鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮
当前，国美正陷入多事之“秋”。
在国美电器CEO王巍和国美投资公司CEO何阳青均相继离职后，国美又因欠薪事件再次登上热搜，狠狠打脸了国美此前否认给员工暂缓缴纳社保、公积金的行径。
据公开报道显示，多位国美员工表示，“国美很多员工未收到8月薪资，具体发放时间和比例均不清晰，此前拖欠员工的半年绩效也未发放。”
对此，国美回应员工薪酬问题时称，公司转型受阻、现金流承压，一旦好转，将第一时间给员工补足薪资。但公司不排除进一步实施减员计划。
由此看出，现在的国美已举步维艰。其实不只是国美陷入经营危机，苏宁也在变卖各种资产，应对资金链紧张危机。回看两家昔日家电零售巨头的发展轨迹，也是一部国产家电行业“进化史”。
只是上一个时代的“价格屠夫”，在互联网浪潮席卷而来时，已从主角走向配角。
国美缘何深陷“困局”
其实，从去年年底，国美旗下多个平台被爆出裁员、业务收缩，甚至拖薪等情况。
其中，国美旗下互联网家装公司打扮家就在2021年11月陆续裁员。裁员进行了4次左右，多位员工表示，被裁的员工无法领到当月工资，N+1赔偿也没有兑付。据界面新闻报道裁员比例高达40%。而国美目的是将每月人力成本从近2000万缩减至300万元。
可惜，今年7月，成立了7年的国美打扮家全线业务暂停。黄光裕对打扮家“现金流转正”的渴望随之破灭。
此外，国美旗下APP“真快乐”也不快乐。虽然真快乐推出“电器以旧换新补贴”、“家电下乡补贴”和“预约购准时达”等系列十一促活动。但在2021年双11前预热阶段，真快乐官方直播间在开播一小时后，仅有1500人次观看。数据表现不如预期，真快乐也没有公布双11的GMV。
不久后，“真快乐”执行副总裁丁薇被免职，任期未满一年的向海龙离职，团队还在进行大幅裁员。这意味着国美在线上平台的失利，真快乐还需要“打磨”。
眼看着江河日下，国美零售大股东黄光裕、杜鹃、恒海投资有限公司和国美管理有限公司9月14日减持27.37亿股，合计约5.31亿港元。
黄光裕如此急于套现，或许与9月22日国美集团新增一条被执行人信息相关。国美此次被执行标的为2.19亿元，案件虽尚未披露，但更明显的信息已存在于国美刚刚发布的半年报中。
2022年上半年，国美总营收为121.09亿元，相比去年同期190.75亿元的总营收下滑了53.5%，归母净利润约为亏损29.66亿元，而去年同期亏损19.74亿元，亏损涨幅为50.3%。
对营收暴跌和净亏损暴涨，国美在公告中解释为，“上半年，全国疫情反复，线下商业受到明显影响；自疫情以来，线上商业也因物流受阻而受到影响。”
对比苏宁易购发布2022年半年度报告，苏宁易购上半年营收372.09亿元，同比下降60.25%；亏损27.4亿元，上年同期亏损50.24亿元，同比收窄20.60%。更显得国美营收下滑之快、亏损扩大之猛。
此外，国美经过数次裁员与内部重组，在员工人数和门店数目上也有较大变化。截至今年6月，国美零售的员工总数为25701名，而去年12月底这一数据为32278名；截至6月，国美零售的门店合计约有3828家，虽然今年上半年新开192家门店，但关闭了562家，净增门店为—370家。
当前的挫败，与去年2月黄光裕准比大干一番的情景形成鲜明对比。那时黄光裕曾提出“力争用未来18个月时间，使国美恢复原有市场地位”。现在，国美不仅没能恢复往日风采，反倒面临着前所未有的窘境，黄光裕对此表示“对执行的困难预料不足，导致现实与这一目标有一定差距”。
从家电转型“家·生活”，艰难救赎
回顾2004年，国美完成了在香港联交所上市、销售额达239亿，并在当时的全国60多座城市拥有超过200家线下门店。国美的高光时刻，让黄光裕本人在2004年、2005年和2008年雄踞“胡润百富榜”第一。
然而，黄光裕不在国美的这段日子，国美已有衰退的预兆。
从国美历年财报数据来看，从2017年起至今，国美已经连续亏损五年，累计亏损额为222亿元。营收规模与亏损规模相反，在过去5年内不断缩减。直到2021年黄光裕回归，国美亏损才略微放缓，但2021年的国美仍有73.68亿元亏损。
其实，黄光裕为了“18个月目标”一直很拼。但外界的千变万化是黄光裕万万没有想到的。
他缺失的这些年，正是互联网电商狂奔的几年。家电消费的主场已发生翻天覆地的变化，京东迅速崛起，牢牢占据家电市场第一的宝座，国美开始在京东、苏宁以及天猫、拼多多的夹击下节节败退。
