随着IP与平台、生态的结合度进一步增强，不只营销玩法在变多元，IP内容营销的科学性和体验性、互动性也在增强。比如种草来得越发悄无声息，品牌被自然地融入生活场景和对话文本中，给了消费者随手搜索、下单、试一试的动机。
当优质的IP让新品牌迅速打入大众视野，大大压缩了营销的周期。动漫IP凭借情怀、口碑，达成惊人的拉新效果，实现快速破圈，精准圈粉。围绕IP内容，品牌的机会点早已脱离了传统的模式，IP内容的价值或许该被重估。
腾讯微保与《怎么办!脱口秀专场》的综艺IP合作，以及完美世界游戏将《诛仙》游戏IP和动漫IP联动，是我们关注到的今年IP内容营销案例中比较出彩的两个，通过广告门董事长&CEO劳博与两个品牌的对话，让我们有机会看到一些有关IP内容营销未来趋势的线索。
内容“种草”遭遇瓶颈
传统内容种草的瓶颈日渐凸显。究其原因，是来自消费者和品牌的双向成长。
消费者端，从前轻易一篇种草就能拉来转化的阶段已经过去，消费者对内容的需求和质量提出新的要求。用户既会因为有商业植入而质疑内容的可信度，也会因为一句回忆杀而疯狂撒钱。
消费者的审美和对内容的偏好度在成长，他们倾向于多平台搜索信息做出决策，单纯的表层刺激，搞笑、沙雕、神反转越来越难以帮助品牌在消费者心中建立清晰的认知，更别提好感度的提升。
品牌端，广告看似无处不在，但也因此削弱了它的冲击力。当广告越发变成一种日常生活的背景音，不再能轻易走进消费者的内心。新人群、新场景、新渠道和新的沟通手段的迭代，让品牌端面临不小的挑战。如何让品牌信息让人愿意看、愿意听，就成了需要品牌花些心思琢磨的议题。
也难怪一边是《脱口秀大会5》仅片头赞助品牌就多达10个，涵盖乳品、食品、个护、汽车、美妆、家居等多个赛道，几乎覆盖了年轻人生活的方方面面。另一边，从汽车产业到饮品快消，品牌与动漫IP的联合营销，也正在突破原有边界，你能看到荣威与《斗罗大陆》以深度联名的形式，斩获线上线下双曝光;《完美世界》、《龙族》和统一冰红茶组团出击，观影会叠加品牌IP活动，满足粉丝参与感，这背后是中国二次元用户突破4亿人次的市场规模。
稳定的回报和时不时的爆款，让脱口秀IP和动漫IP成为品牌强大的营销工具，是它们趋于复杂的媒介生态之下，依然愿意留守的阵地之一。
在这一趋势之下，腾讯微保借势《怎么办!脱口秀专场》，实现品牌总曝光32亿+、品牌内容二次传播播放量2亿+、品牌微信指数提升约10倍、品牌微博热度值提升约16倍的效果。除此之外，这场营销还获得人民日报、中国证券报等多家权威媒体报道，得到社会各界正向评价。
而在传播指标大幅跃升外，腾讯微保对用户心智的有效占领，还体现在第三方调研的数据上：根据腾讯视频针对《怎么办!脱口秀专场》进行的专项用研，腾讯微保在品牌认识度、喜好度、预购度方面，均获得不小增长，其中品牌认知度提升尤为显著。而经腾讯微保用研发现，其品牌无提示率由15%提升至19%、品牌有提示率58%提升至73%。以上多方用户调研结论，充分验证了：腾讯微保在这场借力综艺IP进行大曝光破圈的营销战役中，交出了一份让人满意的答卷。
而创意看似轻巧但效果显著的《诛仙》手游和动漫《诛仙》双IP联动，解决了游戏IP在成长期面临的老用户激活，新用户开拓，下载量提升的多重难题。
IP营销悄然崛起
