11月29日下午，以“创·新·营销”为主题的第三届中国传播领袖论坛在北京丽都皇冠假日酒店隆重举办，来自公关、广告、活动、互动、市场、文化、媒体等领域的200多位传播领袖和精英出席活动，围绕2014年传播行业的最新理念、最新技术和最新趋势展开智慧碰撞。
凤凰网副总裁徐进先生以“原生营销与生活传奇”为题在大会上发表了主旨演讲。
以下为现场实录：
大家好，我是凤凰网副总裁徐进。我希望用我的25分钟，带给大家这一年当中我跟凤凰网的研究成果和思考。今天分享的核心内容是“原生营销与生活传奇”，这是原生营销的3.0版本。从2012年提出的“原生广告”(当然原生广告来自于美国)，到2013年底的“原生营销，让广告走进生活”，再到2014年10月22日我们在上海提出“原生营销与生活传奇”，原生营销走过了1.0、2.0、3.0，三个版本，三次升级。
为什么会有这样的一个思考呢?其实是基于整个营销大层面的发展，出自很多思维的整合，为了更适应这个快速变革的市场。
在分享之前，我希望大家先思考一下我们现在所处的时代：我自己常常说“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，为什么这样说呢?其实我们可以发现，经济在转型在发展，在享受经济发展的红利的同时，我们的信仰也在遗失;整个社会物质变得越来越丰富，想买什么，所要了解什么，现在都不是问题。在这样的状况下，我们碰到一个很核心的问题，就是我们的理想开始逐渐迷茫;信息技术高速发展，营销工具、沟通的工具越来越发达，但是我们的沟通好像开始变得程序化、虚拟化，甚至在微信里面跟你沟通的那个人，可能都是“熟悉的陌生人”。实际上人与人之间的关系，好像不像以前那样真实和坦然;当然回归到营销，营销的工具现在有很多，或者说营销的方式百花齐放，但是不是我们品牌跟人的距离变得越来越远呢?不再像之前那样线性，而是裂变的，我们要把握住消费者变得越来越难，这些本身就是冲突与矛盾的。在这样充满戏剧的时代，每个人都想成为自己的传奇，更多的企业也希望把自己的品牌打造成传奇。
凤凰的历程就是一个传奇。1996年成立到2014年，凤凰走过了18年的历程，我们通过优质、差异化的稀缺内容资源，打动着全球亿万华人，见证包括华人文明在内的世界演变。从1996年凤凰卫视在香港落地，到1997年香港回归见证一国两制的开启，再到2001年9·11恐怖事件现场36小时的直播，我们见证了世界格局的改变，再到2003年我们的战地记者走进伊拉克战争的现场，奠定行业的地位，再到2013年“习奥庄园会”，我们是唯一一家现场见证的门户媒体，故事还有很多，不能一一尽数。这些都见证了凤凰传媒集团的传奇。也在这18年当中，我们完成了全媒体、全网络平台的战略布局，其最核心的，就是传统跟互联网、移动端的融合以及线上与线下的打通。这些年来，我们为4亿中国最主流的、最具价值观的用户服务，同时也与很多的企业携手创造属于他们的品牌价值和品牌传奇。
回归到营销思考，我们就要回归到一个非常重要的点，这个点是什么?首先我们先看一下，现在大家热衷的是什么：聚焦O2O、大数据、多屏互动，以及很多的自媒体等等。但当我们都拥有这些的时候，我反而会认为，这些也许是一些创新的技术，也许是我们可以应用的渠道，也许到了明天随着技术发展就都不存在了。在这样的状况下，在我们可能过于聚焦这些新技术、新渠道的时候，在我们也许会忘记去研究品牌本质的时候，我们不要忽视两个洞察：一个洞察是对于社会趋势的洞察。当GDP高速发展的时候，PM2.5也在暴涨。比如说今天的北京，打开窗户会看到五百米好像看不到东西了，朋友圈里面就有很多人在传“北京去哪儿了”;去年的北京马拉松我跑了14公里，今年再次参加的时候，却只能跑三公里，因为雾霾太大了，开玩笑说是“为人民服雾”。这就是一种所谓的社会趋势冲突。 此外，现在每个人的节奏都很快，中国进入了一个浮躁、匆忙的社会，在这样的过程当中，我们能不能慢下来?我们能不能享受生活的品质?还有，在中国的城市化、城镇化发展中，也可能出现另外一种现象，就是逃离北上广，这种社会趋势是否能够成为营销可以参考和借鉴的，或者说可以深入研究的内容呢?
