一位新势力品牌负责人和广告门说道。那天是2022年10月31日。似乎，从那一刻起，大家切身感受到双十一的注意力正在改变。
“所有不可想象，终将化为寻常。”
阿里巴巴杭州总部园区里一条宣传语不经意间点出了今年双十一的现实。
就在某预测机构早先猜测今年双十一总GMV有可能超过万亿大关时，所有人还是没能等来这历史性的一刻——在去年公布双11总交易额为5403亿后，天猫在这一电商大促来到第十四年后，第一次未公布具体的大数字。取而代之的是那句这两天被不断提及的：稳中向好，交易规模与去年持平。早在前期的沟通会上，消费者体验和商家用户增长就成为天猫今年双十一的两大目标。
一位阿里巴巴内部人士私下表示：平台已经在通过各种有效方式延续在双十一的优势。
与此同时，京东自2017年公布成交额后，今年也没有公布。而拼多多、抖音、快手等也均未披露。
而这种变化和低调的情绪也相当明显的体现在了营销传播圈内。
“今年双十一没片子拍”
多名接受广告门采访的相关从业者纷纷向广告门表示，今年双十一的整体营销预算在收缩。
“今年还没有接到一个和双十一相关的平台传播需求，去年这时候加起来已经接到七八个需求了，有的平台还会分前中后期，横跨整个双十一周期。”临近双十一，一位圈内媒体人这样讲道。这样的声音几乎来自所有圈内媒体。这也导致整体双十一在传播圈“遇冷”，很多核心从业者都没有什么切身感受。
“不要说前些年的晚会、百万级H5、大电影，就连各家的广告大战也没真的打起来。”一位营销从业者向广告门表示。
一个品牌负责人则直接表示今年自己想和平台的商业IP合作，但被告知IP合作已经被砍掉了。
“明显感受到客户在把钱花在KOL身上。”那位媒体人表示。
另一位制作公司老板则表示：今年没有收到客户的拍片需求，往年一般会有2-3个。但这个结果并不令他意外。因为时间紧、预算少，客户大概率不会花钱找他们。
不仅平台不怎么主动传播，品牌也一样。环境好的时候，会有品牌推广、宣发、复盘类的预算，现在普遍都会减少。减少是表象，背后是大家都在追求效果。保留的预算会留在具体的消费者体验和优化服务上，比如让老客户、每年都买的客户更稳定复购，定向投入也会增加。
“几乎都是带货的投放。”一名头部运动品牌人士对广告门表示。而另一个品牌在发布年度旗舰款新品时，一口气找了10个自媒体在同一天发布视频内容，效果很好。
一位电商从业者表示：今年算是正经卖货的双十一。大家要的就是利润。而且销售预期并不高，投入自然也就少。这也牵扯到不少下游工厂，减少两成左右的备货量是正常情况。
“增速从50%降到20-30%是可以被接受的”
“消费者还是默默在买，一种是刚需的产品，一种是很火的东西。今年露营很火，有个叫挪客的露营品牌发了战报，破亿了。还有三顿半，24号当天预售没多久，他们的人就发过了多少亿。这是很让人惊喜的。还有一个品牌叫蓝盒子，是一个非常新的偏向年轻人的床垫品牌，今年卖了一个多亿。要知道这个品类里有喜临门、席梦思这样的大牌，而且床垫是一个高客单价，没什么复购的产品。”某品牌市场负责人分享了他在双十一所看到的信息。
今年双十一，宠物、运动户外、潮玩、珠宝行业组成的新四大金刚引发大家的关注。为此我们也特别找到宠物品牌pidan。今年是pidan连续第六年参与天猫双十一，今年它们跻身整个宠物全品类第七，去年同样是前十。在爆款单品猫砂所在宠物用品赛道它们已经连续4年位居第一。谈到今年的成绩，pidan在双十一周期内全网卖了超7000万。今年大家都不怎么卷营销了，对增速的要求也没有像之前要求超50%的增速，大概20-30%是很多快消类新品牌的预期。对于舆论所说的预期降低，pidan相关人士表示还是要看品类，宠物赛道增长较快，产品也是高频高消耗，相对会好很多。
过去一年，“新四大金刚”共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿。而在双十一期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等，同比增长超20%。类似面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类，都获得了同比超100%的增长。
而很多第一次参与双十一的新手也交出了自己的答卷。比如今年话题十足的一整根熬夜水。作为一个新势品牌，选择不过度营销，稳扎稳打，无论结果如何都认真努力筹备双十一。而通过大促节点把一些流程、机制进一步跑通，包括各种联名、联名周边产品，在这一时期集中推出，对品牌来言，整体效果反馈还是不错的。而基于爆款的1号水，品牌也会有各种组合形式来输出产品的核心内容和周边。当然对于未来的双十一，品牌希望有机会和平台打磨出更优的合作方式，那将是会对所有人都更理想的方式。
不少接受采访的消费品牌提到了两个事：一个是会员，一个可以获得未来经营确定性的东西。11月10日8点后，130个品牌的会员成交额过亿元，超过5600个品牌会员成交额同比翻倍增长。而根据群邑电商《2022双11电商营销全景洞察》的数据，11月1日当天，就有82家品牌会员成交额突破1亿。会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。 另一个是把渠道分散化，碎片化，去中心化，虽然是老生常谈，但今年会特别明显。过去70%是天猫，未来可能会到50%。大家会越来越发现日常的渠道变得重要，节日的感觉会更弱，大促化会减少。可能明年618、双十一碎片化会更明显。
