金新:从零开始做一个品牌
http://www.5ipr.cn   2019-11-22 18:05:09   我爱公关网   李国威

苏秦智库专家、闻远达诚管理咨询总裁李国威先生应邀专访2019中国传播年度人物,以其独特视角和叙事手法,记录苏秦大咖们点滴故事,真实反映传播行业过去的那些事。
  2019年9月7日,中国智能电动汽车品牌爱驰汽车的两辆U5原型车,完成了从中国西安出发,途径12国、行驶1.5万公里亚欧大陆穿越挑战,抵达德国的法兰克福,创下了电动汽车原型车驾驶距离最长的吉尼斯世界纪录。

  这次中国汽车工业史上轰动一时的营销活动,是爱驰汽车首席新闻发言人、品牌副总裁金新和国内外团队共同策划完成的。


爱驰汽车副总裁金新

  亚欧大陆长距离穿越,以前有燃油车品牌做过,电动汽车还是第一次,需要克服电池、充电、复杂道路、极端气候等各种挑战,在哈萨克斯坦、俄罗斯等地的长距离、无人区、高温气候的驾驶,还有对整体汽车质量和操控能力的考验。


爱驰U5亚欧穿越之旅
途经12国、53个日夜、行驶距离15022公里

  体验了整个过程的专家、媒体记者都对U5性能和爱驰的整体能力给予充分肯定。

  金新是品牌和营销出身,他不会忘记在公司的技术和产品团队完成这一壮举之时,把这次远征做成一个营销大事件。

  于是就有了车友召集令、汽车媒体全程参与、当地使领馆打卡,爱驰还高调邀请同行蔚来汽车、小鹏和威马汽车参与见证,在微博上发起话题#电动汽车横跨亚欧大陆靠不靠谱#,引发网友热议,还上了微博话题前三。

  抵达法兰克福正是车展前夕,爱驰又做了一轮公关活动,包括吉尼斯世界纪录向爱驰颁发正式,德国认证机构TÜV莱茵向爱驰颁发U5进入欧盟市场的证书。


爱驰U5欧版车型获欧盟整车型式认证

  金新有18年汽车从业经历,曾就职一汽-大众大众品牌、奥迪品牌、北汽新能源,2016年底跟随一汽-大众老领导付强加入造车新势力——爱驰汽车,他说,来爱驰,就是想实现从零开始做一个品牌的梦想。

  一切真的是从零开始,由资深汽车人,前奥迪、斯柯达、奔驰和沃尔沃中国总裁付强和前上汽集团CFO谷峰为联合创始人发起的爱驰汽车,连名字都是大家头脑风暴起的。

  创始人希望人工智能成为这个新能源汽车企业的方向,金新说:“老付桌上有个台历,上面是各种WAY,Subway,Broadway,别的什么Way, 既然我们做人工智能,大家就说那就是AIWAY。“

  这个英文名有人注册了,所以他们加了一个S,成为公司的英文名AIWAYS。然后想中文名字。

  联合创始人谷峰是哲学博士,爱和自由是终极目标,可以把爱放进公司名字,然后是行、驰这些字的搭配。


爱驰汽车的LOGO
AI(英文是人工智能,中文是爱)和WAY
爱驰真的能给我们带来AI吗

  爱驰这个名字十多年前就被人注册了, 大家沮丧之余又柳暗花明,商标所有人愿意把这个名字转让给公司,这位慷慨的人士至今还在为爱驰汽车出谋划策。

  2018年4月,爱驰汽车硬膜车在北京车展亮相,来展台的观众问了好多问题,为什么要有这个品牌,能活多久,你倒闭了用户怎么办?

  在金新看来,这些正是品牌初创时要回答的问题,你是谁,你为什么做,你朝哪里去。

  爱驰汽车提出的产品理念是“不给用户添麻烦”,你用的时候在你身边,不用的时候不打扰你。他们希望用户不是买到一辆千篇一律的车,而是可以留给你用心装饰的精装修房子。

  爱驰在设计上为用户开放,你提需求,副驾驶的手套箱可以设计成能放置高跟鞋、孩子书包。后排可以是开放的,视频做成智能陪伴,播放的语音可以是你的,也可以是你爱人的。


爱驰汽车超级智慧工厂

  电动汽车的制造能力一直遭到怀疑,由长安汽车、江铃汽车和爱驰共同持股的合资公司在江西上饶建立的组装厂,是唯一能实现“上钢下铝”车身制造的工业4.0电动汽车工厂。

  如果你了解金新的从业经历,并仔细观察爱驰汽车的品牌和营销,会感到一丝明显的“金新印记”。

  金新职场生涯的第一个高峰是2010年主导一汽-大众奥迪百万辆下线和品牌战役。

  这一事件前后奥迪最大的成就是完成了品牌升级。在进入中国之前,奔驰和宝马作为豪华车第一阵营把奥迪甩在后面,奥迪在中国一开始的形象是官车。

  金新所在的奥迪品牌团队做了一系列转变形象的活动,他们请明星、行业领导者代言,建立“奥迪精英汇”,音乐家谭盾、指挥家余隆、影星张曼玉、钢琴家朗朗、收藏家马未都,还有一系列商业领袖都为奥迪代言。