另外一个洞察是什么?是对人的洞察。大数据也是为了对人的形态、习惯、消费行为的洞察。通过对人的洞察，我们发现春节大家在关注“我的年终奖有没有，怎么花”，“火车票买不到怎么回家”，“回家之前父母给打电话说是不是应该把男女朋友带回来，被逼婚”，“大年三十不放假，年夜饭怎么吃”;在一个变与不变的时代，中国的主流精英内涵的定义是什么?在面临众多压力的前提下，我们是否还像当初一样简单快乐、勇敢?这些洞察都是对人性的洞察。如何把这些洞察变成营销非常重要的内容，就必须回归到对人的研究。
正是基于这两个洞察，也促成了我们五个营销思维的转变。
第一点，营销对象的变化：我们的营销对象从目标消费人群转变为品牌营销的合作者。原来我供职于4A公司，一直在做品牌的服务。过去我们对营销对象的定义是目标消费人群，但是今天大家再看可口可乐的营销，例如写着“表哥”“表妹””文艺青年“的昵称瓶、写着经典歌词的歌词瓶，这种营销就是品牌跟消费者合作共建的一个过程。
第二点，营销理念从360度到365天。以前我们进行的是360度的品牌鼓吹，但如果真正要赢得效果，应该在365天绑定消费者的生活，知道他们的生活在发生什么，直接说就是成为消费者生活的参与者。
第三点，营销方式从出位变为融入。我们以前靠的是Big Idea，创造一个故事去引发消费者和用户的关注，而今天如果我们只是用单纯引爆式的营销方式，效果是否可以持久?我们是否可以从中长期去考虑，去构建消费者情感和生活方式的链接。
第四点，营销执行从出位变为整合。在传统的时代里面，我们的营销模式是分散的，从前端的产品研究，到传播，到媒介购买，再到执行和最后的效果评估。但是今天我们看到《爸爸去哪儿》《中国好声音》，它实际上是以好的内容为核心、为维度，去创造周边各个营销板块的整合。我们意识到，在数据时代，速度、执行、高效非常的重要。所以现在我们是否还有时间来做流程式的、生产队式的营销模式?
第五点，营销评估从纯粹的数字统计到品效合一。在数字时代，我们总是以PV、UV、点击量等为评估标准。在多元的数字环境 ，我们要去创造的不仅仅是数字的效果，而是做到品效合一。也就是说我们要带来的不仅仅是效果，更应该是品牌的影响更加深入人心?
也正是围绕着这样一个思维的变化以及围绕着人的变化，我们提出了要以人为核心，构建与消费者生活紧密相连的内容。我们在2013年年底做了一份调研，调研显示91%的CMO会认为好的内容是营销的关键，90%的B2C的品牌在使用内容的营销，78%的CMO认为用户化的内容是未来营销的关键。
那么内容到底是什么?它可能是一个新闻、一个故事、一个财经专题，可能是一个事件，也可能是一个人的人生故事，还有很多。也许这些都会成为你营销当中非常重要的内容，而这些内容的转化同时也是品牌所关注的。于是我们要思考的就是，如何去创造一个平台，让消费者、社会趋势、媒体和品牌进行融合。这样的一个融合的方式，我们把它定义为“原生营销”。
原生营销是基于大数据的研究以及媒体对社会趋势的深刻洞察，为品牌创造短期的关注点与中长期的可持续发展的品牌价值的链接。在这个过程当中，我们很有幸在2014年5月7日，成立了汇聚大陆、香港、台湾地区，以及韩国的非常顶尖的营销界、企业界和跨界人才的中国原生营销研究院。原生营销研究院研究的就是这个产业的数字化的发展。我们还建立了自己的大数据系统——Panel系统。同时，我们也去研究关键词，因为原生营销真正要落地，必须要跟年度的关键热词以及事件去做链接，比如梦想、激扬、传承等等这些词，是年度的关键热词，每个词对应了第二层级的关键热词。比如说“激扬”，“激扬”背后是什么?是活力、是乐观、是勇气、是超越、是拼搏，这些是我们现在做的这样的一个数据化的研究，因为你只有把这样数据化的研究，定向的给到不同类型的客户，客户在做营销的时候，才会更加精准、有的放矢。因为最终当我们去和客户沟通的时候，讲求的是品效合一。
当然还有一点，要做原生营销必须要有非常优质的、不断升级的、差异化的内容，而这一点恰恰是像凤凰这样非常权威的、有公信力的、真实的平台的优势。有了平台的优势客户就会关心我们的效果怎么样?所以我们跟Millward Brown一起推出了一套拥有六个指标的评估系统：从融入情境、引发关注、引爆兴趣、激发传播、活跃品牌，到最后产生共鸣，这些营销效果在我后面要讲到的很多案例中都有验证。
