那边厢，农夫山泉遭积毁销骨，这边厢，理想MEGA遇出师不利，今年3月企业声誉危机，可谓风起云涌。
2024年的一个明显感受，企业声誉环境日趋复杂多变，整个舆论场中“对抗性”色彩有所增加，企业稍有不甚或应对不当，就可能沦为公众舆论攻击的标靶。3月份农夫山泉、理想MEGA莫不如是，小米汽车SU7也未能幸免，只不过雷军以“轻喷”的谦卑姿态，让舆论的对抗性在一定程度上降温。
4月9日晚，“苏秦策”声誉管理半月谈直播首场，遴选了3月中下旬的五个典型声誉管理案例(4负1正)，由苏秦会创办人陈向阳老师主持，邀苏秦声誉管理实验室负责人、弘品传媒董事长胡斌、梅花数据资深分析师李旭进行复盘点评，一起探讨复杂舆论环境下的声誉管理之道。
本期案例涉及：茉酸奶、网易游戏、腾讯游戏、小林制药、小米汽车5个品牌，具体如下：
1、茉酸奶回应“不含酸奶”质疑(3月13日)
2、网易游戏与腾讯游戏“口水仗”(3月21日)
3、小林制药中国公司致歉问题产品(3月22日)
4、小米汽车SU7上市发布会(3月28日)
5、小米汽车“退定金”事件(3月29日)
一、茉酸奶回应“不含酸奶”质疑
事件回顾：茉酸奶说不清的“脂肪含量”，声明回应顾左右而言他
“多余的脂肪，哪儿来的?”3月14日，上海市消保委测试发现：茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多，但脂肪含量却高得很奇怪，是蛋白质含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍，其配料有点说不清楚，在芒果酸奶奶昔里加了啥?上海市消保委认为，品牌方有责任提供真实、准确的产品信息。
3月16日凌晨，茉酸奶官微回应姗姗来迟，重点强调：茉酸奶品牌并没有出现在任何315晚会中，却被恶意歪曲、刻意引导，甚至登上热搜;茉酸奶全线产品不含任何人造反式脂肪酸，不添加植脂末，无氢化工艺，所有原料完全符合国家相关标准。
茉酸奶辟谣“辟了个寂寞”，“多出的脂肪是什么”，茉酸奶官方声明绝口不提。因此，声明的发布未能平息质疑，有媒体认为，声明言之凿凿，网友并不买账，在微博#茉酸奶发布声明#话题评论区，网友态度一边倒的表示“人家说你用冰激凌做酸奶，你辟谣说没有反式脂肪酸”“又不是第一次爆雷了，植脂末忘了?”“自己查自己，谁信呢?”
专家点评：
胡斌老师认为，茉酸奶的舆情应对体系不完备。具体表现：一是回应不够及时，对产品质量重大瑕疵的通报，没有在第一时间做出正面回应;二是回应不够真诚、不够有力，没有揭示为何脂肪含量会超标以及酸奶的具体含量;三是面对“脂肪超标，不含酸奶?”的质疑，官方以“不含任何人造反式脂肪酸、不添加植脂末、无氢化工艺”这样顾左右而言他的声明进行回应，很明显，这样的危机处理是不合格的。
二、网易游戏与腾讯游戏“口水仗”
事件回顾：网易游戏两次发难腾讯游戏，王者荣耀、元梦之星被指抄袭
“口水仗”一直是互联网公关营销最好的流量密码。3月21日19时47分，网易旗下《阴阳师》手游官方微博发难腾讯游戏，主动挑起与王者荣耀的“抄袭纠葛”，打起了一场游戏“口水仗”。
此次事件，网易游戏“指控”《王者荣耀》存在角色抄袭，并向腾讯《王者荣耀》发去律师函，称其未经网易允许，擅自在《王者荣耀》中发布涉嫌侵权网易游戏《阴阳师》的素材，包括角色皮肤“李白・碎月剑心”涉嫌侵权《阴阳师》的“须佐之男”，《王者荣耀》“大司命”的游戏素材涉嫌侵权《阴阳师》中的“SP神启荒”等。
