英文版发表于Campaign UK
本文详细的叙述了两家全球顶级广告集团与两个全球顶级品牌之间的商业角力
当 Arthur Sadoun(阳狮集团CEO)去年对投资者发表讲话时，他预测 Publicis Groupe 将在没有比稿的情况下赢得更多业务。
“我们已经能够说服拥有重要账户的大品牌，在没有比稿的情况下转投 Publicis”，因为“AI 让我们能够进一步差异化，并以独特方式利用我们的能力”，这位 Publicis 首席执行官解释道。
“希望这是一种趋势”，因为“有些客户确切知道自己想要什么，所以我们可以相当快地达成协议”，自2017年以来一直执掌 Publicis 的 Arthur Sadoun 表示。
这位法国人的预测已被证明准确得令人不安，至少对他的竞争对手而言是如此。Publicis 在4月没有经过比稿便从 Dentsu 手中拿下 Microsoft 的全球媒介账户，而 LVMH 本月也以类似方式将其亚洲媒介账户从 WPP 转至 Publicis。
但没有什么比 百事PepsiCo 在9月初决定无比稿将其全球媒介账户从 Omnicom 转至 Publicis 更引人注目。根据 COMvergence 的数据，2025年年度账单额估计为19亿美元（14亿英镑），该机构计算得出，PepsiCo 主要业务在媒介上投入了17亿美元，而其 Sodastream 业务和各地方合资企业则花费了超过2亿美元。
这一戏剧性的账户转移立即产生了后果：百事PepsiCo 打乱了宿敌 The Coca-Cola Company 正在进行中的国际媒介比稿，而该比稿涉及 Publicis；这也导致这家法国代理集团与现有客户 Coca-Cola 在北美分道扬镳。
与此同时，担任代理三十年的 Omnicom 在毫无预警的情况下失去一个标志性客户后陷入震惊，尽管它仍负责 百事PepsiCo 的创意、公关和一些体育营销。由 CEO John Wren 领导的 Omnicom 表示，目前正在进行“根本原因分析”，并对问题出在哪里进行详细“拆解”。
对品牌和代理集团而言，一个更大的战略问题是：在 Omnicom 收购 Interpublic 之后，行业形成仅由 Publicis、WPP 和 Omnicom 组成的新的“三大巨头”，这是否意味着大客户如今选择更少，可能更倾向于在没有比稿的情况下审查其代理安排？
严肃讨论可能始于夏季
全球广告业几乎没有人——甚至 Publicis 内部——能在三个月前预测到，Arthur Sadoun 的最高管理层会放弃 Coca-Cola 这个客户，转投其宿敌怀抱。
早在6月，Arthur Sadoun 看起来还完全专注于赢下 Coca-Cola 的国际媒介账户，该账户当时刚刚启动比稿。
Publicis 已经在2025年3月的一次封闭式评估中从 WPP 手中赢得北美业务，Arthur Sadoun 似乎正全力以赴夺取剩余部分——除日本和韩国以外，这两地由 Dentsu 持有，且未参与。
在6月的戛纳国际创意节上，他说服 Coca-Cola 美国与加拿大市场总裁 Shakir Moin，在 Publicis 的海滩活动上向400名客户和投资者讲述与这家法国代理集团合作第一年的“商业成果”。
就在 Coca-Cola 即将在夏季开始 WPP 与 Publicis 之间的两强对决之际，获得如此高层的客户背书看起来是 Arthur Sadoun 的精明之举。
然而，当行业大部分注意力集中在 Coca-Cola 身上时，事实证明 PepsiCo 正在秘密考虑自己的全球媒介需求。
PepsiCo 或 Publicis 都没有人正式说明两家公司何时开始讨论全球交易，但多个消息源表明，严肃讨论始于6月或7月初——很可能是因为知道 Coca-Cola 的比稿正在进行而受到推动。
Publicis 已经非常了解 PepsiCo，因为它负责该客户在亚洲的媒介业务，包括中国（2022年由 Zenith 赢得）和东欧，包括波兰（2023年赢得）。赢得 Coca-Cola 在美国和加拿大的业务并没有造成问题，因为那是世界另一个地区。