自2013年提出“原生营销”以来，凤凰网用了两年时间完成70多个原生营销案例，涵盖了伊利、洲际酒店、雪佛兰迈锐宝、GE、福特翼搏、中信尼雅、飞利浦等国内外知名品牌。
春节期间，基于大数据的四个洞察(年终奖、买票难、被逼婚、年夜饭)，我们完成了《福特翼搏—Fun手趣过年》;对于洲际酒店，我们如何去为它创造一个故事?，于是，我们给它创造了一份百年传奇的穿越报;我们洞察到在一个变化的时代里不变的精神，于是我们跟上海通用雪佛兰迈锐宝一起去倡导“致时代前行者2”;中国是急之国，我们要慢下来。所以我们和中信国安尼雅红酒倡导“不做赶路人”;当然还有我们非常创新的GE中国，创新是什么?，我们如何让更多人了解一个B2B的品牌，于是我们把创新融入生活，说他们听得懂的话，所以我们与GE共同去创造了一个“创新频道”，产生了很好的社会效应和品牌效应;我们看到中国人都比较内敛、含蓄，要去表达对亲人、朋友的爱，所以我们跟自然堂以及《我是歌手》，一起倡导了“唱出你的美”……当然还有更多案例。
关于这些案例带来的效果，我简单地举两个例子：一是帮福特翼搏所完成的试驾征集。，客户当时提出的KPI是2000个试驾的线索，而最终我们完成是9439个试驾。众所周知，到店试驾对于汽车的销售至关重要。另外一个例子是《迈锐宝-致时代前行者2》。我们覆盖的人群是2.48亿，我们的VV总量是2403万。以上就是我所说的原生营销的效果。
围绕这样的一个营销的方式，我今天带来了两个案例，一个是我自己都被感动的案例，《飞利浦·医》。这个案例的背景是：一是飞利浦希望在政府面前营造更好的企业形象，传递更正能量的声音;二是飞利浦有非常大的一块业务是是医疗系统，如何能够说给医院的医生、院长去听?如果是纯粹的广告，也许不能打动人心，怎么样去影响飞利浦医疗系统的真正购买者、使用者和评价者?面对这样的情况，基于大数据的洞察，媒体的数据，以及对社会趋势和人的洞察，我们做了一个原生的案例。这个案例中最重要的洞察是中国紧张的医患关系。于是，我们分析了中国医患关系的紧张的原因，这个问题难道是医生的错吗?难道是患者的错吗?也许都不是。那我们如何能够通过一个营销，把飞利浦这样一个国际品牌带入进去，并为它传递一份公益之心、一份关爱之心，以及一份对社会的关注?我们一起来看一下这个案例的视频。
可以说，这是我们与飞利浦共同的年度策划，我们真正创造了好的内容、好的社会话题。这个案例得到了很多电视媒体的报道，政府官网的关注，引发了很多社会思考。所以，最后客户在总结的时候说，“我们收获的不仅仅是一个品牌的美誉度，不仅仅让很多的医生、院长，包括他们的医疗设备的使用者感受到飞利浦的关心，同时也引发了社会的热议和关注”。我认为这是原生的力量。这是第一个案例。
第二个案例不会那么沉重。第二个案例是迈锐宝的《致时代前行者2》。这个案例里面有一个最重要的挑战是，这款车并不是最高端的，也不是最奢华的，那么如何用一种情感要素跟一种打动人心的营销方式，告诉大家迈锐宝“50年不变的驾享精神”。
于是，我们通过洞察社会发现什么都在变，但是也有不变的东西，这就好像迈锐宝在整个五十年的时间里，它在变的也许是外观设计、发动机还有其它的不断升级，但是给消费者和用户带来的驾享精神却始终没有改变。于是我们就找到了“向时代前行者致敬”这样一个话题，同时我们也找到了一个非常重要的切入点——“变与不变的时代精神”，那么如何在这个时代里面融入产品的角色?我们可以看一下这个视频。
这样的一些案例，当然需要有原生营销的团队来完成，所以我们在今年组建了一支将近五十个人的原生营销团队：包括前段的销售、策划、资源、创意以及最后的执行、效果评估等。最后给大家带来一个片子，这个片子是凤凰网作为“原生营销与生活传奇”的一个宣告，同时也融入了很多与我们合作的、我们非常尊敬的企业的主题与内容。
原生营销实际上是我们在营销思维方面的一个探索，也是我们现在应用的营销工具。关于原生营销，未来会跟大家更多讨论。原生营销最核心的内容就是以人为中心，去构建品牌跟人(也就是我们的消费者)的一个平等对话的生活平台。这样的平台是自然的，是融入的，还是有一点人的味道的。以上是我今天的分享，谢谢!