主场开发布会“翻车”，并引发重大声誉舆情的，这在公关行业也算是“活久见”。
4月份的声誉管理“活久见”，就发生在了中国知名车企身上，上汽智己L6的发布会因蹭小米汽车的热度出现严重“翻车”，惨遭高密度的声誉舆情冲击，给2024年的企业声誉管理贡献了一个值得深度剖析的负面案例。
在不同群体、不同场合、不同时间、不同国别的舆情环境下，舆论价值、标准往往复杂多元，如若不加细心甄别，企业声誉往往易生“翻车”体质：
人们废寝忘食、无我追求的努力，既可以理解为是“奋斗、热爱”的真实体现，也可以解读为“宣扬加班文化、反人性”的本色出演;平时的参数“错标”，可以理解为工作上的马虎，但重大场合的错标，就可能引发一场“错标门”。
4月24日晚，“苏秦策”声誉管理半月谈节目，遴选了五个“由多元价值标准”引发的声誉管理最新案例(4负1正)，由苏秦会创办人陈向阳老师主持，苏秦声誉管理实验室负责人、博雅云图创始人杨明刚和梅花数据资深分析师李旭进行复盘点评，一起探讨多元舆论价值标准下的声誉管理之道。
本期案例涉及：北京同仁堂、特斯拉、芒果TV、上汽智己和京东5个品牌，具体如下：
1、科普作者质疑同仁堂“仁丹”汞超标(4月9日)
2、特斯拉中国员工遭“过山车”裁员(4月15日)
3、芒果TV起诉广告拦截APP“拦精灵”(4月17日)
4、上汽智己L6上市发布会“错标门”(4月8日)
5、京东“刘强东”数字人直播带货首秀(4月16日)
一、科普作者质疑同仁堂“仁丹”汞超标
事件回顾：跨国用药致身体出现汞中毒，同仁堂“仁丹”产品遭汞超标质疑
“不合理用药”会产生健康风险，“用不合理的药”同样有生命危险。
4月9日，科普作者“老爸讲科学”发文称一位生活在德国的读者反映，她和德国丈夫此前检查发现体内汞含量超标，属于严重汞中毒，经检测，他们服用的北京同仁堂仁丹远超欧盟标准。
当天，微博视频博主“凯喜博士DrCash”也发文称，在国内检测另一批次的北京同仁堂仁丹产品，发现汞含量不低。
厂家回应方面，澎湃新闻以消费者身份致电北京同仁堂，客服称每个批次的仁丹产品均经过严格检验和GMP认证，均按照规范标准进行生产。
但北京中医药大学卫生健康法学教授邓勇认为，若同仁堂的产品中确有朱砂成分，按照中国药典的规定，应当在说明书上明确标注朱砂有毒。
专家点评：
杨明刚老师认为，中西药在国内外存在标准差异，传统中药产品成份中，可能包含西方国家标准中不允许添加的“重金属”，所以中药企业产品出海时，需要参考国际的通用标准，对自身容易引发歧义的标准，进行适当的修订。
具体应对方面，企业需要注意两点：一是产品的出海标准，要对标国际通行标准;第二，产品说明书应明确标注产品成份，包括各种成份元素的含量对孩子、孕妇或老人的影响，让消费者有知情权。
二、特斯拉中国员工遭“过山车”裁员
事件回顾：网友质疑小米汽车“定金”无法退款上“热搜”。
“上午还在讨论一起爬山，中午回了趟单位就被裁员了。”
“3月31日入职，4月16日离开，感觉和做梦一样。”
“有人入职7天就被通知离职……
4月15日开始，陆续有特斯拉中国员工发文称，经历了“过山车”式裁员，社交媒体上，不少特斯拉员工纷纷晒出被裁员经历，称基本每家店都有人被裁，特斯拉的裁员和赔偿速度也很快，效率非常高。
由于销售不及预期，马斯克宣布特斯拉全球裁员10%，影响约1.5万名员工，但特斯拉中国裁员比例远不止马斯克说的10%，销售部门是裁员重灾区，有的部门将优化 30%~40%，赔偿金额均为“N+3”(工作年限+3个月工资)，比美国员工“更丰厚”。
专家点评：
杨明刚老师认为，特斯拉裁员在企业经营层面是正常操作，裁员政策(中国区N+3的赔偿标准)本身也没有太多的炒作空间，但特斯拉可持续发展方面易引发舆情事件。因此，特斯拉应向外界做好裁员操作的解释，在“打消媒体对中国区经营持续性的顾虑”“坚定消费者信心”等方面，做好舆论的正向引导，以迎合中国的本土化舆情特征。
三、芒果TV起诉广告拦截APP“拦精灵”
事件回顾：芒果TV起诉开屏广告拦截APP“拦精灵”不正当竞争
拦截正常广告算不算“流氓软件”?
