这是美国F5公司进入中国20周年的线上庆典，也是公司在全球参与人数最多的一次发布会，操盘者是F5中国区资深市场总监王学军和他的团队。
B2B技术营销专家王学军(Jack)
这样的B2B营销盛举并不多见，在这种技术性极强的领域，每个参与者都是企业营销要找的精准用户。
参加活动的重量级演讲人，除了F5的高管、腾讯云、微软、AWS等客户和合作伙伴的演讲人，王学军还专门请了现在已经被F5收购的NGINX创始人伊格尔·赛索耶夫参会，这位俄罗斯人创立的开源NGINX HTTP和WEB反向代理服务器使他成为全球仰慕的业界大神。
F5不是演唱组合、汽车型号、赛车活动，F5 Networks是起源于美国的为应用程序开发和使用提供支持的企业，为企业的IT基础架构、数据管理能力提供后台服务，保证企业的网站、服务器等在各种流量冲击面前都保持安全和高效运营。
有28年IT行业经验的王学军形象地跟我解释F5是做什么的，就像我们面前这道门，本来是一次进一个人，但是现在突然有300人要进来，F5就相当于门口的一道智能闸口，用优化计算把300人用最安全最快的方式送进来。
F5中国暨F5总代理2020战略发布会
曾在IBM、微软等大企业工作多年，在F5服务将近10年，王学军把公司市场部打造成一个无戏言、重实效的增长伙伴，为B2B营销，特别是技术B2B探索出了一套独特打法，获得了公司管理层，特别是销售团队的高度认可。
我们围绕B2B营销与销售的关系，品牌与效果营销、B2B营销内容的产出方式等话题展开了对话。
姐夫李：在B2B企业，市场部的地位有时比较尴尬，效果的统计往往自说自话，在F5.销售对你们市场部最认可，或者说最“服气”的一点是什么?
王学军：销售不可能吧所有潜在用户都挖出来。我每次做活动都跟销售说，70%参加的人是你认识的，还有30%是你想见但是找不到的，这就是市场部的价值。
姐夫李：最后那30%一定能产生订单吗?
王学军： 大概率非常可能，这是经过明确统计的。我们的营销数据入口可以把那些诸如在我们的公众号上注册，反复浏览过我们网站，下载过我们白皮书的人找出来，分层级加入潜客名单，邀请他们参加活动，最后由销售跟进形成订单。F5有一套非常成熟的潜客数据分析体系。
姐夫李：在网站、社交媒体上抓取潜在用户的留痕，B2B企业都在做，F5有什么感受特别深刻的不同的打法吗?比如下线活动成本很高，怎么提高投出产出比?
王学军：在F5这样的技术型2B企业，市场费用控制很严格，每一笔钱花出去都要跟踪效果。我们会依靠合作伙伴，或者说傍大款，比如华为、戴尔这些大品牌给了我们不少帮助，他们的行业大会我们都过去“蹭”。
姐夫李：蹭别人的会最大的收获是什么，是品牌露出，还是扎实地获取销售线索?
王学军：我们发现这些大品牌做的活动，客户群对我们真的是太太太精准了。
姐夫李：在大品牌的大活动上摆个小摊位，怎么能保证有好的效果?
王学军：最重要的不是蹭一个露出，而是在这样的场景，对这样一群潜客讲我们的故事，讲我们的方案，大品牌带我们玩，不是因为个人关系好，而是我们的方案做进了他们的方案，他们讲自己产品时会带上我们，或者我们讲的时候，把我们自己带入大品牌的大产品。
姐夫李：营销和销售经常争论先有鸡先有蛋，傍住大品牌，参加他们的活动，利用人家的平台做自己的推广，最开始的信任关系是怎么形成的?换句话说是营销从品牌的角度打响了第一枪，还是销售跟一个大品牌做成了交易然后给了营销新的宣传机会?
王学军：这个问题很好，我们是做品牌的，但是从我的工作实际场景来看，是BD(业务拓展)和技术加上销售打响第一枪，他们必须把我们的方案做进去，我的营销行动才有说服力，对B2B来说，玩虚的没用，客户看的是方案，是案例。
姐夫李：可是在品牌完全不知名的时候，BD和技术怎么找到初始用户呢?他们见客户之前，客户会在网站上搜索你们公司，看到你们的信息，了解你们的品牌，我觉得B2B的客户特别好，他们会主动搜你的信息，这个过程实际是有品牌铺垫的，我看还是品牌打响了第一枪。
王学军：你说的这个逻辑上很对劲，客户不认识我们的时候确实是网站、第三方证言起作用，现在F5中国的网站在公司全球总的访问量排第三，的确，B2B的品牌动作不是那么高调明显，但是确实有用，不能忽视。
姐夫李：F5好像从来没做过品牌广告吧。
王学军：做过一次，投入很小，没有太大动静。我很喜欢有些B2B同行的品牌广告，2008年GE北京奥运那组，技术如何让世界更安全、更清洁，我至今都留存着，很佩服。但是总得来说，B2B的营销需要克制，非常非常克制。
姐夫李：感觉你的克制是来源于一线真正的效果压力，每个做营销的都想玩大的，高举高打的创意，大投放，大手笔。
王学军：技术型B2B的营销必须紧紧贴着战场，销售没有意向，市场部不会贸然投入，当BD、销售准备进入一个新领域，为初始客户做好了方案但是没有动静，希望市场部空中支援的时候，我才会跟上去打响第二枪。
姐夫李：进入一些高度垂直的行业，比如能源、医疗，营销的第一枪，或者说获客的第二枪应该怎么打?