作为保险赛道的年轻品牌，腾讯微保内容营销初始发力的2019年，正好是内容百花齐放的阶段，彼时市面上的内容呈现不拘一格，消费者享受着多样的品牌广告，甚至广告不再像广告，沙雕、复古、神转折，常常伴随着娱乐精神。而如今，消费者的注意力越来越有限，越来越疲于观看如此众多繁复的内容，有效沟通的关键就转向了品牌对内容深度的探索和挖掘，对传播渠道规则、算法的深度理解。
单点的传播变成全面的覆盖，短期的沟通替换成长期的运营，IP因其相对精准的用户画像、稳定的内容生产模式，成了品牌营销的快捷工具。
1. 与IP深度共创内容，沟通高知人群
“我们从品牌对话的核心用户客群出发，找到相匹配的媒介和内容形式。经过前期的调研和分析，脱口秀兴趣人群和微保的核心用户群体重合度较高，基本上聚焦在一二线城市、受教育程度也相对较高。”对于为什么将保险品牌与脱口秀综艺结合，腾讯微保品牌公关部总监李晓聪这样解释到。
而在受众群体高度匹配之外，腾讯微保还十分看重语言类IP的内容力。“通过综艺节目的硬广包装，反复曝光品牌名称或产品功能，是综艺营销的标配，也是放之四海而皆准的曝光路径。而在此之上，我们更多是通过打磨高质量、高传唱度的内容，让用户在嬉笑之余，‘不知不觉、身临其境’地被带入到严肃保险的场景和语境中，自然而然地理解保险、信任微保。无疑，脱口秀提供了这种空间和想象。”
事实证明，呼兰的学霸人设，的确让更多高知客群开始关注和认可腾讯微保，王勉和徐智胜的段子巧妙演绎看病就医的尴尬场景，也成功戳中了年轻人的看病痛点。在这波操作前，保险这个行业充斥着恐吓式、鸡汤式广告，要么用灾难消费焦虑，要么用居高临下的方式苦口婆心、不断劝慰。可以说，腾讯微保联动《怎么办!脱口秀专场》，开创了保险行业综艺营销的全新模式，沉浸式讲保险、带品牌，不打扰、不反感、记得住。
此外，通过节目口播、中插广告等多元形式，腾讯微保向脱口秀受众持续强化“微信服务里的保险帮手”定位，持续用简洁明了、通俗易懂的表达告诉大家，我是谁、在哪、有什么价值，建立强有力的品牌路径心智。
而伴随综艺的热播，官方和网友在小红书、微博上的分享和二创，也为品牌贡献了进一步的讨论度，助力品牌认知提升。仅第2期，#呼兰被公司福利套牢了#就上了微博热搜话题，视频播放量1244万，收获2.6亿+关注度，讨论量6.3万次，带动微信指数多轮增长。
2. 借助双IP联动，实现品效合一最大化
完美世界游戏对《诛仙》手游的推广，则是另一个IP花式营销玩法。
创意层面，借助同一IP改编动画首发的契机，品牌借助腾讯资源进行大规模铺排传播，比如运用宣发渠道、运营资源联动游戏，打造针对老用户的回忆杀，激发IP多年沉淀的粉丝号召力，让动画与游戏一同在老用户眼前开启重返战场。
以动画故事为核心主题，将IP剧情文化、人物情节融入到穿越主题特色中，让内容在腾讯域内对用户进行持续发力，全方位打开《诛仙》的情怀宣传模式。
媒介传播上，项目创新式采用游戏内植入动画片作为游戏内场景TV，对于动漫粉丝和游戏核心人群的情怀联动起到连接作用，也让流量在合作中发挥1+1>2的激增效果。
同时，基于腾讯广告在流量场景相关能力和授权资源优势，诛仙手游+动画片的泛娱乐形态联动让这次营销能够放开手脚，从精神内核到角色的应用都符合玩家预期，保证了事件口碑的持续发酵。