彼时，360卫士和腾讯QQ大战，就曾引发过类似的争议。
4月17日，芒果“卫视”再次重复了历史性的一幕：
一款名为“拦精灵”的软件，几乎可以跳过所有开屏广告，迅速吸引大量用户下载使用，芒果TV不久前对此提起诉讼，指控其不正当竞争，要求立即停止相关行为并赔偿损失。
该案当日判决，涉案“拦精灵”软件实际上对芒果TV合法提供的开屏广告页面实施了屏蔽，而非仅仅用技术手段实现了“跳过”操作，实质损害了被上诉人的经营利益，减损其市场竞争优势，构成反不正当竞争法第十二条第四项规定的不正当竞争行为。
专家点评：
杨明刚老师认为，芒果TV给拦精灵做了一次很成功的“广告”。从用户角度，互联网很多这样的插件受到用户欢迎，PC端、APP端的广告让人不胜其烦，对个人进行强行推送，企业对个人获取信息便捷性和广告推送之间应该做好“折中”，否则在舆论端，容易像芒果TV一样，给自己在负面声誉上加了一笔。
四、上汽智己L6上市发布会“错标门”
事件回顾：上汽智己L6上市乌龙“错标”，三次火线“致歉”，未能平息“舆火”
一场“失误”的发布会，让上汽智己彻底理解了什么叫“舆情似火”。
4月8日晚间，智己汽车召开智己L6车型发布会，称小米 SU7 Max版本采用了前IGBT后碳化硅模块的电驱，而智己L6则采用了前后双碳化硅电驱。
这一说法很快遭到了小米汽车产品经理潘晓雯的质疑，称“小米SU7全系全域碳化硅“。当晚，智己汽车CEO刘涛针对参数错标“以个人名义”向小米汽车致歉。
显然，小米汽车没有接受“个人名义”的致歉——当晚至9日凌晨，小米公司发言人官微就“智己L6发布会错误标注小米SU7 Max关键参数”一事，连发三文要求智己公司正式公开道歉，否则将法律维权。
4月9日凌晨，小米收到以“智己汽车科技有限公司公关部”名义的致歉信，表示“由于团队内容审核疏漏，造成一处关键参数的错误标注”，对小米汽车造成的负面影响诚挚致歉。
智己汽车还表示，主观上不存在蓄意抹黑意图，无意也更无力挑战小米汽车的泼天流量，智己品牌诚恳接受指正，同时也请@小米公司发言人 如雷军先生所说“口下留情”。
三次致歉并未阻止舆情继续蔓延，几乎演成了一场“连续剧”：
智己汽车CEO刘涛在发布会上的发言，也被网友质疑“歌颂苦难、宣扬加班文化”。
自此，智己舆情应对走向“对抗化”，智己汽车官微发布举报信，称智己汽车科技有限公司自4月9日起遭受有组织的网络暴力和流量霸凌，直接影响企业正常经营活动和商业名誉的恶性事件，进行实名举报。
专家点评：
杨明刚老师认为，智己发布会上“重要标准”出错，是一次远超“瑕疵”的操作，企业在蹭热度时要掌握好度，否则很容易被贴上不好的标签。他建议企业危机处理在涉及道歉、接受批评时，态度应该诚恳，不应有所保留或藏着小心思，这次智己“挨打”姿势没有摆正，两次道歉信中的“小心思”也显得不够诚恳，明显给自己加戏;道歉后闭嘴其实是一个更好的选择，而智己举报信行为，在内容上对上汽进行美化，也并不合适，态度有失端正。
