沈晨岗：从Facebook中国区代理权说起
http://www.5ipr.cn   2016-08-01 10:05:42   morketing   

　　目前，国内企业的出海需求越来越大，涉及各个行业，以游戏和工具类App为主，其次是电商和一些全球化的品牌客户。其中，付费意愿最高的中国企业主要来自于游戏和手机App行业。 在推广渠道上，Facebook起着举足轻重的作用，中国企业在Facebook上的跨境营销呈现爆发式的增长。一方面，是因为Facebook平台独特的价值;另一方面，中国产品和品牌进行全球化扩张正是起步的大势所趋。 中国企业出海，主要通过一些专业的出海服务机构和特殊的代理渠道。目前，由于中国特殊的环境，Facebook并未真正进入中国，其广告业务也没有像google那样在中国国内展开。但随着全球化趋势，今年Facebook也正在一步步拓展中国的To B市场，其最开始的一步，即是开拓“Facebook中国区官方授权代理商“。 据了解，Facebook目前在中国区有两家官方授权代理商，第一家代理商是猎豹移动，猎豹移动是Facebook的流量供应商，同时也是Facebook的移动广告代理商。第二家代理商，则是于2014年10月新成立的“飞书互动“。飞书互动成功获得了Facebook中国区第二个代理牌照，并且是目前唯一获得官方授权的独立公司。

　　中国企业全球化现状

　　移动广告成为全球趋势，不同国家表现出来的成熟度具有差异，美国市场发展的成熟度最高，而中国市场，广告成熟度正在快速追赶美国。并且，中国市场在规模、使用方式和新商业模式上，已经展现出了很大的独特性。 就像上文所说，游戏和手机App行业是伴随着移动互联网发展起来的，中国和西方基本处于同一起跑线，也是中国企业里国际化程度最高的两个行业。游戏行业是基于投资回报的基础上来进行广告投放。效果好的企业，每月投入人民币数百万元。 除了游戏和手机App，跨境电商，比如出口电商，也表现出了极强的出海需求。越来越多的国内企业想要出海，寻求第二片蓝海，他们首先需要了解的是像谷歌、Facebook、twitter等一些主流推广渠道的相关事项和可能存在的问题。本期 Morketing专访飞书互动CEO 沈晨岗Charles，听他谈谈关于Facebook和海外推广的一些事儿。