事情进展迅速，因为 PepsiCo 去年在总广告费用上花费了34亿美元，它看到了领先于支出更大的竞争对手 Coca-Cola 的机会。Coca-Cola 报告称2025年年度广告成本为54亿美元（见下图）。
行业观察人士称，在“三大巨头”代理集团时代，PepsiCo 选择有限（而 WPP 与 Coca-Cola 深度绑定），这可能推动了其不进行全面比稿的策略。
据信，PepsiCo 方面的关键决策者是首席消费者与营销官 Jane Wakely，她是英国人，此前在 Mars 工作；以及西班牙出生的首席执行官 Ramon Laguarta，他因2010年代在俄罗斯扩张业务而被称为强硬经营者。
PepsiCo 只会表示，有关其媒介评估的决定是在公司最高层做出的。没有外部比稿顾问。
在 Publicis 方面，Dave Penski 被认为是关键推动者，他身兼 Publicis Groupe US Connected Media 首席执行官和 Publicis Media Exchange 全球首席执行官两职。
据一位消息源称，Arthur Sadoun 的团队还可以借助其他高级领导人的专长，即使他们没有深度参与。Publicis Groupe 亚太区首席执行官 Jane Lin-Baden 在2022年领导中国媒介业务获胜并扩大亚洲关系后了解 PepsiCo；而技术专家、Publicis Groupe 全球解决方案架构师 Scott Hagedorn 在此前担任 Omnicom Media Group 北美首席执行官时曾与 PepsiCo 打过交道。
代理演示与能力“评估”
阳狮集团向 百事PepsiCo 做了多次演示，客户对代理集团的“能力”进行了“评估”，这些能力是“支持一个更互联、数据驱动和 AI 赋能的全球媒介生态系统”所必需的，正如该公司随后在宣布媒介代理任命时所说的那样。
Microsoft 在4月无比稿转走其账户之前，也曾对阳狮集团的能力进行试用，听起来采用了类似套路。
到7月底 FIFA 世界杯决赛前后——Coca-Cola 和 PepsiCo 旗下的 Lays 都是赞助商——几乎可以肯定 PepsiCo 与 Publicis 的讨论正在推进。
Arthur Sadoun 在新泽西州的大都会人寿体育场观看了西班牙对阿根廷的决赛——同场的还有竞争对手代理公司老板，包括 WPP CEO Cindy Rose，以及 Omnicom 联合首席运营官、前 IPG CEO Philippe Krakowsky，他们也都在那里争取客户。
然而，行业注意力仍牢牢集中在 Coca-Cola 比稿上，因为它是公开的，而且 Coca-Cola 这届世界杯表现不错，将第二季度有机销售额增长6%归功于该赛事。
Coca-Cola 首席营销与商务官 Manolo Arroyo 以及该客户的外部比稿顾问 MediaSense，在8月底组织了伦敦和上海比稿会议，并在9月初组织了墨西哥城会议。
这意味着 Publicis 同时在应对两个互为竞争对手的客户机会。一个“红队”忙于 Coca-Cola，而一个“蓝队”则在悄悄追求 PepsiCo。
行业内部人士当时仍不知道 PepsiCo 正在与 Publicis 洽谈，但8月中旬有一个耐人寻味的线索：AdAge 报道称，该客户正在进行一场全球 AI 转型比稿，参与方包括 Omnicom 和 Publicis 等。
然而，PepsiCo 的秘密媒介评估是另一回事——Omnicom 对此仍一无所知。
戏剧与愤怒
比稿戏剧在9月初达到高潮。Arthur Sadoun 和 Cindy Rose 以及他们各自来自 Publicis 和 WPP 的团队前往上海，于8月31日向 Manolo Arroyo 的 Coca-Cola 团队做陈述，此前在伦敦已经开过一次会。
