在声明中，H&M集团表示，“我们不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料。到目前为止，我们的供应商从该地区与“更好的棉花计划”(BCI)相关的农场采购棉花。由于在该地区进行可信的尽职调查变得越来越困难，BCI已决定暂停在新疆发放BCI棉花许可证。这意味着我们产品所需要的棉花将不再从那里获得。”
随后黄轩、宋茜等艺人相继发布声明，终止与H&M品牌合作。淘宝、京东、拼多多、唯品会等多家电商平台下架H&M。小米应用商店、华为应用商店、vivo应用商店、腾讯应用宝也均已下架H&M商城App。
舆论逐渐发酵，H&M在官方微博发布声明，表示品牌采购“并不代表任何政治立场”，却避而不谈“抵制新疆棉花”。这一行为再度引发网友集体吐槽。
H&M深陷舆论漩涡的同时，有网友发现优衣库、耐克、阿迪达斯、GAP、Fila、New Balance、ZARA等多家国际品牌同属于BCI会员，曾发布声明抵制新疆棉花。
耐克、阿迪两大运动巨头首当其冲，被“爆”上热搜。其中，Nike品牌合作艺人王一博、谭松韵先后宣布与Nike终止合作。
但截至目前，品牌官方并未作出任何回应。
与此相对，国内运动品牌安踏体育在24日，事件发酵后的第一时间，发布公告表示，注意到了近日BCI发表的声明，并对此事严重关切，正在启动相关程序，退出瑞士良好棉花发展协会(BCI)。安踏表示，一直采购和使用中国棉产区出产的棉花，包括新疆棉，在未来也将继续采购和使用中国棉。
3月25日，安踏体育开盘大涨，推升股价持续上涨。截至上午10：30，安踏体育成交量达到12.12亿港元，已超上个交易日全天成交额。