特邀嘉宾、增长研习社创始人李云龙则认为，智己发布会的一些言论跟大众出现了情绪错位，但整体上没有犯原则性的错误，声誉影响可控，同时其蹭小米流量本身没有问题，但“发心要正”。
五、京东“刘强东”数字人直播带货首秀
事件回顾：“刘强东”数字人带货首秀，观看人数超2000万
4月16日下午，京东上线了一位重量级的“带货主播”——采销东哥。
“好久不见，我是你们的老朋友刘强东……”由于社交电商的异军突起，电商竞争白热化，京东创始人刘强东亲自下场带货，稍稍让人意外，但也合乎常理。
由于前期准备充分，“采销东哥”的首播成绩不俗：
上播30分钟，直播间观看人数就破千万，仅40分钟内就创造了京东超市采销直播间开播以来，观看人数的最高峰;最终1小时观看量超2000万，整体订单量破10万。
用一句话来总结东哥的首秀，那就是——“带货很熟练，感情未到位。”
无论是外貌、神态，语音、语调，刘强东数字人和真人颇为相似，模仿了刘强东本人的习惯，但也有不少网友评价“山寨版东哥”过于生硬，喊话京东要求刘强东本人亲自上播。
京东透露，为了打造真实的“东哥”，技术团队对大模型做出多次调整，起初“喂”给大模型的演讲素材过于正式，后用新录制的闲谈作为主要素材，结合刘强东的旅行经历、演讲韵律特征灌给大模型，不断优化塑造出了“采销东哥”AI数字人。
专家点评：
杨明刚老师认为，企业领导“带货”已经逐渐被大众所接受，在国家提振消费的大背景下，刘强东利用个人影响力做这样的试水值得肯定，符合国内的政策舆论环境，此次数字人直播开创了互联网营销的典范。
特邀嘉宾、增长研习社创始人李云龙认为，用“数字人”方式做直播与京东目前主推的“标签”打造方向不够吻合，如真人出镜，可能爆点更大。
小结：声誉管理也是“尺度管理”
这一期的五个声誉管理案例，几乎都和“标准”有关：
智己汽车“错标门”付出的代价惨重，同仁堂“仁丹”跨国用药也伏有“标准”风险，特斯拉裁员补偿暗藏“标准”心机，广告合法拦截要有“标准”尺度，东哥上线亦有严肃、休闲之间的数字人技术“标准”考量。
标准是一种普遍的价值尺度，舆论层面的价值标准复杂多元，且随时空、时事不断变化，所谓“过犹不及”，要准确拿捏实属不易，这也正是声誉管理门槛和难度所在，否则“人人皆可公关”，行业门槛消失了，公关也就无关轻重了，公关人的职业素养就可以束之高阁。
在《金牌公关人》这本书里，我曾重点讲过“公关职业素养问题”，表面上是讲给公关人的，但作为企业直面舆论的一把手，以及经常要亮相媒体的企业高管，就不需要公关人的基本素养了吗?当前，舆论环境走向对抗化、多元化、复杂化，企业的声誉管理要想上一个台阶，从领导到员工，细心拿捏好公关叙事的分寸、价值表达的标准，拒绝公关传播和声誉管理的“翻车”体质，是不能错过的必修课。
本文作者：杜鸣皓，“公关三十六计”玩咖，科技、财经与公关三栖作家，著有《金牌公关人》《无公关，不品牌》等公关书籍，《数智经济》《轻资产时代》《商业向心力》等新经济书籍。