它是抖音上的“夺命大乌苏”,是小红书上的“买醉神仙水”,是微博上的"新疆特色大绿瓶子口服液"。你可能不喝啤酒,但绝对不会不知道乌苏啤酒的名号。近几年,乌苏啤酒不仅凭借“容量大、酒劲足、三瓶倒”的特点被大众熟知,也凭借其不屈不挠、不服来战的“硬核”定位成功营销出圈,走进年轻人的社交场景。
作为乌苏啤酒品牌的年度整合传播代理商,蓝门(BLUEDOOR Digital)一直协助品牌在营销领域持续深化“硬核精神”。中国骄傲离不开广大干不倒的硬核劳动者,干杯是全人类共同认可的行为语言。基于该深刻洞察,蓝门和品牌携手促成了乌苏啤酒与重工业“网红品牌”徐工集团联合跨界,并负责“乌苏徐工硬核庆工宴“的策划与整体战役核心执行部分。在五一劳动节全民致敬的劳动者的节日氛围下,为劳动者庆功干杯,更显致敬意味。
该战役从上线到收官仅历时8天,相关物料传播和话题指数急速攀升,社媒内容曝光累计超过15亿,微博话题曝光量超8.5亿,在社交网络掀起关于讨论乌苏的热议浪潮。此次传播对产品销售与业务增长有一定的实效促进,“乌苏徐工硬核庆功宴”案例获得2022大中华区艾菲奖(Effie Awards)季节营销产品类奖项与第九届TMA营销大奖跨界营销类金奖。
乌苏啤酒的目标用户为一二线城市25-40岁消费者。他们是各社交媒体上高度活跃的人群,同时也是啤酒消费品的主力购买人群。争夺目标受众的关注,并培养其对品牌的认知与好感,是这次传播的重要目标。
基于线下高燃的乌苏徐工硬核庆功宴,从事件前期预热到直播发酵,再到后期联名礼盒的推出,在乌苏啤酒品牌方领引下,蓝门负责整个项目的策划、设计制作、管理执行,并引入国内权威媒介背书。在此同时,天下秀SMART的KOL营销强势助阵,围绕“乌苏徐工硬核庆功宴”抖音/微博双平台话题传播为主线,结合庆功宴二创视频,权威媒体背书与意见领袖矩阵扩散,打造一场与国民共振的超级大事件。
预热期:官方自媒体矩阵官宣联名,为线下庆功宴预热
乌苏徐工硬核庆功宴前一周,乌苏和徐工双品牌强势占领传播主阵地,在微博、哔哩哔哩、抖音、视频号、快手、微信等多个平台连续发布预热短片,将高燃大场面进行预告,将网友对这场“硬核庆功宴”的期待值拉至顶峰。
引爆期:硬核庆功宴直播,权威媒体助阵致敬劳动者
4月30日,乌苏徐工硬核庆功宴正式上线,由人民网、中国新闻网微博同步直播,借助权威媒体矩阵影响力 , 激发多个品牌蓝 V 自发参与转发,#乌苏徐工硬核庆功宴#话题在抖音+微博双平台彻底引爆。上线48小时内,话题阅读量接近2亿,讨论量突破12.8万,大量网友集聚在微博和抖音话题下参与讨论,共同致敬中国劳动者。
(*数据起始:2022年4月30日16点-5月2日16点)
发酵期:庆功宴回顾
随后,硬核庆功宴精华回顾视频接力上线,微博+抖音双平台二次扩散。乌苏微博首发回顾视频,徐工、人民网、中新网同时转发,带动权威官微自发扩散,配合娱乐号引爆全网热度。紧接着把直播花絮二次剪辑成病毒视频,由微博、抖音双平台意见领袖及消费者领袖持续扩散,通过多种职业和人设群体,持续引爆互动,话题分别在微博、抖音等平台多次登上热搜,实现广泛出圈。
种草期:联名礼盒多平台种草
借助出圈热度,乌苏与徐工推出联名礼盒——“大国重器”限量礼盒,邀请精准圈层KOL进行评测种草,如知名测评类意见领袖@网不红萌叔joey、@开箱超人、@宋老虎黑科技等,承接前期直播大事件热度,引流销售,迅速引爆乌苏销售热潮。
在整个整合营销战役中,从消费者洞察到核心创意的提出,再到KOL的选择,乌苏啤酒紧紧围绕“硬核”“大国重器”“致敬劳动者”等情绪锚点,激发网友民族自豪感,并通过社交话题、互动创意、互动玩法机制等多种形式引导网友热情参与,加深与年轻人的情感联结,使硬核有态度的乌苏啤酒成为五一劳动节的社交话题中心,进一步激发了消费热情,持续让乌苏啤酒在不断破圈的涟漪效应中渗透品牌价值。