董本洪:数据变革大潮下的真心话与大冒险
http://www.5ipr.cn   2017-08-18 09:51:08   麦迪逊邦   

数字化经济迅猛增长的今天,阿里巴巴又在各领域掀起数据赋能的变革,而这次推出的全域营销(Uni marketing)方法论及产品应用,欲重新定义品牌营销的格局和边界。
  一直以来的危机意识和责任态度,使得阿里巴巴(Alibaba Group)这一商业巨擘始终走在引领创新的前列,在自我革新的同时也推动着商业的升级。
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  数字化经济迅猛增长的今天,阿里巴巴又在各领域掀起数据赋能的变革,而这次推出的全域营销(Uni marketing)方法论及产品应用,欲重新定义品牌营销的格局和边界。同时,它还主动向品牌主和代理商伸出邀约之手。

  没有人会对大数据蕴藏的能量产生怀疑。但面对来自与数字“巨象”共舞的邀请,需要的可不仅仅是胆识和勇气。带着来自营销业内的诸多困惑,麦迪逊邦在2017年网商大会期间特别对话阿里巴巴集团首席市场官董本洪(Chris Tung),探讨本次全域营销合作背后的机遇与挑战。

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  长久以来,各品牌对于阿里大生态下的数据需求一直不断,但部分需求始终难如愿。而现在,阿里巴巴主动开放其数据金矿,的确让业内感到“too good to be true”。

  对此,阿里巴巴集团CMO董本洪坦言,考虑到数据本身的重要性和敏感性,阿里巴巴以前并未找到合适的方式/产品开展合作,而现在“时间对了,产品也ready了”。

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  阿里巴巴结合品牌\代理的不同需求对全域营销进行产品化落地

  如今的阿里巴巴通过自建经营+对外投资的方式搭建起庞大的商业帝国,渗透至你我生活的方方面面,也让其数据能源足以涵盖消费者轨迹的各个环节,其数据赋能的实力,也从最被肯定的电商销售层面扩升至品牌建设层面。

  正如本次采访时,董本洪强调:“阿里巴巴想实现的‘全’更加极致!”本次推出的全域营销所涵盖的数据范围早超过了线上范畴,而是延伸至所有商业场景线上、线下。相比其他巨头公司,阿里巴巴正进一步强化其数据独特的优势。

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全域营销产品之一UniDesk拥有阿里巴巴超级数据金矿,将作为全面赋能代理商的工作台使用

  细心的人会发现,其实自2015年以来,阿里巴巴已经对苏宁云商、盒马鲜生的投资以及超过100万家门店的线上线下布局,并且涉及国内外数千商家。商界的马太效应,让阿里有能力打通品牌全案营销的重要触点。

  在DT时代,媒体虽然碎片化,但技术让同一生态下的媒体数据变得融合。阿里独有的生态环境,让国外品牌一直渴望实现的“全域营销”在中国得以实现。

  难怪这位刚率领阿里亮相戛纳国际创意节的CMO,能如此骄傲的说:“ Uni marketing (全域营销),一定是走在世界最前面的。”因为,全域营销的产品已经让国外营销人羡慕了。

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  董本洪在戛纳创意节分享全域营销,数据如何改变传统广告营销模式

  在总结全域营销的内功心法精髓时,董本洪总结了这八个字——“数据赋能、品效协同”。用“协同”代替“合一”的表达,让人颇感意外。

  自2015年开始,数字广告领域开始流行“品效合一”这一热词。顾名思义,即在传播中同时实现“品牌建设”与“效果转化”双丰收。虽然对于“效”的定义在品牌主和代理商之间仍有争议,但是销售仍被视为重要KPI。

  “谁不想证明广告是有效的呢?但品和效永远不是一次可以解决的。”这位曾经服务多个全球品牌并曾运营过代理公司的资深营销人,对品效话题有深刻的感悟:“品和效的共同实现永远是长期的过程。”

  其实,阿里提出“品效协同”无疑也是对自身早期对品效认知的一次修正,因为现在的产品足以让阿里可以实现消费者全触点场景打通,让一切可被追踪、可视化、可优化,重新定义营销是消费者数据资产管理的过程。

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  基于消费者的数据资产,变得可沉淀、可洞察、可以重复利用

  这个充满变数的新经济时代,昔日品牌王者也可能瞬间落寞。当一切边界变得模糊,如何决策成为关键。

  这场由阿里掀起的数字化革新,又会带来营销以外的改变?对此,董本洪也毫不避讳分享他的观点:

  1. 传统业务部门、职位的重新思考

  他解释道,当品效关系被重新认识时,传统将电商归为业务、将媒介/CRM归为品牌这种划分方式也将被重新思考。

  同样会被定义的还有市场部和IT部,未来CMO也需要懂技术,尤其是数据技术。在这个层面上,这位毕业于电机工程学专业的CMO无疑是稍显幸运的。

  2. 高级数据人才的储备

  董本洪认为面对大数据时代,品牌主和代理商的当务之急是储备足够的高级数据人才。他观察到,目前已经许多品牌主已经“跑”在代理商的前面,他们让高级数据科学家加入品牌数据分析阵营。

  对于代理公司,他表示:“你自己有去升级你的能力,你就会是赢家,没有人会被取代。”

  甚至他还大胆预测,未来代理商会升级成为咨询模式,这也意味着代理需要比品牌思考得更为前瞻,这背后需要拥有相应人才储备以及强大的数据分析能力。

  董本洪说,对于合作伙伴,阿里向来是开放的,希望与合作伙伴一起共建共创。这一点其实在目前全域营销产品已经开展的合作上已经有所体现,对于产品体验感、操纵感以及对接准确度和便利度,阿里也正与品牌主和代理公司合作不断动态升级,让本次全域营销能产生的可能更具想象。

  目前,阿里巴巴已经与葛兰素史克消费保健品等多家品牌主达成合作,而在代理商层面,阳狮集团和阿里巴巴在全域营销上建立深度合作;阳狮集团董事长兼全球CEO Maurice Levy参与本次的合作,让全域营销的合作似乎也添加了几分“CEO项目”的色彩。

  阿里巴巴战略布局的前瞻性总是让不少企业难以企及,而阿里高管的每一次对外所释放的消息也总被媒体聚焦和放大,这一次也必然。

  未来有多少品牌主或代理商会加入与“巨象”共舞的阵列,我们不得而知。但不可否认的是大数据变局时代,技术营销的价值越来越被重视,没有哪一个企业会希望自己错失任何机会,也不会希望错过哪一次变革的风口,何况这是一场由数字技术引导的数字化变革。

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