　　对话实录

　　Morketing：您是在什么背景下组建飞书互动?凭借什么拿下Facebook代理牌照? Charles：在此之前，我是数字营销公司达闻营销(Darwin Marketing)的联合创始人，有过多年在eBay从事跨境电商的经验。两年前，我们开始和上海天擎联合进行海外营销的研究和实践，包括Google和Facebook，并组建高起点的服务团队。上海天擎是一家成立近十年的资深互联网营销服务商，是Google在中国的最核心代理商，曾先后三次荣获“Google全国最佳代理商”。 在这样一个强强联合的基础上，Facebook官方经过多方考察，管理团队的充分沟通，以及多轮商业计划的完善，最终于2014年10月开始授予全新组建的“飞书互动”Facebook中国区的第二个代理牌照。 Morketing：和猎豹相比，飞书互动是作为独立的广告平台代理Facebook业务的，这对于广告主、客户选择来讲，有什么差异? Charles：“飞书互动”是国内唯一一家获得Facebook官方授权的独立广告公司，我们的角色是全身心站在客户的角度，对广告投放和营销推广进行悉心规划和执行。也就是说，我们自身不会有业务与客户形成利益冲突。 在整个服务过程中，客户利益价值的最大化是我们的唯一目标，不会受到任何内部倾向的左右，从而更好地帮助客户做出最佳营销建议和决策。 Morketing：客户需要在Facebook上推广，是否需要同时与猎豹和你们合作? Charles：从提供官方资源和支持的角度来说，Facebook对两家代理是一视同仁的;从Facebook平台角度来说，客户需要Facebook的流量和找几家公司合作没有关系，关键是客户所能获得的投放策略和执行能力不一样。 就我们自己而言，飞书互动拥有国内较强的跨境营销国际化团队，我们的成员来自Google, eBay, P&G, CBSi等众多国际互联网及数字营销顶尖公司管理人员以及外籍专家，他们既了解国际媒体的特性，又充分理解国内企业的需求，可以帮助中国企业实现跨境营销投资回报的最大化。另外，除上海总部之外，我们还设立了北京分公司和深圳分公司，业务范围辐射全国，可以更好地满足各地客户及时、便捷的服务需求。 Morketing：听说Facebook要开放国内的代理权，这个对你们的业务有什么影响? Charles：Facebook在中国一定不会只有目前两家代理商，而是会逐步增加，这说明市场巨大，对于我们来说，更多意味着机遇。目前的代理商还不能完全覆盖到所有的需求，新的代理商可以和我们一起来教育和开拓市场。 另一方面，客户在面对决定时可以有更多选择，随着客户成熟度的提高，我们的服务品质将更有机会凸显出来。 Morketing：Facebook相较谷歌而言，在中国市场的差距在哪? Charles：Facebook和Google是两个完全不同性质的平台，用户依据各自需求，会同时需要这两个平台，并且在平台上有不同的应用场景。对跨境营销客户来说，如何充分利用好不同平台的特点和价值，将是一个值得深入思考的话题。 此外，Google在中国经营已超过10年，而Facebook才刚刚进入; Facebook更注重跨境市场，而Google还有在中国国内市场。 Morketing：Facebook在中国市场的战略能否透露下?他们如何与中国区代理商一起来开拓市场? Charles：Facebook针对中国市场肯定有战略计划，这也是飞书互动和Facebook日常沟通的重点。比如，下一步Facebook在中国市场的不同行业将会垂直化深入发展，从而拓展出更多更大的价值，飞书互动也将会帮助中国企业通过Facebook在全球营销竞争中开辟出领先的道路。 飞书互动将通过自身的能力，结合不同行业合作伙伴的力量，对市场进行深入分析和了解，充分利用Facebook的资源和平台力量，进行有效的市场开拓。举个例子，飞书互动和Facebook会一起携手积极参与各种行业营销会议和活动，帮助更多客户认识Facebook的价值。 另外我们和CCTV合作，并且将此案例参与了国内广告行业知名的金投赏活动并获得奖项提名。 Morketing： 能否具体谈谈飞书互动和CCTV的合作概括和过程?合作效果如何? Charles：飞书互动从今年2月份开始成为CCTVNews的Facebook独家服务商，为其提供Facebook整体营销方案。CCTVNews是CCTV在海外市场最主要的传播平台，致力于发展成为全球最有影响力的国际新闻媒体，与CNN，BBC等巨擘并驾齐驱。他们主要的目标群体是海外18-34岁的受众，而这个群体恰恰是海外社交媒体上最活跃的一批用户，因此飞书互动帮助CCTVNews在Facebook上“大做文章”，把Facebook作为在海外市场进行推广、培养忠实受众和互动的主要载体。 飞书互动为CCTVNews度身定制了推广方案，其中包括“粉丝”的运营策略和规划。经过近半年的联合运营，我们交出的成绩单非常漂亮，CCTVnews在Facebook上的粉丝数量突破了1000万人。按照7月份的在线粉丝互动数据统计，CCTVNews粉丝的总互动数超过140万，超过BBC, CNN,半岛电视台等国际媒体，成为在Facebook平台电视媒体行业企业号排名的全球第一。 此外，飞书互动也助力CCTVNews成为全球第一个在Instagram上进行品牌推广的新闻媒体机构，在短短4个月的时间内，其Instagram账户中来自北美关注者就超过了8万人。

  这些成功经验鼓舞我们双方去尝试做更多。在刚刚过去的抗战胜利70周年纪念日,CCTVNews肩负重任，我们要与全世界分享胜利喜悦 ，并宣示中国人民捍卫和平的决心。这一次飞书互动支持CCTVNews尝试了海外全网社交全媒体平台的实时传播和推广，包括Facebook、Twitter、Youtube等等，最终使这项中国重大时事新闻在海外社交网络获得巨大的关注和热议，同时CCTVNews的Facebook粉丝数增量也十分惊人，纪念日这段时间每天都有20~30万的增长量。 我们一直强调“内容创意”在Facebook营销推广上的重要性，这次也为CCTVNews做了悉心规划。比如今年春节期间，CCTVNews在Facebook中关于中国人欢度新春佳节的生活信息、中国人传统习俗的内容在全球范围内传播到达近2亿人;又比如在2015年的两会期间，CCTVNews在Facebook上就两会的内容进行了连续的报道，并组织国内各行业的专家领导开辟了面向海外用户的"AskChina"专题活动，与全球关心中国政治经济改革和现状的用户进行在线沟通和互动，许多单贴内容触及的独立受众都超过200万人以上，有的甚至超过500万人，仅在两会期间就新增了近百万的粉丝，内容触及海外1.7亿独立受众，近200万独立受众参与了互动。 经过双方共同运营和努力，Facebook不仅是CCTVNews在海外最重要的推广和传播平台，也成了CCTVNews实时传播中国最新的国计民生信息的一扇窗口，在这里能够，并形成互动。要增进海外用户对中国的认识，这扇窗口无疑要优于许多大部分的别的平台。 Morketing：除了Facebook的代理，飞书互动有没有发展其他广告产品的计划? Charles：目前飞书互动主要提供Facebook广告产品以及社交营销(如粉丝页内容)服务。我们集团旗下另外设有专业海外整合营销公司，可以提供其它海外媒体的广告业务，包括Google、Twitter、LinkedIn、Pinterest等广告产品。