叶莉思 — 健康产业营销的“大处思考”
http://www.5ipr.cn   2024-08-12 16:40:12   我爱公关网   

以减脂、健康为核心业务的企业,如何克服不能宣传功效的局限,做有效的营销?
  以减脂、健康为核心业务的企业,如何克服不能宣传功效的局限,做有效的营销?

  中食安泓市场品牌中心负责人叶莉思认为,好的营销从产品出发,又脱离产品,行业、社会、渠道三个领域都有丰富的营销机会。


中食安泓市场品牌中心负责人叶莉思

  中食安泓(广东)健康产业有限公司是一家社交电商企业,用数字化监测和专属体脂管理师帮助用户提升生命品质。公司的核心品牌——脂20科学减脂技术包括体脂监测、知识教育和营养餐的“营养干预”减脂组合。

  叶莉思负责的品牌中心,担负着以品牌推动业绩的任务。她称自己不是传统意义上的“公关人”,而是直接对品效负责,把传统上不产生销售的“品牌行为”和销售导向的“市场行为”结合在一起。

  引领行业议题

  企业举办行业论坛,可以帮助品牌建立“行业首选”地位,在重要权益相关人群体中建立信任,形成品牌财富。

  但是在看似“标准动作”的下面,考验的是企业品牌部门从政策和行业角度“大处思考、设置议题“的能力,需要提出论坛以什么为主题,议程如何,请哪些人,谈什么,话题如何引发有效关注和传播。

  中食安泓立在“健康中国2030”国家战略背景下,携手中国保健协会等机构,围绕大健康共同主办“中国健康管理2030高峰论坛”,至今已举办了四届。

  2021年的“中国健康管理2030高峰论坛”,结合政府项目“广东21世纪海上丝绸之路国际博览会”,中食安泓与广州市贸促会合作,邀请了诺贝尔化学奖得主、IEEE院士、原卫生部领导等专家学者和政府代表,共同讨论健康产业服务规范化、专业化、数字化,以及慢病预防、生命科学和数字健康等行业话题。


中食安泓专家委员会顾问

诺贝尔奖化学奖得主迈克尔·莱维特

参加中国健康管理2030高峰论坛

(右三为叶莉思)

  在叶莉思主持设计的活动议程中,除了专家学者的专题演讲,还包括《2021中国数字健康管理行业发展研究报告》发布、“数字健康创新联盟”成立、“中国养苗公益计划”的启动等环节。

  这些议程既体现行业需求,也切入中食安泓的业务。举办高峰论坛,参与重大政策议题讨论,中食安泓的行业领军者地位不断加强。

  履行社会责任

  商业传播最主要的方式是创造流量,完成销售转化,而公益目标是解决社会问题,在此基础上创造品牌的价值共同体。

  叶莉思兼任中食安泓爱心公益基金会(简称:中食安泓基金会)理事长。身兼两职的她,懂得基金会与企业的互为反哺,将施益者与受益者有机融合。

  叶莉思与团队首创了减脂业内的绿色环保公益项目——“衣然美绿色可持续”。中食安泓基金会链接德邦物流、中国绿发会、普联回收等社会资源,启动两年已累积回收超过20吨大码废旧衣物,并收获政府,媒体等业界高度认可,连续两届荣获“中国最佳社会责任榜样案例”奖。


“养苗计划”助力乡村儿童营养健康发展

叶莉思和当地孩子

体验分享着美味的营养午餐

  2021年,在“乡村振兴”主题下,中食安泓基金会创立乡村健康扶贫公益项目“养苗计划——乡村学龄儿童营养健康改善公益项目”。基金会携手中国儿童少年发展基金会、中国疾控中心营养健康研究所,帮助解决乡村学校健康资源缺乏、营养干预单一、儿童饮食习惯有待改变、乡村医生专业急需提升等问题。


云南省会泽县迤车镇中食安泓希望小学落成

孩子们向叶莉思赠画(右一)

  基金会在河北开始做试点,专家开发营养课程,校长、老师、厨工、乡村医生和学生共同参与“健康小卫士”“好吃的食堂”等课程。

  校餐食材因地制宜,为孩子定制校餐食谱,学生参与“我的零食盒子”“动手设计营养餐”等互动有趣的教学,深入了解健康饮食的好处。

  中食安泓的社会责任体系由叶莉思从零建立,在企业的五年发展里程碑中获得“中国十大慈善企业”、“中国公益百强企业”等殊荣。


叶莉思和乒乓球奥运冠军张继科

为中食安泓希望小学的孩子送上礼物

  叶莉思说:“市场销售的是产品,公关销售的是声誉。产品可以满足消费者一时之需,品牌是消费者愿意长期为产品买单的真正理由。”这是“品效合一”的正解。

  赋能B拉动C,私域公域“双轨”转化

  减脂食品和市面上的保健品、药品一样,受到广告宣传的限制,很多企业苦恼如何做品效合一的营销。

  叶莉思的建议是跳出产品本身,从产品和用户之间的“间接诉求”中寻找,不是我要卖给你产品,而是你因为有健康需求和品牌好感来找我。从实效和长期性的平衡保证品牌信仰。

  中食安泓旗下瘦吧APP品牌,2020年起从用户圈子走向公众,为了从公域引流,叶莉思与团队策划了一场面对素人受益者的“蝶变星生”减脂比赛,用B端社交电商经销商裂变活动与面向C端的内容传播。

