胜加,一句话的力量
http://www.5ipr.cn   2020-01-03 09:29:55   广告门   

如果要用一句话定义胜加,“广告圈故事大王”便会自然而然地浮现在脑海里。胜加相信“一句话的力量”。抛去多余的修饰和夸张,在有限的时长里用一句话简单、直白地阐释主张。
  如果要用一句话定义胜加,“广告圈故事大王”便会自然而然地浮现在脑海里。胜加相信“一句话的力量”。抛去多余的修饰和夸张,在有限的时长里用一句话简单、直白地阐释主张。或在故事发展到一定节点时,用一句话轻轻扭开情绪的阀门。又或是用一句话,书写品牌的成长轨迹。

  一句话,建立品牌使命

  今年,银联《大唐漠北的最后一次转账》成为了许多人心目中的年度最佳。

  在题为《故事中的中国》的演讲中,胜加首席创意官马晓波聊到了胜加讲故事的方法论之一 —— 将故事放到时代语境里呈现。在中国面临一些世纪之交和一些前所未有的挑战时,探索自己的价值观和生活方式、寻求把传统文化转换成流行文化的机会。《大唐》就是基于这一创作理念,将银联转账支付零手续费这一功能,放到了家国情怀这一厚重的历史背景之中。

  叫花子卢十四接受士兵郭元正的托付,克服内心的欲望和外在的诱惑,将军费送回西州城,完成了“最后一次转账”。

  在军人们“不破楼兰终不还”的嘹亮歌声中,“虽远必达,分文不差”跃然纸上。短短的八个字,具有仪式感的工整对仗,因为历史的铺垫与情绪的加持,自然呈现出了厚重的质感。银联的使命与责任之中,更多了一层令人信服的承诺力。

  而刷屏的另一支银联广告,如同它的slogan —— “中国人民很行”一样,则直白奔放得多。银联凝聚银行业的力量,从工商、农业、交通、建设等基建民生出发,回顾了中国七十年来的成就。并郑重发声:中国很行,因为中国人民很行。

  从诞生之日起就背负着惠及民生使命的银联,对很多人而言一度只是一个抽象的名词。随着2017年云闪付APP的推出,在品牌塑造上几乎为零的银联开始了自我梳理的过程。以提出“付出必有回报”的主张为起点,用新鲜有趣的方式贴近大众生活。在更接地气的同时,银联也开始了对内的深度挖掘,在新中国成立七十周年这个具有标志性意义的节点上,为民族精神和凝聚力添加了色彩鲜明的注解。

  一句话,阐释社会幸福观

  不同于银联的深沉稳重,在主张“因爱伟大”的方太笔下,一句话更多的传达的是一种淡淡的温情。

  从2018年的“家庭幸福观”到2019年的“幸福社区核心理念”,方太的幸福观有了新的定义与解读,这一点也不难从方太的广告中看出来。今年,方太不写情书了,而将视角转移到了个人与家庭之外的社会联结。

  邻里关系是方太迈出家庭幸福观的第一步。在隔壁的家人公约运动中,方太替中国2.4亿在外奋斗的游子写了一封《致老家邻居的信》,将幸福落脚于邻里这一普遍却特殊的关系上 —— 邻里若能互助,邻居亦是亲人。

  在随后召开的“幸福共比邻”年度发布会上,方太提出了“幸福社区”的概念,希望可以打造一个“使社区居民普遍具有安全感、归属感、尊重感和成就感的社会生活共同体”,并提出从“美善环境、精诚服务、和乐成长、互助公益”等四个方面全方位打造幸福社区。

  《光明村》就是方太构筑“社区幸福”的第二步。这个看似暗黑的童话,取材自江西黄泥小学的真实故事,校长章站亮每天带着25个留守儿童一起做饭,用简陋的土灶,补足了孩子们缺失的爱与陪伴。适逢中秋节之际,片尾的slogan更给这个以团圆为主题的日子平添了几分诗意:心有光华月自明,爱若无缺事事圆。

  做饭是一个被默认比较私密的、发生在家人之间的行为,厨房这一空间也似乎总是局限在以家为名的单元里。然而方太将对厨房、对幸福的认知扩展到了小家之外,并在代理商胜加的帮助下,呈现出人作为社会个体创造出温情和爱的多种可能。

  一句话,构建生活方式

  在《故事里的中国》中,马晓波也提到了胜加一直在践行的一种创作方式—诗性的仪式感。即在使用商品的过程中,不仅是产品功能的实现,而意味着一种心理仪式的建成。

  卡萨帝就建立了这样一种仪式感。更准确地说,卡萨帝定义了一种生活方式。

  被称为“皇家管家学院宣传片”的《不凡管家学院》里,卡萨帝借老管家之口,传达了自己的产品理念 —— 懂万物珍稀,更懂珍惜事物。使卡萨帝这个“高端家电品牌”有了新的解读:高端并不意味着奢靡和浪费,而是以更高的标准呵护与珍惜生活中的事物。

  这种深感事物可贵并郑重以待之的态度,也被卡萨帝内化成了有力的品牌主张:惜万物如己,爱万物繁荣。

  一句话,实现品牌升级

  2019年对于联想来说,是再转型后逆势增长的一年。在稳固PC市场地位的同时,联想早已开始了向智慧产品、服务和解决方案提供商转型的历程,用科技为教育、医疗、交通、制造、能源等行业赋能。如何为这个民族品牌打好一场漂亮的复兴战役?胜加旗下的技能冷却(COOL DWON)团队追溯到计算机梦最开始的地方,也是计算机语言与人类语言初次交汇的起点,由此重新审视联想成立的初心。

  1972年,贝尔实验室成员Brian Kernighan创造了一个可爱的测试程序,这个程序的运行结果是一句“Hello,world.”

  2019年,联想在品牌三十五周年之际,以全新的姿态回到公众视野:“你好,世界。”带点新鲜,带点好奇。更多的,却是王者归来的自信。

  联想把握住了一个重新自我介绍的机会,“网黄”杜蕾斯则展现了不为人知的深沉一面。

  杜蕾斯诞生九十周年,胜加从这九十年的历史长河里,找到了几个具有代表性的爱情故事,能被作为典型的爱情故事总会有一些难以逾越的鸿沟:种族的界限、年龄的差距、世俗的眼光,甚至生死的考验。

  杜蕾斯鼓励你:再向前一步。简单,有力,给人以勇气。

  当品牌和历史轨迹、和具有人类共同命运的故事缝合起来时,就产生了能够超越地域和时间的普世价值。九十周岁的杜蕾斯,不止会追热点、写段子,也作为历史的见证者和推动者,证明了自己存在的特殊意义。

  纵观这一年胜加写下的“一句话们”,依然可以看出深厚扎实的基本功和讲故事的诚恳用心。不是单纯地喊口号,结尾没有感叹号,也没有句号。每一句话,都是未完成的留白,既可以结合广告讲述的故事来看,也可以掺杂自己的理解。每一句话都是一个品牌的故事,却也融入了每一个人的生活,牵引着我们对人生、对世界的看法与思考。

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