌建设奠定深厚的基础。
渠道篇：渠道变迁促发品牌建设的新格局
“银保新规”成为影响险企业务增长的一剂猛药，同时也直接加速了保险销售渠道多元化的进程。销售渠道的嬗变自然引发了营销模式、传播渠道与传播方式的调整，对品牌建设提出新的要求。同时，从品牌告知到购买达成再到出险理赔，渠道的变革为目标受众的品牌认知与服务体验提供了新的可能与方式。
2011年的保险网销与电销可谓亮点频现。根据调查，在城市居民最近一年对保险产品销售渠道的偏好上，一年前只有3% 将“电话、网络购买”作为首选，而最近一年，这一比例已经上升到8%.[5]同时，IBM预测，到2020年，保险业电子自助渠道将从2005年的0.16%上升到10%，甚至许多业内人士将这一比例估计至20%.[6]其实这种趋势已在欧美发达国家得到证实：据麦肯锡研究显示，在美国，电销、网销的保费收入已超过总保费的20%，在欧洲，电销和网销已实现盈利。从欧美等发达国家的经验来看，国内的电销、网销等新渠道终将与传统渠道平分天下。[7]
电销方面，电话车险的表现尤为突出，市场竞争趋于白热化，其中平安车险和人保车险高密度的广告投放令人印象深刻。这也反映了在产品同质化的情况下，竞争优势主要集中在服务和品牌方面，如何将“响应速度”、“价格优惠”、“投保便利”等服务特色固化到业务子品牌，形成鲜明的品牌个性成为企业长远发展要解决的重要课题。与此同时，屡禁不止的不规范的电话销售依旧为行业形象带来较大的负面影响，诸多保险公司曝出电销扰民的新闻或受到监管部门处罚。因此，电销要注意操作规范性和沟通人性化，以免“治一经损一经”式的发展，成为危机的隐患或引爆点，破坏企业整体品牌形象，尽弃前功。
网销方面，保险公司官方销售网站、第三方保险网络销售平台争相发力，银行网络商城和第三方支付渠道也加入其中。为了弥补信息沟通不充分的问题，增强网销的信任度与帮助客户理解保单，险企也做了不少尝试，其中安邦在国内首推网络视频销售模式，消费者可就相关险种与客户经理一对一视频沟通，以为消费者提供更好体验。[8]另外，原本在2011年已经有所“退烧”的团购，却在保险领域打得火热。中德安联人寿曾与新浪团购合作推出的“0元选购保险”活动，就受到了很多年轻的网络消费群体的参与和关注。[9]
渠道创新还表现在保险销售的实体门店出现：如大童保险在主要中心城市开展保险超市，以及在居民小区或主要街道开设的、雇佣代理人驻点经营的保险加盟店，业界认为，加盟店的代理人因为营业点的固定，会放弃短利行为，维护保险公司品牌和自己形象。[10]从流游商到坐商的设计能否发挥效果，还需要在实践中继续关注。此外，美亚保险、海康人寿、联泰中美大都会开始尝试电视直销保险产品。
在电销、网销整体推进的背景下，企业意识到品牌成为发展的瓶颈问题：品牌知名度、品牌信任度直接限制了业务的拓展。领先品牌充分发挥企业品牌的影响力，转向更具针对性的业务品牌与产品营销，而弱势品牌还需要在企业品牌知名度等基础环节，品牌整体规划等基础工作上补课，避免差距继续扩大。
服务篇：服务是保险品牌构建的核心要素
保险公司逐渐认识到服务是保险品牌的核心驱动因素，服务是最终赢得客户的品牌忠诚，形成良好的品牌口碑的根本所在。2011年保险企业在服务规范性、便利性、贴近性方面多有创新，对企业形象打造、企业品牌建立、客户保有增加的作用，并采取各种措施加以优化。
首先，险企通过对服务的接触频次、接触点、响应时间、便利程度等方面进行优化，给予消费者更好地服务流程体验。众多保险公司客服热线的统一与客服平台的升级，此外，阳光人寿实现 3G移动投保服务的“快易保”与友邦保险的“掌上友邦”手机移动平台将手机媒体的贴身性与便捷性在保险业务上进行联动，提高了投保效率与服务的便捷程度，让服务贴身，品牌贴心。
其次，险企推出人性化的贴心服务，从客户的角度思考，达到情感层次的亲近。比较明显的是平安车险的免费“酒后代拖”服务与“一袋式”理赔服务，前者意为保单有效期限内，免费为车主提供两次“酒后代拖”服务;后者意为车主出险后，不必亲自跑腿，平安将委托快递公司在平均4小时内上门代收索赔资料。无疑，帮助客户“偷懒”，将为自己得到更多的青睐与掌声。