完美世界游戏内容营销总监靳女士告诉广告门，这次双IP事件营销之所以能取得非常好的效果，在于“双方站在相同人物角色和内容剧情的角度为手游定制主题事件营销。我们和腾讯视频动漫发挥双方多年自身积累的行销经验优势，打造高效立体化的多维度全覆盖传播链路。其中通过腾讯广告平台资源和事件打造，将游戏文化背景和精神内核再次通过动画激发情怀共鸣，提升游戏在用户范围的知名度，帮助游戏实现拓圈层影响力，从而获得更大价值的效果呈现，达到品效合一”。
作为完美世界游戏6年旗舰产品的同名手游，《诛仙》游戏和动漫的联动，一方面目标受众的共性，让内容营销可以做得更为精准、垂直。又因为目标受众的差异性，更大范围的扩大了两个品牌在双方受众中的影响力，实现真正的品牌双向赋能。
内容营销再进化
对于内容营销不断在失效和有效之间摇摆的常态，品牌该如何在变化中尽快找到适合自己的方式?在日益激烈的竞争中不慢于对手，抢占消费者的时间和心智高地?腾讯微保和完美世界游戏两个垂类品牌给出了自己的洞察和决策依据。
靳女士表示，“近十年间，内容营销一直随着用户习惯变化，媒介的形式也随之改变，不同的场景，通过不同的媒介和形式，传递品牌的核心的营销信息。”
从传统媒体到自媒体，从图文到视频直播，从主动获取信息到算法推送千人千面，每一个品牌主都面临着内容营销形式转变所带来的挑战。不仅是内容的形式，也是内容消费的习惯，在这样一个短频快信息爆炸的时代，我们需要了解更多样的内容场景，例如了解每个KOL的风格习惯，每个平台的玩法套路，每个话题的流量热度，合理的贴蹭和表达，才能快速抢占用户心智，让内容营销在品牌和用户的互动之间创建契机，用内容驱动流量，建立品牌认知。所以其实内容营销的本质是万变不离其宗的，只是营销的场景和手段在进化。”
即便是保险这样的传统行业里，腾讯微保同样可以打破常规，借助内容营销促进业务的发展。腾讯微保品牌公关部总监李晓聪提到 ，“对于保险品类而言，产品既无形，决策链路又相对较长、较复杂。如何将复杂产品简单、清晰地传递给用户，找到切合用户需求、偏好的沟通路径，是这个行业共同面对的问题。微保选择的，其实是用具象化的表达，以朴素、真诚的方式与用户沟通，在这个过程中，帮助用户理解保险、信任微保。无论是今年我们联动《怎么办!脱口秀专场》综艺IP推出的系列传播，或是未来其他创新的形式，让更多用户认识微保、认可微保，是我们不断探索和努力的方向。”
两者毫无疑问都通过多年的品牌实践和消费者沟通，对内容的理解判断具有了长线的理解和判断。作为各自赛道赛道领头羊们的成功，尽管多数时候不具备可复制性，但确实为那些依然选择坚守在消费市场的从业者们，注入了一剂强心剂，以及在消费行为日趋个性化的当下，指出了一条内容营销的可能演进方向。
写在最后
没有经验是万能的，无论老玩家还是新选手，品牌需要科学的、符合运营逻辑的手段来指导营销决策。随着消费者需求和传播环境越发复杂，谁能做出最有效的沟通，并最大化提升转化，成了品牌生存需要具备的基本功。
好在品牌不用从0到1的开始摸索，而是可以通过对IP内容营销方式的创新尝试，深挖用户需求，变化沟通方式，并与基建强大的平台合作，通过内容、工具产品达成营销目标。
值得一提的是以上两个案例恰好都获得了2022腾讯IN创新智慧营销奖，两个品牌都是获得了最佳IP营销奖，腾讯微保还获得年度大奖。同批次的胜出者中，不只IP营销，创新营销、数字化尝试等多元的沟通手段在行业不断涌现。这也意味着平台越来越多地看到品牌的需求，能够不断提供更多元的内容营销方法和服务，帮助品牌不断开辟新的赛场。