顾客真正买的是利益，不是产品本身。产品传递的价值不是顾客需要的利益，所以就没有需求产生。
比如，张三是卖鸡的，张三不断的吆喝我这只鸡是来自大山深处，吃的都是包谷、大米，这样吆喝，这只鸡的价值体现出来了吗?
只体现了一半，只说了鸡本身的价值。
而顾客需要的是这只鸡能给他带来什么好处?这个好处就是，这只鸡能炖一锅美味、营养的鸡汤。和一家人享受美食的同时，还能补充身体所需营养。
顾客最终的利益是美味、营养，而不是这只鸡本身。
当张三用顾客购买产品是为了得到某个好处的思维卖鸡时，那么张三给顾客提供的解决方案，可能就不是一只鸡，而是解决顾客的营养美味方案。
用顾客利益思维，张三可以怎么塑造这只鸡的价值?
第一、通过文案塑造价值。
产品本身价值(鸡)+顾客利益(得到的好处)。比如，养足360天跑山鸡，每天满山跑10公里，吃遍满山“野味”，炖汤更鲜，更营养。
前半部分是产品本身价值，后面是顾客需要的利益。
消费者感知一个品牌，是通过文案、一句话、甚至是一个词语去感知的。比如，怕上火喝王老吉、送礼还送脑白金、累了困了喝红牛、去屑、防脱发、柔顺等等。
其实，打造品牌就是战略一个“关键词”。然后通过长期的宣传，进入消费者心智中，提到这个词就能联想到品牌。
张三如果要打造品牌，应该占领什么词?
“鲜”、“营养”、“跑山鸡”、“养足360天”都可以占领。当然了这些词都是平常能想到的，其他家也再说。
这时候就要找到别人家有，但没有重点说的卖点重点宣传。比如“充电5分钟通话2小时”，其它品牌没有快充吗?
有，只是没有拿出来重点宣传而已。
什么叫重点宣传?
就比如，oppo手机拍照不行吗?颜值不高吗?其它配置没有优点吗?都不是，只是放弃了其它优点。而全部投入到“充电5分钟通话2小时”这一核心卖点。
只有主打一个核心卖点，消费者才能记住你的品牌，也才有可能占领这个词。比如，沃尔沃占领“安全”，奔驰代表“尊贵”。
最怕一个产品能治百病，十项全能。企业感觉产品很有价值，其实，消费者不知道你到底有什么用。
十项全能其实就是平庸。什么都想传达，消费者什么也记不住，最后你什么也代表不了。
如果所以卖点都被竞争对手占领了，那就造一个新概念、新词制造产品差异化价值。
比如，“神仙水”、“白加黑”、“有态度的牛”、“金龙鱼1:1:1科学好油”、“小棕瓶”、“小黑瓶”。
张三家的鸡如何制造一个新概念?
可以给鸡取一个全新的名字，比如“跑山小鲜鸡”、“山珍土鸡”、“跑山老土鸡”，从名称就能感知到“鲜”和“原生态鸡”的价值。
新概念的目的是要差异化。就如《定位》作者特劳特说：“与其更好不如不同。”
最后用一句广告语来传递品牌价值。
比如，喝营养好鸡汤，就选张三家“跑山小鲜鸡”。营养好鸡汤是顾客需求，张三家是品牌名，“跑山小鲜鸡”是产品。
说到广告语，这里说说，一句合格的广告语要满足3个要求：
01、告诉消费价值、利益、指出痛点或需求;
02、尽量包含品牌名和产品名，让消费者知道你是谁?卖什么?
03、要下达指令。比如，喝...选...是动词，就是给消费下达抉择指令和购买指令。
至于如何写广告语，这里不再多说，今天的主题是产品价值塑造。
打造品牌，简单的说就是占领一个词，然后通过长期的宣传，进入消费者心智中，提到这个词就能联想到品牌。
第二、通过图片塑造价值。
照片能吸引更多人观看，能够传递更多的欲望诉求，一幅好的产品照片能够售出更多的商品。
下面同样的产品，哪一个更能激发你点进去欲望?
我们还是拿张三家鸡举例，张三应该用什么样的图片来塑造价值?
应该在广告中放两张照片，一张是“大山中鸡的图片”(有图有真相，让消费者相信)，第二张是“一锅鲜白美味的鸡汤”照片(刺激味蕾，刺激购买欲望)。
顾客看着一只活鸡或没煮的鸡是没有欲望的，也就没有购买欲望，但是看见美味的鸡汤图片就会刺激购买欲望。
就好比，你去买方便面，你明知道里面就是几包调料包，但当你看见包装的时候就止不住流口水。因为上面有刺激你味觉的图，如果把包装上图片中的食材换成调料包，我相信你就不那么想买了。
图片价值还包括，证书，检测报告等，比如张三家鸡你说你是养足360天，谁信呢?你得有证书、有报告;你说你在大山深处，谁信呢?你得有图有真相。
第三、通过服务塑造价值。
前面我们提到，张三卖的不是鸡，而是美味、营养。怎样让顾客买回去做出美味、营养的鸡汤就是产品的附加价值。
比如，为了味道鲜美买鸡送炖料;
为了营养把鸡和燕窝等营养食材一起组合卖，根据不同的营养需求制定不同的搭配组合。针对孕妇的，针对病人的，针对小孩的......，减少顾客炖鸡的难度，拿回家往锅里加入水，炖好就能上桌，既美味又营养。
端上桌还能拍个照，发个朋友圈。老公夸她炖的汤好喝，孩子说好吃。下次她还会去其他家买鸡吗?
附加价值，还可以给出承诺。比如不好吃退钱。也可以是一些免费增值服务，比如送货到家、免费到农场采摘、游玩等服务。
除了产品本身价值以外，要为顾客创造产品以外的附加价值，这样才能超越用户预期，获得好口碑。
品牌早期从0-1冷启动阶段，口碑很重要，在没有任何广告的情况下，靠用户口碑更容易冷启动。
如何影响消费者对产品价值的感知?
01、他人评价。
他人的评价可以影响产品价值的感知。比如现在新消费品牌，营销上手就是“大量种草”，通过内容影响消费者对品牌的价值感知，还有好评、差评、口碑等影响消费者判断。
02、个人感知。
每个人对产品的价值感知不一样，有人觉得喝可乐更爽，有人觉得元气森林更健康。个人感知部分受到企业营销影响(产品、价格、渠道、促销。)从4P中去影响个人感知部分。
最后总结
产品塑造价值，从3个方面思考：
01、挖掘产品本身价值(产品本质，材质、工艺、功能等);
02、文案传递价值(描述产品带给顾客的利益和好处和能一语命中的广告语);
03、产品图即价值，颜值即正义。(好照片能刺激购买欲望);
04、产品附加价值大于产品本身。(吃海底捞吃的不是火锅是服务)。
05、从两个方面去影响消费对产品的价值感知。
今天就讲到这里，后面继续更新关于张三卖货的故事。
作者公众号：品牌人周恩勇(ID：good03569)
