孙嘉弥:在甲方和乙方穿梭生长
http://www.5ipr.cn   2019-11-21 09:43:28   我爱公关网   李国威

苏秦智库专家、闻远达诚管理咨询总裁李国威先生应邀专访2019中国传播年度人物,以其独特视角和叙事手法,记录苏秦大咖们点滴故事,真实反映传播行业过去的那些事。

  孙嘉弥与多数公关高管一样低调,身为中国最大的营销服务机构之一迪思传媒的总裁,有着联想电脑公司、宣亚公关、嘉利公关、360公司等著名甲方乙方工作经历,说跟我交流的两小时是最长的一次媒体采访。


迪思传媒总裁孙嘉弥

  身居高位但在公众视野中近乎隐形的公关人,是那个时代职业人的标志。

  孙嘉弥大学毕业第二年就进了联想,是联想非常早期的员工,那还是电脑386,也是联想高速增长成为市场第一的年代。

  孙嘉弥在联想近四年,做到西北地区陕甘宁青新五个省区的市场经理,那时候市场经理什么都做,品牌、市场营销,公关,办公室在西安,每个月都把五个省区跑一遍。

  她说非常感激联想,那是职业生涯的一个奠基,也是作为职业经理人最初的精神塑造,在联想积累的管理经验和职业观念多年后仍然受益。

  从2002到2015年,孙嘉弥在不同的公关公司工作,做过项目、管理和业务运营,负责客户的高层咨询和策略输出,涉及最多的行业是汽车,服务过20多个汽车品牌。

  她说2010年之前是传统公关行业的黄金时代。


迪思年度案例大赛上孙嘉弥进行精彩点评

  她回忆2008年为奇瑞发布中高端品牌瑞麒,当时市场上质疑声音很强,媒体也多不认可,孙嘉弥和团队深受尹同耀董事长“追求决定一切”的感染,为一个从国民车走出的高端品牌寄予宏大的梦想,他们做的发布会开场视频,在场有些女记者都感动得哭了。

  孙嘉弥为瑞麒G5组织了德国纽博格林赛道试车。纽博格林曾是F1赛道,但因为太过危险,被组委会放弃,后来成为不少汽车品牌做极限测试的赛道。而瑞麒G5也成为第一个跑这个赛道的中国自主品牌车型。

  当时的情景仿佛历历在目,比利时前F1赛车手DIRK在夕阳西下中驾驶瑞麒G5用8分钟跑完一圈,成绩超过很多国际品牌的产品,在场的奇瑞团队、项目团队和中国记者们都欢呼跳跃,这个新闻在当年成为了一个出圈的新闻,影响非常大。


纽博格林赛道上比利时车手DIRK驾驶瑞麒G5跑出新记录

  瑞麒和威麟品牌是奇瑞向高端品牌突破的尝试,早于长城WEY品牌和吉利领克近十年,当时的品牌认知非常固化,是合资品牌的天下。因此奇瑞是非常有勇气的。

  当时品牌已经立住了,产品销量也不错,最终却因为公司战略调整放弃了,非常让人惋惜。瑞麒迅速崛起和退出带来的那种反差,让孙嘉弥深深感到乙方服务公司的价值和无奈。

  而在之后互联网成长成熟的年代,孙嘉弥对品牌和传播打法的变化深有体会。

  如今再提起,她说今天再做这样的产品发布和传播,一定是完全不同的做法。互联网时代很多事情现在要反着想,应该用事件先圈到足够的注意力,然后再讲述自己的故事,并且学会用持续的碎片化信息,用组合的媒体渠道建立消费者的“认知穹顶”。

  当然,一个品牌的成功,决定作用的还是产品本身,传播只能在建立新品牌认知,以及在激烈的同质化竞争中让一个品牌脱颖而出发挥关键作用。

  2015到2016年,孙嘉弥在360公司做市场和公关副总裁,主导了360私有化,美国摘牌退市的国内和海外传播,还为360当时推出的包括花椒直播,硬件产品等的营销和传播,也启动了360整体品牌重塑,在里约奥运期间签约中国女排主教练郎平、队长惠若琪等重大项目。

  在360的经历,孙嘉弥说她在专业上变成了另外一个人,过去传统的公关打法在360这样具有强大互联网基因的企业被彻底颠覆,在360创始人周鸿祎,“我见过的最聪明的几个人之一”身上也学到太多。

  孙嘉弥每周参加的高管会,不仅仅是像传统企业那样讨论销量、业绩、管理,更多的是看行业走势,公司朝哪个方向发展,AI等新技术对360意味着什么,这种视野的开拓和思考格局的提升让她非常感激360公司。

  然后,孙嘉弥又回到她自己的岗位,处理360美国退市每天面对的上百条负面,做深入的市场调查,为360品牌推出“为爱守护”的SLOGAN,在2016奥运年研究重剑、乒乓球、羽毛球等所有跟360的安全、为爱守护理念相匹配的运动项目,还要数着预算,找出性价比最高的代言人,性价比最高的内容制作和广告投放策略。

  在360深度理解互联网,孙嘉弥说相当于“站在河流里看河水的流向”。

  她说,“公关的道法术,以前觉得总是法和术在变,360公司之后感觉道也在改变”。

  “互联网让有限的变成了无限的,能够用无限的角度去思考,这个坎跨过来不容易。”

  她说:“在传统媒体时代,我们不得不把产品放在很多人聚合的场景,奥运会、世界杯、博鳌论坛,万众瞩目,但是今天,任何时候你都可以接触到你想接触的人,注意力被分化了,没有必要选择把那么多人摞在一起的场景。”