直播背后争夺的还是内容
根据广告门的了解，在疫情继续，消费疲软的当下，直播电商的发展并未降速，甚至有愈发被重视的趋势。而无论是品牌方还是机构/主播，对于淘系电商还是非常依赖，打造品牌、积累粉丝、私域运营、货品提供保障、服务体系是主要原因。特别是后两者，即便是头部主播也需要巨大的支持。
而李佳琦9月的回归在文章开头那位阿里内部人士看来是比罗永浩、刘畊宏等主播入驻淘宝直播对于今年的双十一更具标志性的事件。
前者带来了流量复苏、激活了淘宝直播的活跃度，以及最关键的提振了商家对于双十一的预期。超头还在，基本盘就还在。(在去年双十一的约5400亿的GMV中，直播占比400亿左右，而两大超头占比超过6成)。但关于李佳琦直播间失去全网最低价的话题依旧在讨论中，而这背后，直播电商在逐渐回到常态化的销售渠道。
后者则是「后超级主播」时代，平台和主播打破分庭抗礼局面，开始相互合作，各取所需的正常操作。
没有机构和主播个人想只待在一个平台上，原因无外乎几个：粉丝增长乏力、热度下滑、变现不顺。而任何一个内容平台在电商相关内容达到某一峰值后都会或多或少出现无法再增加曝光的情况，因为再增加，用户体验和用户使用时长会下降，而平台不会坐视自己的活跃度被商业流量和直播带货引入不利的境地。
一来一去，有更多主播来到淘宝。来自官方的数据，今年双十一淘宝直播产生62个成交额亿元以上，632个成交额千万元以上的直播间。新主播成交额同比增加345%+。罗永浩成为新主播成交额第一，并在20天内活得1018万粉丝。过去一年，淘宝新增超过50万新主播，临近双十一前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。长远看，补内容对淘宝直播依然重要。这点从淘宝确立从交易走向消费就能看出，专业且有趣变得愈发重要。而整个2021年，淘宝直播为店铺引导的人均购买超20次，有2.5万直播间年成交超百万，216个直播机构和服务商年GMV超1亿元。今年双十一，小米、雅诗兰黛、海尔成为店铺成交额前三。
当然，科技创新在内容创新里也非常重要。“体验电商”正在成为新可能。在沉浸式购物方面，今年双十一，阿里从人、货、场三个方面打造了更立体的消费体验。在展示方式上，商品从过去的平面照片变成立体的3D模型，比如手表、首饰、手机、运动鞋等等。商品3D化可以准确表达其外观颜色、形状结构、物理材质等信息，让消费者购物体验更为直观。在今年双十一天猫猫享里，3D商品覆盖率已经达到60%。在3D建模方面，阿里推出软硬一体三维重建方案，首次将学术界神经渲染(NeRF)算法在工业界规模化落地，目前在淘宝、天猫上面已有超过10个品类在基于NeRF进行高质量、规模化的建模。
还有类似「直播未来城」的建立，让品牌可以拥有自己的数字场馆，用户则可以在里面享受直播、购物、娱乐的体验。
但在内容电商领域，显然淘宝直播会遭遇抖音电商的冲击。
11月12日，抖音电商发布双11好物节数据。数据显示，10月31日到11月11日，抖音电商内参与双11活动商业数量同比增长86%，双11期间直播累计时长3821万小时，其中7667个直播间销售额超过百万。平台货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光是上半年的1.6倍，在货架场景，支付GMV破百万的单品达到531个。而作为“人找货”的承接枢纽，抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%。
在抖音商城双11热卖商品榜前100中，国产商品的占比超过了90%。以家电类产品为例，添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人和石头扫吸拖一体机器人销售额居于前列。鸭鸭羽绒服、波司登梵高联名外套、KAALIXTO国潮板鞋等国产品牌服饰也颇受欢迎。
快手，也在11月12日发布了其116心意购物节数据，买家数同比提高40%，电商短视频订单量同比增长515%，搜索订单同比增加70%，快品牌GMV同比增加80%。绿色家电层面，节能空调GMV同比增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长100%。特色农产品总GMV涨幅143%，水果类增长近200%。
此外，B站和小红书也都在今年双11期间有了自己动作。前者是首次入局双11大促，不仅自己做了“双11直播电商好物节”，还与天猫联合做了“多彩生活，尽情UP”，这都是其在电商领域的突破。后者则在10月24日启动名为“买买节”的活动，到11月13日结束，特点是不做预售，直接买，似乎回到最初购物节的感受。而且用户还可以跟着平时就喜欢的博主，在自己感兴趣的领域下单。显然，小红书在做自己擅长层面的尝试。
纵观今年的整个双十一，所有人都在脚踏实地做事，这会是一个起点。同时，整个消费市场也呈现出注重多元渠道和产品布局，功夫在日常，培养用户忠诚度和提升复购率，同时慢慢提升品牌调性。此外，大部分平台和商家的主动选择不卷营销，凡事以利润，甚至是短期利润为先。
时代在变，双十一乃至大促承担的使命也在变。“所有不可想象，终将化为寻常。”想到的人已经行动，没想到的人则要加紧跟上，因为马上2023年就要到来。