中国品牌出海委员会主席、博然思维合伙人梁启春主持了本次会议,他在会上表示:“因为近些年国内外政治经济的变局,品牌出海已成为中国企业的发展主赛道;而2024年又是一个体育大年,如何能够与巴黎奥运挂钩,借助奥运进行一些落地的品牌推广,是目前企业品牌公关负责人一直思考的课题。出海委致力于成为中国品牌出海的桥梁和纽带,特别组织了主题为“巴黎奥运会与海外体育营销”,帮助企业利用奥运会体育营销,助推品牌出海全球化。”
苏秦会出海委员会主席
博然思维合伙人 梁启春
国际体育营销公司乐东互联总经理易非以“Olympic Games:超级体育IP”为主题发表了专业演讲。他首先以东京奥运会为例,阐述了奥运会的巨大影响力,204国家和地区的代表队, 11669名的参赛队员, 观众数量达到30.5亿。国际奥委会的社交媒体互动量达到61亿,相关视频播放总量达到280亿。其次介绍了澳元会的合作伙伴体系和合作要求,以及合作伙伴可以获得核心权益,其中做有价值权益是“无形资产授权”。易非以联想&2008北京奥运会为案例,带领大家回顾了联想是如何成功进行奥运体育营销的;同时指出企业在进行奥运事件营销时,容易跨入的几个大误区:营销的预算分配应遵循28原则,即20%赞助核心权益,80%的费用是围绕核心权益进行激活;权益激活形式单一,不应简单聚焦广告/公关/数字,应当是全面激活,布局全渠道全类型营销体系;营销规划缺乏4年的周期性规划;缺乏营销过程中的价值评估和策略调整等。
资深体育营销专家
乐动互联总经理 易非
易非最后强调,体育营销的成功之道,有四点需要高度重视:第一个是匹配性,一定要把你的目标市场、企业文化和体育运动进行匹配;第二个是竞争性,就是排他性、埋伏式营销,怎么更好地进行行业竞争;第三个是战略性,就是上升到企业的品牌战略的高度来看待体育营销。最后就是系统性,要有专门的系统性操作,要上升到营销体系来看待这个体育营销,而不是一个营销事件的一个行为。
TCL实业全球营销中心品牌营销总监陈桦以“TCL海外体育营销案例分享”为主题,分享了TCL在品牌出海过程中如何进行体育营销的案例。陈桦表示“无论是中国品牌出海,还是品牌全球化,从全球范围来看,同当地用户沟通相对比较稳妥且有效的方式,一个是体育营销,另一个是ESG内容;但想要进行更多的情感沟通,体育营销更大众,更普世。TCL作为一家品牌全球化比较靠前,体育营销最早涉足的企业,体育营销一直没有停歇过,并且资源和人力也是越投越重。”“TCL的体育营销合作主要分三类:第一就是和赛事去合作;第二是和体育组织去合作;第三是跟个人明星去合作。”陈桦指出“体育营销合作要以业务发展需求为主要出发点考虑,问不是简单地去想IP的知名度或者曝光价值;同时可以根据不同区域业务发展情况做不同组合选择。
TCL实业全球营销中心
品牌营销总监 陈桦
陈桦表示“在体育营销策略制定方面,应当是针对差异化市场,系统性制定布局策略,找准契合点,持续激活投入,可以通过三个阶段来进行策略制定:前期选择的需要有IP准入制度,从市场表现/品牌提升需求/业务提升需求/竞争IP布局等进行准入评估;中期激活需要对营销资源进行整合提效,扩大曝光,即是选择什么触点,传递什么内容,选择什么节奏激活;后期需要设置效果评估,从长期、短期以及情感关联度设置了一些相关指标,对营销内容进行跟进和布局优化。”
远海集团法国分公司总经理王海晨以“巴黎奥运会,中国品牌出海良机”为主题,向大家分享了在2024巴黎奥运年,如何同巴黎奥运进行链接,借助巴黎奥运的东风来进行自己的品牌出海体育营销。王海晨指出“奥运年,它的传播周期是要以一年进行规划的,它不仅仅是7月26号一直到残奥会结束,仅有的这个31天的这个27天的时间,在体育营销人看来,它整一年它都是一个非常好的传播的契机和周期。”
远海集团法国分公司总经理王海晨
王海晨建议说“奥运的TOP赞助商这个门槛相当的高,但巴黎有很多落地的POP Store是可以为一些中小的品牌所用的。巴黎是展会展览以及文化活动最密集的城市,我们熟知的像是时装周这些。它整个就是POP Store。对于国内的一些品牌,POP Store形式将是联合营销的优选,不论是费用、规模,还是激活传播方式等。”最后还给大家分享了一个“巴黎交通管制互动地图”
(https://anticiperlesjeux.gouv.fr/je-minforme/carte-interactive-impacts-deplacements-ile-france)
这是一个奥组委以及巴黎市政府持续更新的互动地图,可以帮助大家在巴黎避开交通管制,顺利到达目的地。
迪思传媒宫琼分享了她服务北京奥运会的几个客户案例,她表示“从一些实操案例中可以发现,体育营销的核心是找到属于企业本身的品牌情感定位,不管是从情感营销还是品牌形象还是品牌产品卖点等等,让这个奥运精神和品牌精神共鸣,让这个产品特征和用户群体跟奥运来实现共情,那这个体育营销就是成功的体育营销。”
迪思传媒海外事业负责人
宫琼
此次圆桌会议,共同探讨了体育IP赋能品牌出海,如何获取全球性的曝光和商机,也践行了中国品牌出海委员会为委员们和出海同仁们提供服务和支持的工作宗旨,未来将协助企业实现品牌的海外传播管理和持续发展,携手品牌出海,共筑海外商业盛景。
参加第三次线上圆桌会议的委员及代表有:
陈桦(TCL实业海外市场部负责人)、刘钊(科大讯飞消费者品牌市场总监)、李奇峰(深圳康荣电子有限公司副总裁)、范跃龙(德勤中国品牌与公共事务总监)、梁启春(博然思维合伙人)、李威(美通社中国区副总裁)、徐国庆(康尔健野旅游用品创始人兼CEO)、商洁玲(广州疆海科技 CMO)、杨会敏(深圳市权志董事长)、欧阳婉娆(菲鹏集团品牌总监)、宫琼(迪思传媒海外事业负责人)、张宇亮(Seed Group中国区总经理)、张子然(北京英泰立辰合伙人)等。
关于中国品牌出海委员会
中国品牌出海委员会,是苏秦会旗下支持出海业务、服务海外市场的二级机构。委员会立足国内,面向海外,统筹国际国内市场资源,搭建传播行业出海业务的交流与资源平台,推动传播行业的创新发展。苏秦会执委、博然思维合伙人梁启春为首任主席,世界能源理事会亚洲项目总监刘小卫、蓝标传媒副总裁李姣为副主席,北京博鼎国际创始人丁丰为秘书长,50家知名企业的相关负责人为委员。