2012年10月杨柘加入华为终端，之前曾任三星手机中国区CMO，RIM中国CMO。进入华为之后的短短3年时间，负责D2、P6、P7、Mate7以及最新的P8、Mate S在内地的营销宣传工作，自身擅长的哲学营销对于华为终端近几年品牌形象建设起到了十分重要的作用。
具体离职原因，老茶在这里不想过多八卦，就杨柘本人来说，老茶接触后的感觉他是一个江湖气、文艺气、仗义执言，敢做敢当的营销家。在某种程度上，他在成就华为终端品牌的同时，华为终端也成就了杨柘自己。老茶猜测：杨柘此次选择加入TCL中国区,和当初离开三星选择加入华为终端的初衷一致，TCL的“双+”战略推进已经有2年，在手机市场的品牌影响力提升却徘徊不前，鲜有建树。但TCL手机的国际化步伐、全球影响力和终端产品在全球市场占比却始终靠前，如何打开中国区的市场，提升TCL手机品牌影响力，杨柘应该胸有笔墨，自会挥洒成章、成画、成局。
“商业营销的本质是服务资本与战略”老茶一直秉持并践行这一营销理念。作为一个曾经有幸参与华为终端转型之年重要传播战役的人，抛开杨柘离任华为终端中国区CMO不谈，老茶今天想和大家分享关于杨柘在华为终端中国区期间一些或许有启发的文字给到喜欢营销、并走在营销路上的伙伴们。
“不仅仅是世界500强”，华为在全球信息与通信技术领域的地位和实力毋庸置疑，在这里老茶不想去讲华为的技术、研发投入和国际化的实力。网上很多关于华为终端转型之路的报道和新闻，但是很少关于品牌转型这场战役背后如何去打的文字。
作为华为四大业务架构之一的消费者业务(2013年内部资料)，从华为终端出货量来看，在2011年Android 全球市场份额统计数据中显示：华为终端占据全球市场的7%，落后于三星的38%、HTC的17%以及Sony Ericsson的9%。而在2011年之前，华为终端更多的是做ODM，2011年由ODM到OEM，由功能手机转向智能手机，由低端开始走向中高端。2012年华为开始走明星产品策略，有了精品的主张，比如推出Mate系列、P系列;如何完成“管、端、云”之终端战略的中国市场布局?扭转“合约机、低端机”的品牌形象，快速完成华为终端公开市场的增长率和占有率提升。
2013，开启品牌形象转型之路
“历史上的大企业，一旦过了拐点，进入下滑通道，很少有回头重整成功的。我们不甘倒下，那么我们就要克己复礼，团结一心，努力奋斗。”华为总裁任正非在2012年的财报中道出了这番话。尽管与2011年的财报相比，2012年的财报堪称华丽，2010年、2011年华为在企业业务和消费者业务的大量投入在2012年也得到回报，但运营商业务、消费者业务的增幅只有6-8%。其中华为终端智能手机出货量为3200万台，距离华为2012年年初设定的6000万的出货目标，仅完成一半。以至于因为2012年华为消费者BG 属于“没有达到年初承诺”，有了余承东、万飚等华为消费者BG高管年终奖均为零，并领取“从零起飞奖”的内部传闻。
2013年也将成为华为终端品牌提升和形象扭转的重要一年，W1、D2、P6、Mate1这一系列明星产品如何让它们成为“华为终端品牌篮子的承载和积累”?
