刘柏光 — 品效合一撬动增长
http://www.5ipr.cn   2024-08-12 17:10:00   我爱公关网   

产业重组、低价竞争、人员流向甲方,在市场变局中如何为客户创造价值,中国最大的营销服务公司之一迪思传媒一直在探索新的业务增长点。
  产业重组、低价竞争、人员流向甲方,在市场变局中如何为客户创造价值,中国最大的营销服务公司之一迪思传媒一直在探索新的业务增长点。

  迪思传媒联席总裁刘柏光说,品效合一争论了多久,迪思就实践了多久。让一个美好的概念成为一个商业机构的战略方向,考验组织的思考力和行动力。

迪思传媒联席总裁刘柏光

  他同时指出,不能把品效合一单纯理解成销售,对迪思来说,这样的全员意识近年来极大拓展了业务机会,形成了不同行业、不同营销产品新的增长点。

  简单说,如果能够打通从品牌塑造到销售转化的全链路营销闭环,客户会给你更多业务机会;同样,在实现品效合一的过程中,客户和迪思团队都坚信销售不是简单的直播间带货,不是买流量爽一时,而是从品牌到传播到运营的整体能力。

  而迪思已经从一个“传统”的营销策划与代理机构,转变成一个全链路服务商业过程的综合服务企业。

  迪思业务目前仍以品牌公关为主,在北上广深等多个城市都有团队,2017年在杭州布局的内容电商板块也成长为一支主流力量,在公司中台战略指导下,资源得以全面打通,服务同一客户的不同团队也通过合作实现了前链路“认知”与后链路“转化”的打通,达成品效合一,这也形成了迪思新的竞争优势。

  以华为为例,我们看到的是品牌常常霸榜直播榜单,跻身双十一亿元直播间,但是背后下的功夫从品牌的定位、传播开始,最后的成交只是所有努力的集中回报。

  多数企业的品牌公关、直播运营和营销的团队是分开的,迪思也是由两个团队分别服务于华为的公关板块和电商内容、直播板块,而当一个团队给兄弟团队创造价值的时候,协同整合的吸引力会自动打破职能和利益的边界,为共同目标努力。

  在华为项目上,迪思一方面从消费转化的角度出发考虑品牌策略和创意传播,比如nova3手机上市期间,公关团队针对产品卖点提出的“海报级自拍”创意延续贯穿到公关和电商内容中。另一方面,基于华为天猫京东店铺各3000万+的粉丝量,也将电商平台视为品牌与消费者的重要触点和品牌内容的重要载体,从品牌调性出发、以品牌传播的质感精心创作创意图片、种草视频等内容,还打造了“总裁直播”“新品开箱”“产品经理开讲”等栏目化直播,以运营品牌活动的精细程度来运营直播,最后形成销售转化。

  几年前就有营销公司尝试采用以“销售分成”取代服务费的模式,但是刘柏光坦陈,迪思还不至于这么极端。

  刘柏光说:“品效合一为客户创造价值,也为迪思找到新的业务模式。这不是休克疗法,也不是重启归零,我们确实在探索中感受到这种变革对企业文化和业务的深刻影响。”

  2020年疫情期间线下活动受挫,直播成为营销主流,迪思帮助一系列自己服务的汽车厂商开启了直播模式,如在行业内有广泛影响,并创造了相应销售效果的长城汽车WEY品牌的直播。

WEY VV6“小朱佩琦”央视直播间带货之旅

  当央视段子手主播朱广权和直播天王李佳琦的“小朱配琦”组合火遍全网,企业找到他们为WEY VV6车型带货,明星主播的巨大流量,朱广权场外亲身体验,段子手金句加深理解与记忆,2000抵一万的代金券,半价秒杀车实时促销,为VV6带来了品牌和销售的双成果。

  在全网都沉浸于带货、销量的狂热时,迪思传媒继续深耕专业,在“走肾”流行中,创造“走心”的产品。

  2020年,vivo推出拍照手机S7系列,这是业界首款采用4400万像素前置摄像头的量产手机。前置影像用于自拍照片、自拍视频,典型场景如个人旅游、个人宣传片、日常vlog等,符合当下“人人都是自媒体”的时代大环境。

vivo S7 用前置镜头,拍摄的4K视频《我与我的民族风尚》

  迪思团队为客户策划了一个用前置手机摄像头拍摄的纪录片式4K影片《我与我的民族风尚》,选取藏族时尚设计师、蒙古族跑酷教练、苗族纳米技术工程师三位青年作为缩影,展现当代少数民族年轻人身上民族传统与现代时尚相融合的新风貌。在4K电影院举办的媒体发布会和系列看片会上,影片的高质感画面、内容精神内核,获得了各领域媒体、专业影视从业人员和网友的高度评价。


vivo S7前置4K观影会

  “行业中首次采用前置镜头拍摄4K影片”的形式,不仅打破了“手机前置镜头无法拍出高质感视频”的传统认知,突出了vivo S7强大的前置拍摄功能,其内容展现的美丽、青春、活力、华丽色彩更是引发了广泛的热评,在微博、微信、B站、腾讯视频等平台创造了600万视频播放,800万阅读。与微信大号合作的讲述影片三位主人公的深度故事文章《被误解的少数民族青年》、讲述导演的《喜大普奔,这个导演终于坦白了拍顶级大片的秘密》获得了10万+阅读。