有意思的是，《王者荣耀》在官方微博以游戏角色“狄仁杰”的化身身份，“未指名”回应网易游戏称，“针对某些游戏今天及过往的系列恶意行为，将采取法律措施予以严肃回击，高频碰瓷不可取，专注自身是正道。”
一周后的3月28日，网易游戏战火再燃，继续向腾讯游戏二次发难：旗下游戏《蛋仔派对》的知名UGC地图创作者@仟中酒抖音发声称，其原创地图《因蓝》在腾讯游戏《元梦之星》中遭到长期、多次、像素级抄袭，已起诉腾讯并立案。很快，元梦之星官方微博当天下午回复称，已将被投诉的相关创作地图全量下架。
一个喊“抄袭”，一个喊“碰瓷”，这样的商业剧情，并不鲜见，游戏行业互有“借鉴”是常态，但网易、腾讯互撕的声誉背景在于，公众容易对企业的“前科”有错误联想，并连带非理性“站队”，企业声誉污很容易成为被竞品反复攻击的软肋。
专家点评：
胡斌老师认为，网易游戏和腾讯游戏是一对“老冤家”，这次的“口水仗”，对是否侵权不做评判。从法律和舆论层面，网易是进攻方，腾讯是防守方，网易正式起诉，微博挑起话题，腾讯说其是“强势碰瓷”，试图把水搅浑。这种“口水仗”有利于提升关注和市场热度，但这仍然是小技巧，不是大智慧，不是高明的竞争策略，也不利于中国游戏产业在“原创”方面声誉建设，双方应该聚焦提高游戏原创能力，把中国文化元素创新用好。
三、小林制药中国公司致歉问题产品
事件回顾：小林制药陷入保健品致人死亡安全风波，跨国产品召回一波三折
“5名服用小林制药含红曲成分保健品的消费者死亡，114人住院治疗。”3月，日本小林制药的红曲保健产品爆发出严重的安全事件，召回涉百万份产品。
中国市场方面，小林制药中国公司就召回先后发布三次声明：
3月22日，小林制药中国公司发布声明，称发现产品中的部分红麹原料可能含有非预期的成分，部分受影响产品通过跨境渠道销往中国大陆;3月27日，再发声明，称三款问题产品均未在中国大陆市场上市销售，中国消费者通过海外跨境平台等渠道购买相关产品，公司将积极提供产品回收的协助;4月3日，第三次发声明，尚未确定问题成分的具体性质，呼吁消费者立即停止食用红麹原料的产品。
专家点评：
胡斌老师指出，小林制药此次事件的性质非常严重。从应对来讲，基本合格。第一时间宣布召回产品，态度诚恳。由于中国境内没发生死亡事件，国内总体热度不高。当出现类似危机事件时，作为企业负责人往往下意识地会考虑“得失”，但这种思维不足取，首先应该考虑“对错”，考虑公众利益，主动承担责任，彻查原因，认真整改，以实际行动争取消费者的理解和谅解。
四、小米汽车SU7上市发布会
事件回顾：小米SU7上市首销大获成功，众多新能源车企大佬集体撑场
“过去三年里，我每天都战战兢兢……”，3月28日晚7点，雷军的小米SU7.如约迎来上市大考。此次发布会，总共三大看点：
一是小米SU7价格悬念终于揭晓，标准版定价21.59万，雷军可以说拿出了足够的为“诚意”;二是蔚小理、长城、北汽等一众新能源车大佬聚齐，联手撑场小米汽车发布会，还贡献了发布会最多的“表情包”;三是小米SU7产品细节曝光，“配置”对标特斯拉，“配件”聚合小米系生态，“性能”学习保时捷，汽车支架、降温等细节抬升体验预期。
雷军精心准备的这场发布会，可以说是“一雷惊人”：上市27分钟，SU7大定5万台，5天内大定10万单、锁单4万单，首销大获成功。
专家点评：