品牌“负溢价” ——机群战略的低端市场切入，1000元智能机成为华为终端2012年之前市场占有率的主要区间，并且市场份额的70%来自运营商渠道，话语权的缺失和市场价格主导权的薄弱，导致品牌形象始终带给终端产品的“负溢价”消费者认知。
利润分布倒三角——随着中国市场智能手机竞争的加剧，苹果、三星、HTC、MOTO等抢占高中端市场的同时，纷纷下沉产品序列布局挤压1000元智能机市场;国产小米、中兴、酷派、OPPO等在1000元智能市场的竞争进一步压缩了千元机市场的利润空间，华为终端手机业务要想突破“有销量、低利润”的市场困局，就必须站上3000元国产手机的天花板。
在此，不能不提到-杨柘。在一次媒体采访中，他谈到在2012年10月加入华为营销部的时候，初次接触到的产品分别是D2、Mate1和W1。基于对产品的理解和对目标消费者的洞察，杨柘在华为一间会议室的白板上写下了：D2—境界，Mate1—视界，W1—蔚蓝等三个营销定位点，也就基本上写下了未来的营销发展格调，准确地说，华为终端品牌就是从这一天起，开始了全面的品牌转型。从之前技术型的理工男形象，全面转向基于消费者人文精神和社会思潮的洞悉……这就是一盏烛光的作用。
得公开市场得天下
2013年华为终端大力发展公开市场，以获得更多的品牌溢价力和利润空间来满足业务的增长和市场发展。实现2016年“我要一直买华为的产品，并把它介绍给我的朋友家人”的消费者价值认同。完成由2012年37%的市场消费者认知到2016年95%的市场消费者认同。(现在看来，这一目标提前实现)
以用户体验为中心，系列化、精品战略成为华为终端破冰的开始。明细D、P、G、Y四个产品序列，针对终端用户不同消费者市场以序列产品的“机王”策略打造产品品牌形象。
D2：站上国产3000元市场的地板
华为终端产品序列D2、P6、mate2一些列明星产品确定之后，D2是华为终端中国区2013年品牌旗舰开局之作，也是华为首款零售价突破3000元机型，承载了华为终端品牌和销量的双重任务。从品牌比重来看，3000元以上机型主要来自苹果、三星、HTC和Motorola也占据部分份额;从机型来看，Apple 4/4S和Galaxy 3/note 占据了3000元以上在售主要机型。如何突破?作为“理工男”研发导向的华为终端，在产品传播定位上走了一条社会主流价值观“情感价值”的路。
中国手机思潮定位，消费者情感捷径塑造
通过对消费者调研和市场数据，3000元以上手机消费者——他们较长的使用时间、较丰富的使用经验：很多消费者很早就尝试了智能手机大部分都使用过2-3部了，他们对智能手机的使用非常熟悉、有经验活跃主动的信息搜寻者;他们会主动搜寻所需及相关信息(尤其是男性);经常浏览不同技术网站已经成为一种生活习惯(威锋网、新浪科技等)他们的成熟度也体现在对细节的关注上;从设计风格，材质，到产品性能(使用体验)、技术上的各个细节(例如：CPU和屏幕生产商、滤音网等)对品牌选择上更为开放;很多人正在使用本土品牌(小米、步步高)，而对国际品牌也有了较以往不一样的认识。
“有能力挑中好的手机是一种造诣”打出摒弃“街机”的情感切割， “怡然，心远地自偏”社会思潮感悟出发进行消费者情感沟通。成就了D2“境界”的传播主调。
以行践言
P6：跳出手机做手机
如果说“境界”来表达D2或许大家会觉得是消费者对华为终端产品认知中一种偶然，那么P6的“美是一种态度”在我看来便是华为终端品牌形象对消费者认知扭转的必然，是华为终端中国区对中国手机消费者进行“哲学”和“美学”结合的价值诠释。
好的营销亦如一部好的电影
2013年的6月，华为年度最重要的旗舰机型P6即将面市。“以行践言”是华为终端的品牌态度，是一种对于产品极致的追求的态度使然。Edge(雅然)定义为P6的产品名。“精于心的倒角一体工艺设计”、“美于形的0.618cm舒适纤薄”、“生于內的摄像技术能力”和“享于外的影音愉悅分享”都成为华为终端“以行践言”最好的诠释。
“美，是一种态度”让消费者通过产品既看到产品又看到消费者自己。正因为此，“态度”所折射的“美”有千万种，因表达一重态度，亦被人欣赏为美;欣賞者的态度视角不同，亦折射“美”而不同。不同的态度造就了不同的美。
正如李安《少年派的奇幻漂流》一样，
有的人看到了画面的幻美，
有的人看到了情节的跌宕，
有的人看到了人生的残酷，
有的人看到了自性的茫然……
但是，更重要的是让每个人都看到了自己!