  迪思传媒从来不满足于完成自己的本职,而是不断提升创造传播价值的能力。

  2020年,东风风行品牌实施品牌焕新,提出用“汽车潮牌”吸引Z世代青年。

  在为目标客户做人群画像时,迪思提供的大数据洞察确认了电竞与潮文化和潮一代标签的联系,他们推动东风风行联合王者荣耀武汉eStarPro战队,打造了“风行王者争霸·全国冠军赛”。东风风行深入年轻人喜爱的电竞兴趣圈层,结合T5 EVO产品特点,用不同角度的话题吸引对“操控”有极强追求的电竞群体,并在终端电竞争霸赛和618团购期间,实现了1081 台车订单,微博话题#用操控说话,为荣耀加冕#阅读量破亿。

武汉eStarPro战队 X 风行T5 EVO 跨界合作

  刘柏光说,迪思喜欢也擅长做这样的整合项目,从品牌规划一直到形成转化,每一个看似平常的结论或者创意,都考验团队在那个领域的硬功夫。

  拿vivo S7的大片来说,可能有人说不就是拍了个片子嘛,但是刘柏光表示:“在首映式现场,我能听到看到媒体和影视专业人士那种惊喜,那种感动,这是对创意最大的奖赏,我也深知团队为这样一个电子产品,为完成这样优秀的传播作品的走心过程。”

  刘柏光2005年加入迪思,从助理总监一路做到联席总裁。他回忆说,一进入迪思就带团队做项目,服务清华同方这样的计算机客户,那时候预算、资源和人才都相对缺乏,公关业务和现在相比模式也要简单一些,统一输出方案、沟通媒体和意见领袖、做线下用户体验活动。他说,2010年之后公关行业发展很快,自己见证了迪思和公关行业的一步步蓬勃发展。

迪思传媒高层管理会

  刘柏光称:“工作中随时产生的不确定性慢慢地把自己从焦虑变成一种痴迷,参与定义和发展一个行业的成就感也成为一种挥之不去的情怀。”

  作为典型的70后,从小爱看金庸小说的刘柏光,为人处世始终带着“侠之大者,为国为民”的家国情怀。“这样会很累,但没有办法,性格使然”,他说。因为有信仰,所以,无论面对什么,他心中都充满着阳光和温情。

  刘柏光是处女座,完美主义让他“从小到大吃过不少苦头”。

  “我对细节特别在意。例如以前我会严格要求团队的PPT字体大小、标题位置、每一页的观点、逻辑,有时候甚至会细扣到一个错别字,一句结语的表述。感觉那段时间团队都‘不喜欢我了’,真的需要调整。”

  他觉得适应变化更加重要,变化一定是不完美的。

  进入公关行业至今,刘柏光认为变化的东西很多,不变的是内容,迪思推动主办的中国内容营销高峰论坛已经连续六年,今天内容的形式变了,目的变了,有的走肾(流量),有的走心(品牌,流量+品牌)。

  他说:“真正好的内容可以穿透渠道,穿透流量障碍。”

  其实行业一直在困惑,在等待,头部主播的红利期还有多久,浮躁之后,那些让营销人充满情怀的走心内容能否回归,或是融合,或是升级。

  技术的进步让营销行为与最终销售效果的距离缩短。刘柏光说:“品效合一是思维方式,也是结果衡量。”

  与所有高速成长的营销服务公司一样,迪思的重要增长来自以直播、电商、社交媒体、数字洞察、MSN孵化相关的新领域。

  关于迪思的未来,刘柏光说“全链路”是一个令人兴奋的概念,如果一个营销服务公司可以打通从品牌定位、策划、传播到销售转化的几乎完整的产业链条,那么下一步,把这个链条真正合上,就是自己生产和销售产品。

  我们可以好奇地期待,迪思,以及所有基本完成全链能力的服务公司,为什么不能推出自己的产品,不是营销类的服务产品,而是杯子、桌子、面膜、服装这样的物理实体产品。

  营销真的会从自己平静的港湾,走向汹涌神秘的星辰大海吗?

  人物简介

  刘柏光,迪思传媒联席总裁,多年公关广告咨询服务实践及经营管理经验,擅长汽车、IT互联网、大健康、金融、房地产及快消行业整合营销。2005年加入迪思,先后担任事业部总经理、副总裁、常务副总裁等职务,2019年升任联席总裁,主导公司数字化转型、视频中心建设及MCN机构孵化等项目,带领迪思在科学实践基础上不断创新发展并取得不俗业绩。

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