然后，仅仅两天后，PepsiCo 于9月2日宣布已任命 Publicis。全球媒介账户涵盖“媒介战略、策划、激活、数据、互联身份和技术”，并将支持 PepsiCo 所称的新“统一全球媒介模式”。
与此同时，Publicis 退出了 Coca-Cola 国际媒介评估——就在下一场比稿会议原定于上周在墨西哥城举行的前几天。那些整个夏天大部分时间都在为 Coca-Cola 比稿忙碌的 Publicis 员工，也对这一突然举动感到震惊。
Coca-Cola 很快与 Publicis 彻底分道扬镳，并将仅18个月前才赢得的北美媒介业务重新拿出来评估。
Omnicom 高管私下对 PepsiCo 感到愤怒。PepsiCo 在9月2日纽约时间上午8点才告知其合作三十年的媒介代理伙伴——仅比公开宣布转投 Publicis 早六个小时。
由 CEO Florian Adamski 领导的 Omnicom Media 匆忙召开区域和地方领导人电话会议，讨论这一消息的影响。该消息当天下午2点由 Campaign 和其他行业媒体报道。
PepsiCo 坚称，Omnicom 仍是“我们许多营销驱动因素中的关键战略伙伴”，因为它仍负责创意。
与此同时，Coca-Cola 的比稿流程在被宿敌打乱阵脚后暂时陷入混乱。由于唯一另一个代理竞争者已经退出，这似乎让 WPP 处于领先地位。
猜测四起，认为 Arthur Sadoun 的团队可能因为不指望在评估中赢得多少而退出 Coca-Cola，但一位消息源驳斥了这一说法，而且很明显 PepsiCo 积极想要 Publicis。
此外，Publicis 的决定可能并未让 Coca-Cola 最高层完全意外，即使 PepsiCo 此举的速度和突然时机令人震惊。
“我们假设 Publicis 在争取 PepsiCo 之前确实征求了 Coca-Cola 的同意”，Barclays 分析师表示，多个行业消息源也向 Campaign 表示，Coca-Cola 知情。
Omnicom 就丢失业务启动“根本原因分析”
对 Omnicom 和 John Wren 来说，PepsiCo 账户转移的结果非常残酷。现任和前任高管称，PepsiCo 在 Omnicom 内部具有“深入骨髓”的重要性，他们讲述称会议室只允许放 Pepsi 产品，谁胆敢带任何 Coca-Cola 相关的东西，谁就倒霉。
Omnicom 强装镇定，发表声明称对其为 PepsiCo 所做的媒介工作感到“自豪”。但许多媒介代理员工对这位昔日客户的行为远不高兴。行业群聊中甚至有人讨论员工清空办公室冰箱里的 PepsiCo 饮料，换成 Coca-Cola。
这次丢失对媒介代理 OMD 是重大打击，因为 PepsiCo 在2002年是基础客户——尽管根据 COMvergence，Omnicom 仅处理约11亿美元账单额，而 Publicis 已经拥有 PepsiCo 主要业务近6亿美元。
John Wren 希望展示新扩大的 Omnicom——去年刚以90亿美元收购 IPG——如何因更大规模而赢得更多业务。相反，他的团队现在正对 PepsiCo 进行事后复盘；迄今为止，PepsiCo 一直是整合客户的典范，可与 Publicis 的“Power of One”模式匹敌。
Bank of America 分析师表示，PepsiCo 决定抛弃 Omnicom “强化了我们的担忧，即 IPG 整合可能导致高级员工流失和客户流失”。
“没法粉饰”，Omnicom 首席财务官 Phil Angelastro 上周在投资者会议上承认，并将账户丢失描述为“不幸”和“令人失望”。
Phil Angelastro 表示，Omnicom 现在正在“对事情如何发生以及我们本应如何不同以避免它进行详细拆解”。“我们将从‘根本原因分析’中吸取一些教训”，并且“对借口不感兴趣”，他补充道。
Coca-Cola 表现一直优于 PepsiCo
The Coca-Cola Company 与 PepsiCo 之间的竞争非常激烈。广告研究公司 Madison & Wall 称其为“可以说是整个行业最重要的营销竞争”。