近年，保险公司对内管理的品牌意识增强，以量化指标评估建立认证体系或客户满意度调查制度。其中，新华保险(601336,股吧)在保险业界首创“理赔服务星级评定管理体系”， 将分支机构的理赔服务水平划分为不同的4个星级;[11] 太平洋保险(601601,股吧)在全国范围内开展“客户满意度调查项目”，年度调查样本达10万。[12]其中颇富有新意的是人保财险重庆云阳支公司设立的“员工委屈奖”，颇见“海底捞”式的管理艺术，通过内部的疏导提升服务品质，同时使员工增强品牌意识。
最引人注目的是，保险营销员角色转型。保险营销员体制创新有过多少改革，但至今仍未找到破解途径。中国平安(601318,股吧)集团董事长马明哲表示，要将平安的个人营销员从产品推销员转型为综合金融客户经理，随着平安的交叉销售快速发展，目前平安的业务队伍中已诞生了第一批优秀的个人客户经理，平安将继续延续这种转型路线。从保险营销员向理财规划师转型，建立专业化投资理财队伍，将成为未来营销团队转型的一个重要方向。[13]
传播篇保险品牌传播精细化
一、社会化媒体打造全新品牌关系
销售渠道的变迁呼唤传播渠道的变迁，而传播渠道的变迁又要求传播方式做出调整。2011年保险业强化对互联网，特别是社会化媒体的运用，是对大环境变化做出的反应。广告投放的监测数据显示：保险企业在这一年中加大了网络广告的投放力度，其中在10月份，整个财险业务的广告投放规模占据整体金融保险行业的50%.其中平安车险的网络广告投放规模遥遥领先，主要仍是以车险计算器的形式投放广告，以体验报价赢取话费的方式进行推广。[14]险企有意识地将新媒体的运用与品牌传播、客户服务、业务推动进行有效整合，在品牌形象建立与媒介接触点设置上更紧密地与消费者对接。
社会化媒体运用表现突出的是中国平安和中国人保，已经形成了企业微博、业务单元微博、个人认证微博分工配合的集束式微博群，互动频繁、内容丰富。以华夏人寿为代表的险企则把客服节等传统营销手段与微博活动捆绑，实现了线上与线下整体推进的策略。
纵观险企应对新媒体格局的行动演变，我们可以将险企的策略绩效分为三个层次，第一层次是单纯为了新媒体而新媒体，流于媒体的表面形式;第二层是将媒体运用与产品和服务相结合，实现了平台间的对接;第三层是将品牌的深意与内涵孕育媒介运用当中，真正在媒介平台上做到了品牌的飞跃与联动。
二、公益活动的理念与方式创新
企业开展公益活动是履行社会责任与提升品牌影响的重要工作。2011年最具有代表性的是平安保险的“绿色承诺平安中国——中国平安低碳100行动”，此项行动是在2010年3月启动，将100项低碳举措落实到企业经营管理、业务发展和员工日常办公等环节，[15]在其开展一周年之际，平安通过新颖的网络发布会的形式，拉开了2011年的中国平安低碳100行动——“绿公益”低碳车主活动、“绿服务”电子单据低碳行动、“绿创意”低碳生活秀三大行动，作为2010年低碳100行动的升级与延伸——不仅要努力倡导环保理念，更要实现低碳运营，推动绿色金融的发展。据统计，该网络发布会吸引逾20万网友的参与。[16]
与其他险企的公益活动不同，平安将公益概念推至企业战略化、日常运营化，从企业自身做起，功能性统一企业的商业价值与社会价值。另外，将公益活动连续化、持续化也是众多险企应该向其所学习的，可将一项行动经年一以贯之并不断赋予新意，做成具有前瞻性的企业品牌活动。从中可获得的启示还有：企业开展公益营销必须敏锐地捕捉社会关注点，强调公众的参与和互动，因此在媒介选择上更加倚重社会化媒体的运用。
三、事件营销从参与到渗透，影响力倍增
事件营销的内核无外乎“造势”与“借势”，保险业在重大社会事件中不断掘取发展的契机，各大机构的表现异彩纷呈。中国人寿成为2011年中国网球公开赛的“钻石”赞助商，并向组委会赠送一份总保额近2亿元的保险单，同期举办了声势浩大的“钻石承诺、巨人见证—中国人寿钻石承诺日”活动。同年与世界园艺博览会同步开展了“牵手国寿绿动中国”大型公益活动，引发了网友的广泛参与。中国人保赞助了CCTV栏目《边疆行》，其“欢乐边疆行”活动的中奖客户赴内蒙、新疆、西藏、东北等边疆地区，主流新闻媒体给予重点报道，主题曲亮相春晚。在新婚姻法解释出台后，安邦保险在七夕佳节推出“爱情婚姻保险”系列产品，紧扣了社会热点。为大运会承保的平安保险建立“平安大运馆”，借大运会的盛势全方位展示中国平安作为综合金融服务集团的企业形象;[17]阳光保险集团独家冠名2012年央视《我要上春晚》，与草根选秀节目紧密捆绑，形成巨大的社会影响。
