6 月 30 日,以“创新改变商业世界”为主题的 TopDigital 创新盛典在沪举行。爱奇艺数据 研究院院长葛承志受邀出席,并与现场数十家科技创新企业的领军者一同,为来自全球各地 超过 1200 多位专业观众、100 余家参会媒体分享了数字科技领域的最新演讲成果,其发表的 题为“当广告技术流遇见广告创意流”的演讲,更是将现场气氛推至高潮。同时,爱奇艺一举 拿下创新专项、品牌营销等多个类别的 5 项大奖,力证其在数字科技领域的绝对领导地位。
当技术流遇见创意流,看爱奇艺如何用理工的思维坐稳创意江山作为 TopDigital 创新奖资深评审讲师之一,葛承志多年来深入探究互联网数据科技领域, 并以丰富的从业经验及对互联网营销的深刻认知,总结出一系列独特的互联网大数据营销策 略理念,为创意广告和视频媒体等数字营销领域提供了诸多创新参考方向及商业价值变现方 案。在此次题为“当广告技术流遇见广告创意流”的演讲中,葛承志从四个方面阐述了爱奇艺 如何凭借视频数据及技术让创新“随心而变、随景而变、随意而变、随情而变”,再次引发行 业关注。
“用户看视频的过程实际上你可以看到很多的东西:一个是屏幕外对这个人属性的分析,另 一个则是就其所观看内容的分析。我们可以通过对后者的分析,把握到用户的情绪所在,通过分析出他的情绪点,感动点对他附加一些接收的信息量。”葛承志一语道破技术广告产品 的关键所在并提出解决方案:
技术让广告创意随心而变
一直以来,传统植入式广告受到内容拍摄周期及预算的限制,广告主只能在凭经验在内 容制作前期选择合作伙伴,不确定性过高。但爱奇艺的 Video in 技术,让广告主看到了全新 的可能。它能够在已经拍摄完成,甚至正在播出的视频中,再造原生广告情景,自动化的插 入与场景、剧情融合的广告画面、产品模型,从而将植入广告的售卖周期和内容生命周期有 效拉长,极大拓展了植入营销空间。
技术让广告创意随景而变
“当广告植入能够更加轻易的深入内容之后,如何帮助广告主加强广告明星与广告服务之 间的强连接,让用户重新的记住并认识到,当他下次一看到宋仲基的脸就会想到是这个产品 呢?”分享中,葛承志提出了广告与内容更深入结合的可能并介绍了爱奇艺的 Video out 随时 购的技术应用经验。
Video out 主要用于视频营销和搜索领域,它能够智能化识别视频中的商品,找出热播剧 目中明星代言的所有画面,迅速智能植入相关广告,并通过浮层等技术在商品、画面中植入 电商页面链接、品牌二级页面链接等跳转路径,在提供商品展现空间的同时,提高转化率, 为营销带来更加直接的效果。帮助品牌打造热剧同款,彻底突破传统广告、地域、时间、频 道、剧目的限制,帮助用户实现“看到及买到“。过去几年中,京东等品牌纷纷试水 Video out 模式,创造出内容与商品互动信息链。
技术让广告创意随情而变
近几年,超级 IP 营销渐成广告投放新趋势,在强大视频技术的支持下,爱奇艺已经开 始打造“创可贴”等更加成熟的“随情而变”的广告产品。它结合多种视频技术,能够识别剧情中的重要场景,为品牌“量身定制”植入时段、植入内容,以求与植入广告与剧情场景的紧密 贴合。在最近热播的大剧《好先生》中,东鹏特饮试水“创可贴”模式,突出产品卖点的同时, 与观众开启智能“聊天”模式,从而实现强互动,实现更加精准的内容定向。这也造就了“植 入走心”的营销效果,通过绑定剧情,直击观众内心而创造出更为良好的广告体验。
?传统的贴片广告已经不能满足广告主的多样化需求。而技术带来的创新型广告形式能够摆脱 影视制作的呆板,推动品牌与热剧内容进行紧密结合,让广告内容即能“潜入剧情”,也能“跳 出剧情”,做到随心而变、随意而变、随情而变。
技术让广告创意随人而变
除了改变创意模式与流程,技术也在推进创意“随人而变”,实现让不同的消费者看到不同的 广告内容这一基础设想。作为视频行业的领军者,爱奇艺在深耕数据挖掘技术,准确识别用 户,展开精准投放等领域颇有心得。早前,爱奇艺已经推出首个视频专属 DMP 产品“魔数师”, 为广告主的精准洞察与有效投放保驾护航。一方面,“魔数师”集合了丰富多样的数据源。包 括爱奇艺背倚的百度大数据,及平台多年运营中积累大量用户行为数据,成为其精准定义消 费者的重要保障。同时,爱奇艺还引入 10 家线下数据合作资源,进一步丰富数据资源,打 通线上线下标签,为视频大数据营销再添一分想象力。另外从数据类型上看,“魔数师”集纳 消费者人口属性、媒体接触、消费偏好等多类型的数据,4 亿用户观影数据、5 亿用户注册 数据、6 亿用户搜索数据、5 亿用户地理数据、2 亿用户电商数据,将帮助广告主更加全面地 刻画消费者,通过标签定制实现人群精准划分,多维度立体还原消费者全貌。
“爱奇艺实现的是视频的结构化,在一个视频里面分析其中的各种的元素,包括出现的 明星、情节、品牌,将这些形成一个结构化的数据库,在未来和广告主的营销信息进行自动 的匹配。这个就是我们畅想的在视频领域实现人工识别与大数据分析的一个美好的未来,我们现在正在一步一步走向那个未来。”
技术+创意双螺旋 助力爱奇艺再露峥嵘
在干货分享狂揽人气的同时,爱奇艺还在TopDigital 创新奖中披金戴银。据悉,TopDigital 创 新奖是 TMT 领域的权威奖项,深度关注技术变革带来的商业创意、产品创新和品牌创建, 为表彰上述领域中作出突出贡献的商业机构、团队和个人所颁发。本届评选中,爱奇艺《花 千骨 2015》、康宝莱《奔跑卡路里》等 5 个案例分别获得本届 TopDigital 创新奖和金银铜奖, 可谓收获满满。
作为国内最领先的综合视频门户,爱奇艺在用户覆盖及用户浏览时长等多项指标上均已 位居行业首位。在技术营销领域,爱奇艺通过 Video in、Video out、创可贴、魔数师等一系 列领先的视频社交产品矩阵,为视频营销提供更具想象力的传播空间。创新技术产品的推出, 精准投放助力网络视频变现已成为近年来网络视频营销领域最让人期待的亮点之一。而在技 术和移动数据的推动下,我们有理由相信,以爱奇艺为首的网络视频行业,将为营销体系贡 献更多创新的互动机制与营销模式,为广告主带来颠覆性的商业价值。