胡斌老师对小米SU7上市发布会做了重点评价。他认为，雷军深谙互联网营销之道，打造了一场声量和销量双赢的“现象级”发布会。其核心观点如下：
小米发布会，下了一招“高棋、妙棋”。同行是冤家，雷军却把蔚来、小鹏、理想和长城汽车等同行的董事长请来为自己站台，众多汽车品牌官微发起微博话题欢迎小米汽车，体现了雷军和几家新能源企业的格局和高度，《新闻联播》、《主播说联播》等对小米汽车发布会进行高规格报道——同行赞，央媒夸，雷军不赢都不行。
雷军的发挥，可圈可点。他保持了一贯的谦虚低调、身段柔软，向小米对标的特斯拉致敬，为首批小米车主亲自交钥匙、开车门，消费者赢得了面子，雷军赢得了里子，是一个双赢的结果;从超长的关注周期、超高的关注度上看，雷军靶点精准、战线有序、策略柔性，做到了“天花板”级别的营销。
小米的“悬念”叙事，值得肯定。发布会前后，小米有意识地策划预埋了很多悬念、话题梗，包括汽车定价、与明星张颂文的互动，分寸拿捏精准，吊足消费者和媒体胃口，充分引导媒体发酵，一次次冲上热搜，保持了较高的传播热度和社交媒体讨论的关注度。
五、小米汽车“退定金”事件
事件回顾：网友质疑小米汽车“定金”无法退款上“热搜”。
上市第一天，就喜提“维权”热搜，直接考验小米危机公关能力。3月28日，小米SU7开启预定后，27分钟内大定5万单，5000台创始版迅速售罄。然后部分消费者在维权平台上投诉称，定金无法退款。
网友称，购买的小米汽车锁定配置后发现不能退款，其与“7天无理由可退定金”宣传不符;App上付完定金，自动弹出锁定配置弹窗，很容易导致用户在没有仔细阅读协议的情况下误点锁定配置，且无明显提示不退定金的文案。
3月29日，小米汽车官方微博回应解释，小米汽车APP购车流程中，大定7天可退，但提供了主动锁定配置的选择，一旦锁定配置就意味着锁单完成，车辆将进入生产阶段，配置无法再次修改，这个时候定金不可退;小米汽车通报，截止3月29日中午12点，接到退单及改配需求469例。
专家点评：
胡斌老师点评，在“退定金”事件中，小米汽车的工作是有瑕疵的，让消费者产生了理解上的歧义，法律上小米没有错，操作上有考虑不周全的地方。应对方面可以打高分，通过及时有效的回应，包括对质疑进行法律科普和舆论引导，让舆论平稳下降，没有对新车热卖形成大的冲击，还为自家产品赚了一波热度。
小结：声誉管理应走向“数据化”和“科学化”
从“苏秦策”声誉管理半月谈首期的五个案例来看，国内企业声誉管理水平、反应能力和实际效果表现，可以用“参差不齐”来形容：
小米和雷军的声誉管理“段位”技高一筹，能够在复杂舆论面前做到左右逢源，且应对及时;腾讯游戏、小林制药中国公司在舆情危机的表现中规中矩，整体被舆论推着往前走、应对浮于表面;茉酸奶的舆情管理则存在较大疏漏，回应缺乏正确靶点。
当前，自媒体的“带货化”推动舆论表达走向对抗多元，正成为对竞品企业吹毛求疵的新“扒粪”主体，导致当前的舆论环境日趋难以适应和掌控。这就要求声誉管理更需要走向“数据化”和“科学化”，不仅要及时通过数据发现问题靶点、舆情苗头，更要在做出决策和回应动作时有的放矢、手到病除，从这五个案例的透视中可以看出，国内企业声誉管理的“科学化”之路仍然任重道远。
本文作者：杜鸣皓，“公关三十六计”玩咖，科技、财经与公关三栖作家，著有《金牌公关人》《无公关，不品牌》等公关书籍，《数智经济》《轻资产时代》《商业向心力》等新经济书籍。