  2020年短短2个月,372名参赛选手撬动34.69万名用户在瘦吧APP里参与投票激励活动,为瘦吧APP新增精准注册用户10.3万人。

  为保证持续的流量引入瘦吧APP。中食安泓赞助了湖南卫视四档综艺节目,两个S级,两个A级。这些与健康、减脂相关的节目帮助企业获取精准需求的用户,瘦吧APP后台推流给公司培训的具有专业资质证书的国家体脂管理师,实现产品销售变现。

  创造流量需要话题,叶莉思在2020年疫情期间,把“万人向肥胖宣战”吉尼斯世界纪录挑战活动从线下搬到了线上。

  疫情期间呼吁网友发布健康宣言,手持营养饮料“为健康干杯”,倡导关注健康。该营销案例被吉尼斯世界纪录官方总部关注,并收录至英国总部挑战案例库中,活动获得大量讨论、关注和媒体报道。

“万人向肥胖宣战”吉尼斯世界纪录挑战成功

  叶莉思在2019年加入中食安泓,从“背销售数字”的忐忑,到今天自如运用各种营销手段,这种快速提升源于自身的内驱力和学习力。

  叶莉思大学毕业后的第一份工作是广州日报经济新闻中心记者,采访过不少长三角企业家,之后在著名的国际公关公司罗德公关工作8年,也是罗德广州的早期初创员工。

  2013年,她进入一个在社会颇有争议的行业——直销,公司的直销模式区别于常规品牌传播,她用“大处思考、公众对话”的方式,让品牌连接媒体、行业和社会。

  在如新集团,叶莉思记忆深刻的是她入职公司的第二年,爆发了多位优秀媒体人猝然离世的社会热点。叶莉思就社会亚健康问题和如新的健康理念结合,策划了“如新健康中国行”媒体人健康倡议行动。

  叶莉思邀请第三方机构发布的《媒体人健康状况调查报告》引起了广泛关注,报告显示:56.2%的媒体人有颈椎腰椎等问题,仅有4.2%的媒体人表示健康感觉良好。报告的结果,“逾九成媒体人健康状况堪忧”、“三大因素影响媒体人健康”、“如新启动健康中国行”等成为新闻标题和社会热点。

  活动规模不大,但全国记协领导、食品专家、媒体人的参与,大量的免费传播,热度在微信朋友圈、微博不断提升,如新的品牌知名度和美誉度得到明显提升。

  叶莉思说:“解决问题的要点,一定要在问题之外找。让人们关注支持你的品牌,要找到品牌与受众之间的共同利益点,用恰当的议题引发讨论,实现免费的公关式传播。

  她说:“品牌建设从来不是企业的独角戏,而是各方力量的引动与协作。责任让企业走得更远,关注公众,公众才会看到你。”

  叶莉思在16年从业经历中,从党媒记者、公关顾问、国际企业品牌传播、到民营企业市场品牌操盘人,她认为自己的每一步成长既是自然延续,也是步步出圈。

  谈到近年来营销的最大变化,叶莉思说结合自己的经历,是媒体的演变。

  叶莉思说:“过去我们说媒体渠道决定内容,现在是根据内容选择媒体,品牌和业绩的双重要求我们必须让内容和渠道更有效结合。“

  以直播为例,叶莉思认为直播是一个综合体,不仅包括大V名人、素人、企业、非盈利机构,也将社交、广告、营销等属性重新组合,影响着商业模式和企业运营策略。

  但是,在眼花缭乱的工具面前,营销人最重要的是独立思考。

  “太多追热点的诱惑,太多随意的投放,看似火爆的内容,是否让我们接近目标,加强了受众与我们期待的共识,还是相反?

  叶莉思认为:“营销之美在于可期待的效果,最大的遗憾也来自不断校准却仍难以确定的效果。“

  品牌驱动消费,品牌是感性的,感性难以衡量。营销如何准确找到“浪费了一半的广告费”,叶莉思曾经困惑,也为此兴奋。

  她说:“我每天在想在做的,就是让品牌与销售效果的关系更清晰,将所有影响消费者决策的要素,用品牌传播连接起来。”

  每个有追求的营销人,都经历过这样的过程。

  人物简介

  叶莉思,中食安泓市场品牌中心负责人,中食安泓爱心公益基金会理事长,擅于统筹品牌战略及公关规划,整合多元资源进行线上下营销传播。具备国家网络舆情分析师专业资质、担任美国国际营销协会SMEI国际市场营销官与国际销售官双认证会员。曾参与编写清华大学著作《品牌创建之路》企业品牌建设案例,高瓴资本公关手册等。

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