PepsiCo 可能成功打乱了 Coca-Cola 的比稿，更不用说聘请其宿敌的媒介代理，但这家拥有 Pepsi、Gatorade、Mountain Dew、Dorito’s 和 Walkers Crisps 等品牌的公司正受到审视。
去年，激进投资者 Elliott Investment Management 在 PepsiCo 销售疲软、股价过去五年逆转下跌之际入股该公司。
相比之下，Coca-Cola 气势如虹，同期股价上涨超过50%（见下图）。这对 WPP 是加分，自2021年赢得全球整合以来，WPP 一直是 Coca-Cola 的主要整合代理伙伴。
PepsiCo 一直热衷于现代化并整合其营销和媒介运营，作为其“OnePepsiCo”战略的一部分，这可能是任命 Publicis 的主要原因。
这家饮料和零食公司在疫情期间大力推进内部化（公司当时告诉投资者，节省“非常可观”），其内部创意代理 Sips & Bites 近年来扩大了业务范围。
Madison & Wall 在一份分析师报告中表示，“可以合理推测，定价是 PepsiCo 决定将其媒介账户转至 Publicis 的主要因素”。
PepsiCo 被 Campaign 询问时未予置评，但另一位行业消息源淡化了此举由成本驱动的说法，并指出 Coca-Cola 在财务上也有强硬名声。
事实仍然是，根据公司披露，PepsiCo 的广告支出少于 Coca-Cola，而且差距不断扩大，即使各自数字并非完全同口径比较。
Coca-Cola 广告成本从2021年的40亿美元相当稳定地升至2025年的54亿美元，而 PepsiCo 广告费用同期从35亿美元小幅降至34亿美元。
五年间忠诚转移
本月 PepsiCo 与 Publicis 这记妙招的根源至少可追溯至五年前的2021年，当时 WPP 击败 Publicis 赢得 Coca-Cola 全球整合代理业务，并设立定制代理 WPP Open X。
Dentsu 和 IPG 也参与了那场大型 Coca-Cola 比稿，当时全球五大代理玩家之间的规模差距较小。
Publicis 因失手而愤怒，尤其是在北美，据悉其在媒介比稿中得分高于 WPP（多个消息源称 WPP 垫底），但这家法国集团仍因这是全球决定而落败。
然而，WPP 对 Coca-Cola 的全球整合意味着它必须辞去与 PepsiCo 现有的业务，主要在亚洲。这为 Publicis 与 Coca-Cola 宿敌建立关系打开大门，最终导致该法国集团在2026年拿下整个全球账户。
尽管如此，近年来 Publicis 种种迹象表明其有意追求 Coca-Cola，而非 PepsiCo。WPP 对 Coca-Cola 北美媒介账户控制力薄弱，在客户举行封闭式评估时显露，Publicis 去年赢得该评估。这家法国集团数月后还试图挖角 WPP，欲招募领导 WPP Open X 的 Laurent Ezekiel，但未成功；一年前 Cindy Rose 任命他为 Ogilvy 全球 CEO，说服他留下。
如今，在 Publicis 决定站在 PepsiCo 一边后，Coca-Cola 将重新任命 WPP 负责其国际媒介业务。
一些分析师认为 WPP 也会是重新赢得 Coca-Cola 美国和加拿大媒介业务的有力竞争者。但意外转折是，Campaign 上周披露 WPP 不会竞标美国和加拿大账户。
尚不清楚 WPP 为何决定不竞标，但领导团队很可能认为，在失去账户18个月后无法改变 Coca-Cola 的想法。
Coca-Cola 现在需要在北美寻找新的媒介代理选择，并将邀请在日本和韩国负责 Coca-Cola 的 Dentsu，以及 Omnicom；Omnicom 或许能利用一些内部专长，因为 IPG 在2021年前曾负责 Coca-Cola 北美业务。
在可乐战争中，代理机构还将面临更多战斗。
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