四、名人代言成为保险品牌深入人心的利器
泰康人寿首次启用形象代言人便选择了在2011年备受国人瞩目的李娜，看中的便是与泰康人寿相符合的个性形象：李娜青春、时尚、健康的新生活理念和其与姜山的美满婚姻所体现的幸福、和谐家庭的价值观。[18]在李娜法网夺冠后果断合作，发挥了巨大的新闻效应，抢占了首发优势。2011年姚明退役，但自2007年就与其合作的中国人寿仍选择与其续约，其中一个重要原因就是姚明长期以来在全球范围树立的良好公益形象及为推广中国人寿“绿色金融”理念所做出的重要贡献。[19]在2010年年末平安牵手颇具亲和力的影视明星葛优与海清，打造了一系列产品广告。
明星代言人作为企业品牌形象的符号载体运用已经非常成熟，借助代言人的强大影响力，同时为企业赋予更多的人格化特征，可以提升或完善品牌的形象。金融业近年来越来越多地使用名人代言品牌，本身是对过去单一强调“规模”与“实力”等硬诉求的修正与调整。除影响力之外，代言人的个性与形象与企业的匹配性，代言人的明星生命周期的走势与风险，都是企业在选择代言人时不可忽视的问题。
综上所述，企业在挑选代言人时，更加愿意挑选时下具有话题性的明星，除了通过代言人的人气为品牌形象所加持之外，更促使签约代言人的行为本身成为新闻，促使人际传播与二次传播。
结语：2011年保险行业的品牌建设不可不谓顺势而变、百花齐放，看似乱花迷眼，实则有“势”可循，这便是构建保险业与消费者建立良性互动关系。在时代的嬗变中对其准确而敏感的先行把握，将为企业的品牌建设提供有力支持。
(作者单位：中央财经大学金融品牌研究所)
[1] 周立群：我国保险业仍然处于初级发展阶段，2011新浪金麒麟论坛发言
[2] 仝春建：围绕五个理念构建核心价值体系，中国保险报，2011年12月6日第一版。
[3] 李晓波：国有重点金融机构监事会主席陈方磊：保险业要增进群众幸福，中国保险报， 2011年11月16日第一版。
[4] 丁冰：把保护消费者利益作为监管工作出发点落脚点，中国证券报，2011年12月08日A01版
[5] 邓莉苹：阳光入驻泛华保网 第三方平台方兴未艾，每日经济新闻，2011年06月28日，第15版
[6] 付秋实：保险借力网络 叫好难叫座，金融时报，2011年04月13日
[7] 秦川：平安进驻淘宝售车险 保险业劲吹网售风，新闻晚报，2011年3月29日A1叠
[8] 曾丽伟：安邦保险首创网络视频销售模式，福州日报，2012年1月10日
[9] 陈婷、张安立：0元购保险是不是骗人 免费保单要注意哪几点，理财周刊，2011年第38期26日
[10] 吴旭东：探讨保险营销的新型门面店模式，中国保险报，2011年8月5日
[11] 赵圆媛：保险星级理赔服务认证正式揭晓，四川新闻网http://scnews.newssc.org/system/2011/10/21/013341635.shtml，2011年10月21日
[12] 付秋实：太平洋保险建立客户满意度调查制度，金融时报，2011年12月07日
[13] 吴凡：保险营销员制度面临转型，深圳特区报，2011年04月26日第B01版
[14] 小智：2011年10月中国金融保险行业网络广告投放情况，易观网www.eguan.cn/data/yiguanshuju_120774.html，2011年12月01日
[15] 钟良：中国平安发力绿色金融 辟路新能源保险业，21世纪经济报道，2011年12月06日24版
[16] 李冬雷、唐韵：中国平安首开网络发布会升级低碳承诺，四川新闻网http://scnews.newssc.org/system/2011/03/24/013113665.shtml，2011年03月24日
[17] 胡佩霞：平安大运馆试运行 特别增设了中英双语种服务热线，深圳商报，，2011年08月11日第A05版
[18] 李画：体育明星代言保险企业“惠而稍费”，中国保险报，2011年07月19日第四版
[19] 王涛：中国人寿今天宣布：将继续与姚明续约代言;中国广播网;