  奥迪在传统的上市会、试车、广告之外,做了大量的文化、音乐、设计等引领时尚和艺术的活动。

  有两类数据为奥迪品牌升级的成果佐证,一是品牌调查中,更多的公众认可奥迪科技、时尚、代表未来的形象;二是过去40-55%的购买都是官车,到年销量50万的时候,官车的比例很小。

  2015年初,金新加入北汽新能源担任品牌营销传播总监。找到早期电动车用户是当时一大挑战。金新参与深度市场调研、用户分析、经销商渠道布局,在品牌端运用了他在奥迪时的名人代言方法,找知名电视主持人代言,还赞助了央视“朗读者”节目,后来这一项目被母公司北汽集团接过,做了大量品牌推广和产品植入。

  金新坦言,2016年北汽新能源成为全球电动汽车销量冠军,是红利、政策、产品、品牌多个因素的共同作用。

  2017年2月,面对北汽新能源即将上市,金新成为北汽新能源唯一一个放弃股份的高管。带着从头做一个品牌的梦想,在一汽-大众老领导付强的召唤下加入爱驰汽车。


爱驰U5获得电动汽车驾驶距离纪录
(原型样车)吉尼斯世界纪录

  姐夫李:在爱驰创业,跟在奥迪、北汽有什么不同的感觉?

  金新:一切从零开始,奥迪是成熟品牌, 已经走到80分,我只是帮他做到90分,北汽新能源虽然是新品牌,但毕竟有北汽这个大树,爱驰则什么都没有。

  姐夫李:一个从零开始的品牌,一开始要做什么?

  金新:要做100件事,包括必须做的起名字,设计LOGO等,最重要的是品牌价值主张,你是谁,为什么做,朝哪里去。

  姐夫李:我们讲品牌传播有功能、情感、价值三个层面,爱驰都是怎么做的?

  金新:功能层面除了品质过硬,要给人智能化个性化,在用户需求场景中解决实际痛点的功能;情感上我们高品位有文化;价值方面我们希望跟用户成为伙伴,透明、互信、参与、共同成长。

  姐夫李:在新公司的千头万绪中,品牌是什么地位?

  金新:在以前的公司,品牌更多从属于公司战略,起码感觉是这样的。在爱驰,品牌和战略是一起的,不可分的,研发、制造到营销是一体的,这也是做品牌最有意思,最有价值之处。

  姐夫李:爱驰这样的品牌怎么做到差异化?现在新能源汽车市场竞争很厉害,还有燃油车。

  金新:差异化不是一两天形成的,开奔驰坐宝马科技奥迪是长期沉淀下来的消费者认知,我们不指望一款车就形成爱驰的品牌差异化,但是你可以看到我们在产品、服务、渠道上追求对用户体验和参与感的细致感知。

  姐夫李:你觉得新能源汽车中哪个品牌做得好?

  金新:特斯拉算吧,钢铁侠马斯克自带光环,创新方面做得好。国内的蔚来汽车做了很多传统车企不敢做的事情,他们的用户至上理念,用户粘度,尽管有不少负面,但是这么短时间已经树立了一个豪华品牌形象,做品牌的人应该佩服他们。

  姐夫李:为什么传统车企在新能源和智能时代会受限?

  金新:他们难以摆脱传统生态链的束缚,对投资人,年报好看、经销商盈利。厂家和用户中间隔着经销商,这当然有缓冲的好处,而我们这样的新公司可以直面用户。更重要的,我们生存欲望极强,用户观念极强,用户认定的我们就会去做。

  姐夫李:爱驰会建自己的经销商体系吗?

  金新:会的但不是传统的4S店, 我们用合作伙伴,利用他们的存量资源、场地。

  姐夫李:总结下来,你觉得新品牌的成长之路是什么?

  金新:第一明确自己是谁,第二做好产品,第三做好种子用户,第四,营销要借势要合作,不能完全自己玩。

  姐夫李:现在最大的困惑是什么?

  金新:新品牌不像传统品牌那样有那么强大的技术积淀、品牌资产,我们能投入的预算也不多,如何用小投入快速建立品牌资产,建立认知、认同,是我最大的困惑,也是我每天学习和进取的动力。


爱驰汽车副总裁金新

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