百事可乐突袭一周后，奢侈品集团LVMH任命阳狮集团负责其在亚太地区的媒体投资，并授予其在美国的蒂芙尼业务。今年4月，微软任命阳狮集团负责其媒体投资，而去年6月，阳狮集团在没有经过正式审查的情况下，又获得了派拉蒙影业的大量业务。无需比稿即可赢得的案例不仅限于媒体行业；2024 年，阳狮集团旗下的创意公司李奥贝纳在没有比稿的情况下赢得了 B&Q 的广告业务。
代理商和客户都会考虑竞品评估的成本，这既耗时又费钱。但很少有上市公司愿意在不经过正式流程的情况下，就与像媒体代理商这样重要的合作伙伴建立合作关系。阳狮集团似乎已经将这种不满转化为一项精明的新商业策略。
据首席执行官亚瑟·萨杜恩 (Arthur Sadoun) 称，该公司正在不经过竞标就承接更多客户，并且选择回避今年仅六次竞争性评审，其高管怀疑这些评审将以价格为决定性因素。
萨杜恩在公司7月份的财报电话会议上告诉分析师：“提案流程更短，更注重能力……因此在某些情况下，我们实际上无需提案就能赢得项目。” 他表示，越来越多的客户选择在正式聘用阳狮集团之前，先“考察”一下他们的服务。
单看这番话，似乎只是CEO在夸大公司的增长前景。但结合百事可乐的胜诉案例来看，它印证了一种更广泛的趋势。
虽然临时广告商评审缺乏正式提案的结构，但它们仍然遵循可预测的路径。
初步接触通常在高层管理人员之间进行，一般是广告公司首席执行官和品牌首席营销官；广告公司会展示其技术、创意和人员配置方案；双方就价格或费率进行谈判。据咨询公司Mercer Island Group联合创始人史蒂夫·博勒（Steve Boehler）称，这是一种简化版的传统评估流程，将通常需要18个月的时间缩短到两到三个月。
“从代理机构的角度来看，这简直完美，”博勒说。
这无疑非常适合阳狮集团，该公司目前是业内盈利能力最强的广告公司集团。阳狮集团拥有稳定的营业利润率，其魅力四射的首席执行官身边围绕着像阳狮媒体总裁戴夫·彭斯基（Dave Penski）这样的高管，以及像埃丝特·富兰克林（Esther Franklin）和卡拉·塞拉诺（Carla Serrano）这样的战略领导者，他们目标一致，步调一致。此外，阳狮集团还拥有一套围绕其当前媒体和数据能力的成熟战略，而其自身的转型工作早已成为过去。
“他们掌握了最好的故事，而且他们已经为这个故事努力了好几年，”博勒说。
由于其最直接的竞争对手WPP、宏盟集团、电通和哈瓦斯都各自面临着不同程度的内部动荡，这家法国公司拥有相当大的自主权。它可以选择让竞争对手自相残杀，而自己则采取积极的客户开发策略，寻找可能从竞争对手那里挖走的客户，然后主动出击。
（当然，没有哪家公司能永远赢——2025年，阳狮集团就失去了LVMH集团的欧洲媒体业务，被哈瓦斯集团旗下的Forward Media收购。）
以百事可乐的案例为例，稍加调查便可揭示阳狮集团最初的切入途径。尽管OMD在过去二十年里一直负责这家汽水和零食制造商的全球媒体业务，但阳狮集团在2022年赢得了中国市场为期三年的代理权，并于2025年底续约。
在中国，阳狮集团旗下的媒体公司 Zenith 为百事可乐、美年达、七喜、佳得乐、Bubly、乐事薯片、桂格、多力多滋和奇多等品牌量身打造了一个名为“PLUS+”的业务部门，旨在提供“一个融合媒体、创意和技术的生态系统，从而对业务成果产生积极影响”，该公司在一份声明中如此表示。这与阳狮集团目前正在为百事可乐全球业务打造的“One PepsiCo”部门有着惊人的相似之处。
显而易见的损失并没有减轻 OMD 的痛苦；Omnicom 的首席财务官 Phil Angelastro 在上周的讲话中称此次损失“令人失望”和“不幸”。
Gartner 分析师 Andrew Frank 认为，这种推销方式可能不太适合那些正在寻找像 One PepsiCo 这样的媒体或 AI 平台产品的客户，或者那些拥有成熟的内部能力的广告商。
他说：“他们真正购买的并非竞选策略的愿景，而是阳狮集团为支持竞选活动而整合的能力。整个购买标准框架已经发生了变化。”
尽管广告公司高管经常抱怨提案耗时过长——2023 年 MediaSense 的一项调查发现，86% 的广告公司高管表示提案“耗时耗力”——但业内观察人士预计，不会有更多客户效仿百事可乐或派拉蒙的做法。
一位不愿透露姓名的顾问告诉 Digiday：“能够快速评估而无需进行破坏性流程并快速做出决策，这非常有吸引力。”
但他们补充说，这其中蕴含着巨大的风险。如果首席营销官在选择代理机构时没有进行通常的尽职调查，一旦股东或内部利益相关者开始提出质疑，首席营销官将很难找到借口。
“我很惊讶这些举措竟然经得起内部审计，”这位顾问说道。
他们指出，如果他们发现自己后悔买了这款产品，那么这位首席营销官很可能在短短几年后就不得不从头开始重新进行审查流程。
考虑到首席营销官的平均任期，不要指望他们会公开冒险采用精简后的代理商评审流程。如果无需比稿就能赢得项目的比例上升，那将是代理商积极拓展新业务的结果，而不是客户偷工减料。
以下是利用Comvergence数据对阳狮集团（Publicis）从百事可乐（PepsiCo）客户中实际获利多少的简要分析，因为阳狮集团刚刚放弃了18个月前赢得的可口可乐北美业务。百事可乐2025年的全球媒体总支出预计为17亿美元，但阳狮集团此前已拥有其中亚太地区的业务，所以阳狮集团上周赢得百事可乐业务后净赚11亿美元。但可口可乐在北美的媒体支出将为8.05亿美元，增减相抵这意味着阳狮集团的净收益为2.95亿美元。对于一个无需竞标就能赢得的业务来说，这笔收益还算不错，但远低于此前传闻的17亿美元。