从品牌选择到审美选择，从态度认同到品牌认同
从整合营销本身出发，最大程度克服华为带给P6的品牌“负溢价”。1、产品力——美：华为P6是华为终端这一“理工男生”的一次美丽呈現;2、企业精神——态度：华为P6也是华为终端 “以行践言”企业态度的一次深刻传达。从物性和感性两面，转变他们(消费者)购买手机的选择习惯，实现从品牌选择到审美选择，从态度认同到品牌认同。
华为P6伦敦发布会(全球两场跨时区发布)
华为P6伦敦发布会(全球2场跨时区发布)
华为P6北京发布会(全球2场跨时区发布)
P6平面广告
美是一种态度
1、跳出手机行业圈，跨界营销;
结合华为P6“美，是一种态度”与时尚女魔头苏芒《优雅心经》和明星陈坤《行走的力量》进行态度捆绑营销，结合受众诠释华为P6雅然而至的人生态度。
2、跳出IT媒体圈，整合时尚、女人、汽车媒体扩大传播范围及力度;
摆脱手机产品的IT科技媒体圈，首次让“古城钟楼” 在微博上发声，华为P6做上市发布倒计时播报。以华为内部十几万员工微博统一倒计时更换华为P6倒计时海报头像，首创微博营销“独占日”。从6月18日P6伦敦发布会开启，就全力网罗汽车、时尚、手机三大媒体圈，进行首发发布合作，打破手机圈的营销跨界。
3、跳出窄众说故事，20-26、30-40岁的目标受众，多维度以用户语言进行整合传播。
充分利用当时火热的微博营销展开，利用时下热点和名人进行站台和态度营销的传播。内容上摆脱“参数”、“配置”、“跑分”、“测评”等，在常规操作手段基础之上，进行“创意图赏”、“3D街头艺术”、“微呼百应100人微博大号”、“美颜+美言大赛”等内容整合营销传播。
2014：品牌加持，完成产品极致向消费者品牌正向价值转化 
P7、Mate7平面广告
P7-社会思潮的深刻传达
从Ascend D2开始以“品•智 境界”为主题;到P6“美，是一种态度”的概念，再到华为P7的“君子如兰”。
“以行践言”是华为终端的品牌理念，“以德造物”是华为制造产品的标准，如何把以行践言、以德造物的理念有效的跟产品及消费者关联是营销的最大挑战，通过对当今社会的现象及人性的洞察，把产品人格化，华为Ascend P7打出“君子如兰”概念。
普通人总是在困惑中随波逐流，君子则能从中学习和提升。华为P7与君子如兰之间有着怎样的渊源?如何把中国传统文化的精髓与手机相结合?
“产品，伴随着生命周期结束，一切投入就结束了。唯有，品牌和文化可以不断累积和传承。一个企业从产品营销，到致力品牌营销正是成熟和成功的标志之一。”杨柘在P7发布会访谈中提到。
洞察中国历史君子之道：中华民族具有五千年文明史，而君子精神伴随着中华民族的精神发生、成长、不断演进，定型了一段又一段历史。在历史中探寻中国的个人理想修身之道;
思考当今社会君子之道：观望当今社会大环境，激进、浮躁， 各类社会问题也层出不穷。整个社会，需要一个深刻的思考。当代社会需要君子之道;
重新定义君子之道：华为P7，承载中国民族文化的DNA，把中国国学的文化纳入品牌营销的理念，以华为手机作为国产手机标杆，从以人为本的营销态度，以德造物的制造理念，与社会中坚力量一起重新审视中国君子之道，从宏观到微观，引领社会思考方向，传播一种价值观，启迪个人价值观。
5月13，15，18日，以风，雅，颂为不同格调，在中国分别和中国移动，联通，电信召开了三场P7大型发布会!
