2021新消费8大真相
http://www.5ipr.cn   2022-01-12 09:33:02   ERA超级单品   

据不完全统计,在最近的两年当中,诞生了4万多个新消费品牌。如果我们将2020年比作是新消费元年,那么刚刚过去的2021年则无疑成为了新消费“基建”的元年。
  据不完全统计,在最近的两年当中,诞生了4万多个新消费品牌。

  如果我们将2020年比作是新消费元年,那么刚刚过去的2021年则无疑成为了新消费“基建”的元年。

  各大品牌开始从纷纷下场到“新生”产业当中寻找机会,再到从机会中寻求搭建新商业方法论的“砖瓦”。如果2020年留给整个新消费赛道的关键词是“开拓”与“发现”,2021年“重塑”则更好的形容了这个赛道的变化以及趋势。

  咖啡卷起来了

  2021年,咖啡这个赛道依然很“卷”。“互联网咖啡”梦碎,“精品咖啡”成为新故事。资本裹挟的精品咖啡加速开店,在线上打下一片江山的精品速溶咖啡也开始扎堆布局线下门店。

  完成换血后的瑞幸咖啡得以重生,完成了一系列“里程碑」式的进展:盈利能力增强业绩向好,债务重组与诉讼和解进展顺利。星巴克开店再破记录,宣布员工14薪,加入抢人大战。便利店品牌和餐饮巨头们,也没在这场咖啡盛宴中缺席。

  内卷还体现在,咖啡品牌主动加入到新茶饮的内卷中,贴近新茶饮路线,围绕“奶咖”做文章,瑞幸就成功推出了全网催货的生椰拿铁。咖啡店的店型也变得更多样,M stand 一店一设计,未来还希望叠加其他业态打造零售空间。日咖夜酒型门店也变得越来越普通。

  一家店估值一亿

  “寻找融资,做大做强”。似乎成为了很多新消费品牌宣誓自己在行业权威的一个“硬核指标”。单店估值过亿的大额融资频繁出现。

  来自长沙的墨茉点心局,短短一年时间就获得5轮融资,单店估值超过1亿元,今年7月门店不到百家的鲍师傅被传100亿估值。烘焙之外,咖啡、面食、炸串、热卤,新餐饮纷纷拿下大额融资。

  估值的泡泡,只靠资本是吹不起来的,高估值对应的其实并不是现有的门店规模,而是足够好的单店模型和雄心勃勃开店计划。再他们看来,单点模型打磨完善,开出上千家门店不是问题。

  不过,海底捞的快速扩张再2021年底也给新餐饮提了个醒,门店的扩张是由边界的,批量复制不适用于餐饮,自带互联网基因和流量,也要保持对市场的敬畏之心。

  国货美妆“找出路”

  在近两年爆火的新消费品类当中,美妆品类可谓是一个“不可不提”的重点。美妆类新消费品牌完美日记却在资本市场和消费者眼中今年遭遇了“滑铁卢”。

  逸仙电商的市值已经不及上市高点的1/10,今年天猫双11美妆终极榜单上,更是没有了位置。彩妆的根据地遭遇“平替”,护肤品缺少用户基础,线下门店拓展缓慢,营销费用居高不下,买买买也没买出第二增长曲线。

  逸仙电商的问题也是全行业的问题,国货彩妆需要找到破局之路,男装和出海是新故事,但复制现在的打法,显然不会有什么改变。

  平台拆墙带来消费新增量

  在“互联互通”的背景下,越来越多的链接可以在微信中打开和发送。无需复制淘口令,链接直接跳转,对于个人、淘宝客和在微信运营社群的商家,都是利好。

  微信当然不是流量的慈善家,淘系电商仍然被“区别对待”,无法向京东和拼多多一样,通过API接口,分享有预览性质的对话卡片。不过如果腾讯愿意展开合作,阿里愿意提供分成,互联互通也许会有更多故事可以谈。

  此前有研报指出,如果微信向其他平台单向开放,或可带来3000亿元至7000亿元的电商导流成交额,如果微信和其他平台间最后能做到双向互联互通,或可为微信带来近7000亿元的额外私域电商成交额。