根据《2021年中国家电市场报告》数据显示，京东以32.5%的市场份额位居第一，苏宁以16.3%份额位居第二，第三是份额为14.8%的天猫，这是市场份额超过10%的前三企业。
反观位列第四的国美，5%的市场占有率大不如前，甚至不及京东的1/6、天猫的1/3。而互联网企业京东，早期凭借强大的物流体系，保持平稳运转，在家电领域夺得一席之地。与此同时，苏宁也在电商时代打下了较好的垂直电商基础。
但如今因为疫情等因素，各大企业都在收缩业务、不断裁员，储备粮库以“过冬”。京东、天猫等平台的地盘稳固，不至于下牌桌；苏宁则与阿里有密切合作往来，且背靠江苏国资委。这显得国美有些孤立无援。
如果说国美从行业领头羊到第四名，主要受到传统电商的冲击。那么，现在抖音、快手等拥有巨大流量的短视频平台正快速跑马圈地，持续发力家电市场，可能会对国美的市场占有率造成更持续性的影响。
因为，目前来看，国美与传统电商平台类似，最大的问题都是缺乏流量。
国美早期凭借价格战、补贴战等打法快速获取市场份额。但其产品是高客单价、低复购的家用电器，消费者除了想买家电之余，不会长期关注国美。现在这套打法似乎已经无法再吸引消费者驻足，仅是吸引些“羊毛党”了。
所以，哪怕国美确立了“家·生活”战略，推出“真快乐”（社交娱乐电商平台），发力“打扮家”（互联网家装平台），也效果平平。
据已离职的前员工透露，在2021年10月前，“真快乐”的日活能达到60万，一旦不投入费用拉新，日活迅速下降到20万以下。可见“真快乐”入局太晚，在流量越来越贵的背景下，国美无法不计成本地投入。矛盾之下，真快乐便停滞不前。
与真快乐同命运的打扮家，在2020年12月被国美收购了80%股份。国美成为控股股东后，至少对打扮家投入了2亿元，但由于不熟悉家装领域，投入的钱大都打了“水漂”。打扮家经过一年多发展，未能撑起黄光裕对家装市场的梦。
背水一战，京东、拼多多也拉不动
实际上，黄光裕在迷茫的时候，老对手苏宁也在挣扎。
2022年上半年苏宁亏损27.4亿元，2021年亏损432.65亿元，2020年亏损42.75亿元。最近两年半，共亏损超过500亿元。
苏宁的亏损如此大主要因为近些年有些“急功近利”。2008年黄光裕入狱后，苏宁快速收购了红孩子、PPTV、天天快递、家乐福、国际米兰足球队等项目。但这些公司屡次被曝出商票到期难以兑付、拒付等事件，凸显出苏宁资金问题。
尽管有深圳国资相助，解决燃眉之急，但苏宁庞大的体系内仍有层出不穷的新资金问题。
今年年初，苏宁旗下大量子公司，如合肥苏鲜生超市采购公司、江苏苏宁物流公司等近30家公司被各地法院列为被执行人，累计被执行金额超1.3亿元。
为缓解资金压力，有外媒爆料称，苏宁有意出售国米，另外有相关人士透露，苏宁集团已经授权高盛出售国际米兰股份，有望2022年年底完成出售流程。
再看“难兄难弟”国美，黄光裕从回归至今，多次试水未果。如何让国美顺利转型，甚至改造，成为困扰黄光裕的一大难题。面对国美营收下跌、亏损增加的现状，黄光裕夜以继日地工作，内部人员忧心忡忡。
他们不得不面对的事实，是拥有全品类的电商平台，比如淘宝、京东、拼多多，已通过大促和补贴，形成稳定的消费心智。美团、饿了么等本地生活服务平台，以及抖音、快手等短视频平台，都在积极布局即时零售板块。
并且，随着消费升级，用户对家电产品的需求更加个性化、多元化。平台和商家需要加强对消费者的洞察，以及潜力商品的挖掘。
这对国美、苏宁来说，都是挑战。
很多业内人士认为，此时是黄光裕放手的最佳时机。因为国美还有近4000家线下零售店，极具吸引力。
但国美似乎更想“背水一战”。
国美曾想过与互联网平台合作。2020年4月，拼多多2亿美元可换股债券战略投资国美。当年5月，国美向京东发行1亿美元可换股债券，双方将在联合采购、联合营销、物流服务等多个方面展开深度合作。
在此次公开信中，黄光裕提到将实施承诺对赌，实现国美“1+1+1”的三年战略发展目标，即在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。
本月中旬，国美首个新消费模式的线下门店“真快乐线下体验中心”在北京西坝河开业。国美能否重塑信心，迎来变局，还要看国美的操盘能力了。
尽管出狱后的黄光裕仍积极努力地“拯救”国美，遗憾的是如今已经不再是他叱咤风云那个年代了......