  加入迪思传媒后,孙嘉弥用了三年时间把业绩从6个多亿做到了12个亿,但是她说她最希望的是从战略和管理的高度,帮助迪思这个20多年的老牌公关公司转型,或者按她的描述,组织的进化。在保持稳健增长的同时,迸发出新的专业能力,形成新的竞争力。


2017年迪思中高层管理会议及团建活动午宴

  她主导建立的迪思大数据中心、IP中心,首先从迪思服务最深入的汽车产业做新闻发布、舆情监测建立数据库,目前正在引入AI技术,通过语义识别辨别网上十余种情绪,让舆情管理更加高效。

  迪思的IP中心集中开发自带流量的各类资源,为客户提供更为高效的传播机会和平台。2019年最成功的案例就是为长城汽车的高端SUV品牌WEY拿到了与中国航天的合作,在中国发射第一个海射火箭时,空中点火的火箭上印上了“中国SUV领导者WEY”的字样,网友热议,央媒报道,成为大事件。


中国豪华SUV品牌WEY与中国航天联合命名的长征11号海射火箭

  孙嘉弥是传统公关的严谨和互联网无边界思维的混搭体,她说自己“不着调”,喜欢旅行、看综艺、看小说、打(低级)游戏、追星(追谁不告诉你)。

  孙嘉弥目前在读工商管理博士,工作太忙,比同级同学毕业推迟一年,她试图对解答广告天问“浪费的一半广告费”迈出一小步。营销到销售的藩篱已被打破,其间是否有新的模型可以衡量和运用,是她研究的方向。

  她说最开心的事情,是听到客户说:“你们做的每一件事都能帮我带动销量。”

  姐夫李:服务了这么多企业,觉得在哪个公司最忙,收获最大?

  孙嘉弥:360,不,所有的公司都有收获,360提供了一个特别不同的体验。

  姐夫李:理解这是你们的公关语言。公关公司这些年最大的变化是什么?

  孙嘉弥:以前是拿到案子只做传播,现在越来越多客户希望我们介入品牌定位、产品定位。

  姐夫李:我知道你们帮一汽大众蔚领提出了不同的定位,很多企业广告、公关、数字营销是分开,这影响你们业务和客户实效吗?

  孙嘉弥:这些职能的边界都模糊了,但是公关思维越来越重要,公关更重内容的管理和输出,不过分依赖渠道购买,自发传播、转发、评论,形成价值,带动认知和销量。

  姐夫李:你们也服务初创企业,对这些企业,应该先做产品还是先做品牌?

  孙嘉弥:我建议先做产品,关注0-10000用户是怎样产生的,将消费者体验中形成的观点进行提炼、融入品牌的价值主张,以低成本的用户转发形成高价值传播。而在这个过程中,产品和品牌是不分的。未来,产品运营在许多情境下会取代纯粹的市场营销。

  姐夫李:所以品牌主要做的主要事情是让用户转发?

  孙嘉弥:是的,在研发初期就要考虑产品的可分享性,就像手机厂商的开箱体验一样。产品上市后要不断创造内容推动用户分享你的产品。

  姐夫李:这一点你是不是受周鸿祎的影响,他是超级产品经理。

  孙嘉弥:是的,没有人可以否认老周是最优秀的产品经理。当年老周带我们做花椒直播,怎么让直播的视频内容被分享出去,下了很多功夫,单独视频转发不能太大,不能降低用户体验,老周亲自看那段转发文字,怎么吸引朋友圈看到这段文字会打开花椒直播,下载APP。

  姐夫李:不仅是方便,吸引用户持续转发的根本原因是什么?

  孙嘉弥:强化你身上的某种特质,某种态度,比如一个有文化的,有趣的人。同时触动信息接受者某种情绪。

  姐夫李:就是说,主要的不是产品特点,是态度?

  孙嘉弥:公众愿意转发的是“自己说不出口,别人说出来的观点“。

  姐夫李:举个例子好吗?

  孙嘉弥:比如去年OPPO的案例“深夜谁来陪伴”,固然与OPPO夜拍性能相符,但更主要的是激发了都市人的孤独情绪,还有像之前刷屏的做的“你离财富还有多远”, 华为的“你的通讯录里还有多少人”,当许多人深藏内心无法表达的情绪被触动了,自然就愿意转发。

  姐夫李:做了这么多年,还热爱公关吗?

  孙嘉弥:当然,觉得每天醒来以后的每一刻都不是浪费的,这个行业,好学的人多,深思的人少,费劲地想通一件事,那种快乐难以言表。

  姐夫李:你对年轻一代公关人有什么建议?

  孙嘉弥:如果我们这代人把公关做职业,下一代一定凭热爱,热爱这个行业的不确定性,因为对深度学习、感知趋势的要求都更高,没有真正沉浸,不断学习的过程,很难适应不断出现的新变化。

  姐夫李:你现在怎么描述自己所经历的职业状态?

  孙嘉弥:站在一个坚实的地面,却感到周围的漆黑,更远处有几个闪亮的星球,被深深吸引,但是不知道怎么过去。

  人物简介

  孙嘉弥, 20年以上市场营销、公共关系及品牌管理经验。1996年加入联想集团,2016 加入迪思传媒,并担任迪思传媒母公司——华谊嘉信副总裁,助力集团整合营销传播服务的整体提升,受集团委任,任华谊嘉信投资美国数字广告公司Smaato董事,参与Smaato公司全球发展战略规划及中国市场发展规划,逐步开展中国品牌出海广告业务及新技术产品的导入。

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