  直播电商重新分化

  与“新消费”同时崛起的伙伴“直播带货”,向我们展示出了大量的“必然”与“意外”。

  今年双11,薇娅和李佳琦的天量带货震惊业界,仅在20日预售当晚,李佳琦和薇娅就销售了190亿,超4000家上市公司全年营收。不过“头部主播”的钱看起来也没有那么好赚。先是双十一薇娅李佳琦大战欧莱雅,保卫“最低价”、再到薇娅、雪梨被追缴税款。

  大品牌开始公开“挑战”头部主播的地位,这象征着直播电商发展到达白热化阶段,品牌、代理、渠道,利益关系需要重新分配。与此同时,直播行业监管在进一步加强。直播行业的发展需要收到更多的规范与约束

  直播电商产业也正在告别蛮荒时代,需要重新找到自己的价值与定位。

  便利店∶留着奶和蜜的应许之地

  受到疫情叠加和社区团购的冲即,线下零售一片哀嚎,而便利店,唯一高歌猛进的业态。下沉市场成为便利店新的战场,同时,便利店也在扩展自己的边界。

  罗森中国高歌猛进,不断的对一二线门店进行加密,同时通过特许经营、区域加盟和品牌收购,下沉到二三线城市,进入新市场。罗森计划再2025年实现10000家的开店目标,

  如何加强便利店品牌自身生存能力?靠着商品力和错位竞争。打造自有品牌和鲜食供应链,做好与其他业态的“错位”,任何竞争都是有机会的。

  在线下,高歌猛进的不只有便利店,还有会员店,除了Costco、山姆、盒马三国杀之外,落寞的大卖场们也涌入仓储会员店赛道。不过每一个业态都有自己的规律,不是随随便便就能进入的,坚守主业、坚守商品力才是王道。

  集合店∶新的流量场

  与便利店类似,近几年,集合店的发展也越来越受到了年轻人的喜爱。这些汇聚潮玩、美妆、三坑、零食等等不同类型的集合店成为了新消费赛道新的流量场。

  今年11月,KK集团递交招股书。用一个词来形容KK集团,就是“舍命狂奔”疯狂开店与大面积关店并存,K2016年至今,KK集团进行了7轮融资。

  与此同时,这个赛道上同样也涌现了其他声明在外的“集合店”,比如:已经上市的名创优品、泡泡玛特,以及擅长网红营销的Harmay话梅、Haydon黑洞,番茄口袋等。此外,“零食集合店”也在线下涌现,只不过他们自称“临期食品店”。

  在线上流量越来越贵的当下,集合店这个流量场,成为了新消费品牌进入线下的目的地。源源不断的新品也能为集合店带来更多的流量。前提是,集合店得能赚钱才行。

  出海∶旧逻辑死,新逻辑生

  2021年7月以来,全球供应链遭遇了新一轮挑战,特别是在航运领域,塞港状况持续恶化。劳动力的缺口导致运输受阻,冲击了供应链的中间环节,批发与零售的低库存又加剧了供应链矛盾。这场美国供应链危机已经外溢到亚太地区和全球。

  对于跨境出海的玩家来说,不只是货运问题,亚马逊封号的阴云也在持续笼罩。从4月底至今,大量“违规”卖家的产品下架、账号被封,头部大卖家也未能幸免,行业内形容这是十年不遇的巨震。知名电商公司面临裁员和破产。

  不过DTC出海成为了新的逻辑,SHEIN的估值据传达到了千亿,SHEIN的后浪们在今年纷纷获得融资,阿里、字节、腾讯也有布局。DTC的逻辑也在国内“开花结果”,天猫就把DTC当作新战场。

  2022,新消费品牌即将再次经历一个行业周期发展的轮回。这也同样是一个“前无古人”、“不可参考”的全新轮回。

  一切带着“运气”成分的过往终将离去,而市场究竟是否真正的拥抱新的商业模式?消费者到底会不会为新品牌买账?而作为“新兴势力”的新品牌如何与整个行业共生共处?直到如今我们才抵达了试炼的开始。

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