2014年9月4日，华为于德国IFA正式发布旗下新款旗舰智能手机Mate7。
“科技产品和消费者以及用户有何关联?换句话说应该带给消费者什么?先从Mate7的产品特质说起。Mate7由于综合性能强大，而又未因为过份强调某一特定功能而忽略其它，因而可说是：极致均衡。为此，我和我的弟兄任钧反复切磋，分析。决定继续延续P6, P7的人文精神，和消费者说人话：科技，不再是忽悠人的跑分，不再是冷冰冰的技术词汇和配置，而是从产品层面延伸到人性层面的关怀。”杨柘这样定义mate7的爵士人生。
如今，在物欲横流的时代，大家追逐着物质生活，却迷失当中，忘了因何幸福。物质固然丰富人的欲望，但陷入其中，却永不满足，得不到真正的幸福。而品牌扮演了不光彩的角色，制造欲望，炫耀消费，标榜光鲜，却把人性的关怀和光辉弃置一旁久矣……
Mate7给用户享受华为科技带来的从容和洒脱。依靠Mate7强大的综合能力，让消费者能够多多少少感受到：
身边有懂你的伴侣
在困惑之际，为你指点迷津
事业的伙伴配合默契，懂得进退
知道自己需要什么，亦懂得给予他人什么
懂得支配欲望，懂得生活与工作的平衡
打破固有的条条框框
不被任何羁绊束缚
虽然梦想中的生活，离现实遥远了些，但是人生不正是因梦想而精彩么?
Mate7的用户：可以准点下班，可以有更多的时间陪伴家人，可以换一种方式应对生活与工作，可以微笑的面对每一个人，可以让每一天过得更加惬意，人生当如一首蓝调爵士，从容不惑!
这样战役的广告公司copy writter，听到这个营销策划后，激动极了，挥笔就写下了Live once, Live life. 是啊，We are all human beings!中外都一样!
生活，不止有压力与苟且，还有诗和远方……”
2014年9月12日，华为在上海举办了主题为“爵士人生”华为Mate7 4G旗舰大屏手机发布会。
mate7发布会邀请函的造型别出心裁，为一块复古的“黑胶片”，凸显出Mate7的品牌文化——爵士人生Live once.Live life。在黑胶片的背面，还印有一个金色的指纹LOGO，不难解读出，华为对自家指纹技术的自信，也是Mate7最大的亮点。
2015：杨柘的回望和追忆
P8: 回望和追忆
自华为P6问世以来，手机的品牌广告语一直引发巨大的争议。从“美，是一种态度”，到“君子如兰”，然后又到“爵士人生”，再到“自.在”，现在P8是“似水流年”——摸不清头脑的词串在一起，这些词与物的连接，真的有意义吗?
如果要梳理从华为P6手机以来的品牌传播，华为手机P系列的主线是，降低了“秀硬件秀肌肉秀跑分”的声调(杨柘的原话)，强调人文性，寻找品牌的文化基点。
P8延续了P系列的极简主义美学：一体化的金属机身，摄影头没有任何突出，显示华为手机工艺的完整、考究和极致。但是，一体化金属机身经常导致信号接收的困难，所谓“死亡之握”。华为用其在通讯领域的强大技术积累，推出“signal+”，以双天线设计和无缝智能切换技术，保证了通讯的流畅，重构了科技和美学的“平衡”。
4月16日，华为在伦敦White Hall做了一场“China Day”，透露P8在中国区的品牌口号——“似水流年”。P8的全球发布是在伦敦泰晤士河旁，4月22日的中国首发是在上海的黄浦江旁。似水流年，子在川上曰：逝者如斯夫。
“似水流年”的一个大的背景，是华为这个母体对时间的认知和理解。2013年，华为成功登顶，超越爱立信，成为全球最大的电信设备供应商，可谓在“主航道”上取得了完胜;2014年手机代表的终端业务取得巨大的成功，消费者业务“放大”了华为的品牌，华为在“云管端”上面齐头并进相互补充，再无主角配角之说。任正非在达沃斯说，“利润太好，我担心的是分钱的问题。”是的，在可见的若干年内，华为无冬天。
P8：似水流年
回顾杨柘在华为的3年时间，外界评价华为从“技术宅男”变为“文艺青年”。从“美是一种态度”、“君子如兰”、“爵士人生”、“自.在”到“似水流年”，产品共同的价值理念让所有的手机品格一脉相承。从温润的、丰裕的、上升的、自在的品牌脉络，到凝望的一回头，杨柘离任，P8或许已经向我们暗示什么。但不管如何，每个产品生命周期结束后依然对品牌不断加持，这是杨柘的营销初衷，也是他一直坚持的营销哲学。