王学军：我们会找行业协会，参与或者赞助他们的活动，获得参会者的名单，收集潜客资料。
姐夫李：主办单位会给你们参会者数据吗?
王学军：这是我们必须获得的，赞助活动绝对不仅仅品牌露出，必须跟销售线索挂钩。我们了解有些行业的规矩，哪怕没有手机、微信等信息，参会者的邮箱一定是要得到的。
姐夫李：B2B的克制也在于不盲目赶时髦，我们重视基础工作，那些并不落后的传统方法，私域流量这个东西B2B早不就有吗?
王学军：是的，我们对传统的营销工具，比如电子邮件营销EDM，一直在用，而且证明有效。在社交媒体广泛应用的今天，电邮对B2B营销的客户特别适用，技术型B2B营销还是要在桌面端体现，客户要看PPT，看详细的材料。电邮对用户的打扰很低，他们可以选择性打开，F5的EDM打开率是20%，超过行业平均水平好几倍，说明我们的内容有效，推送的潜客精准，这是我们营销数据后台发挥的作用。
姐夫李：B2B营销链条较长，在桌面端详细看你材料的应该是技术人员，是产品的使用者，你们对产品的决策者如何影响呢?
王学军：邮件端的用户行为我们可以看到，比如我们发给了一个邮件后缀，后来另外一个人用同样的邮件后缀向我们索取材料，我们就可以判定他们之间的关系，当然我们也会用其他方法确定邮件收件人在公司的职务、职能等，对我们行业来说，如果你是信息中心主任，权重就会很高。
姐夫李：传统方法有用，新的尝试怎样?今年疫情，线下活动受影响，线上营销对效果的贡献如何?
王学军：在F5市场部贡献的销售线索中，线上的贡献已经达到70%以上。我们这个圈子特别小，叫应用交付，但是我们做线上论坛，有时候会上来两三千人，说明需求是大大存在的，内容选对了，人就会跟过来。
姐夫李：说到内容，B2B营销的内容都很枯燥，F5怎样建立内容生产机制，什么样的内容最有效果?
王学军：对F5这样的领域，我们最重视客户证言，客户案例，F5产品帮客户解决了什么问题，这样的内容哪怕是软文也有效果，因为是客户和潜客真正需要的。
姐夫李：我知道有的公司是市场部负责写案例，有的是销售写，在F5是谁来写?各有什么优势?
王学军：市场和销售都写，我们会给销售激励，但是我们自己人写的东西，怎么看怎么像推广软文，打开率不高。我给你看一个今天刚刚收到的，一个金融客户写的案例，他们公司公众号发了，我们转发了，阅读量已经有好几千，这样的内容是我们的销售最需要的。
姐夫李：客户凭什么会为一个供应商写吹捧性内容?怎么激励他们?
王学军：首先当然是我们的方案好，真的帮了他们。技术型方案型B2B产品的一个特点是购买者单一，但是使用者、获益者很多，购买者有动力告诉更多的人这个决定如何好。对这样的基本动机要认识、鼓励，我们的人会帮客户修改内容，达到双赢目的。
姐夫李：回到营销和销售的关系，你总是说克制，跟在销售后面打第二枪，会不会让人误解营销是被动的?
王学军：恰恰相反，克制不是被动，是更高的视野，是销售后面的大脑。我跟销售的弟兄们说，大家读孙子兵法，总说出奇(Qi)制胜，其实那个奇不是怪招，那个字念Ji (读“机”，一声)，是预备队的意思，前面该用的兵，该用的方法都用了，最后决胜的往往是预备队，预备队一定要知道如何出兵，打什么地方，才能一举制胜，市场部就是那个躲在后面，但关键时候决胜的预备队。
姐夫李：你在营销行业28年，想给营销同行一句怎样的建议或忠告?
王学军：做营销这行，要真爱，真钻研，建立系统思维，扎扎实实呈现价值。
(王学军业余时间最大的爱好是看电影，撰写影评，个人观影纪录超过4400部。从电影和电影故事中获得市场营销的创意思路和借鉴是这项业余爱好带给他的最大的好处。
他从2004年开始创办了北京最早的电影社交俱乐部-海客电影俱乐部并运营至今。他也在业余时间同时主持了知乎电影圈最大的一个影迷群落-知乎电影讨论群，目前是一个超过5万人参加的超大线上社群。)
人物简介
王学军，F5 Networks中国区资深市场总监，27年IT行业市场营销、品牌管理工作经验。1992年进入IT圈，历任美国APC中国区市场总监、IBM中国个人电脑事业部市场部经理、微软中国市场战略部资深经理。兼任《计算机世界》“市场营销”专栏作者、博客中国市场营销博客，新浪微博知名草根名博，发表有关市场营销相关的专题文章40余篇。