张锐:别被流量忽悠,品牌才是竞争力之本
http://www.5ipr.cn   2019-11-14 17:17:51   我爱公关网   李国威

苏秦智库专家、闻远达诚管理咨询总裁李国威先生应邀专访2019中国传播年度人物,以其独特视角和叙事手法,记录苏秦大咖们点滴故事,真实反映传播行业过去的那些事。
  今年8月22日,沉寂了很久的营销网红雕爷在公众号上发表一篇雄文,“真别怀疑了,新消费滔天巨浪来啦”,瞬间10万+的阅读。

  雕爷称,新媒体、新渠道、新产品三股“滔天巨浪”,正在颠覆所有教科书,“你们的教授看到我这篇文章,恐怕都恐惧得想尿….”

  雕爷谈到的平台爆发、网红卖货、“极致性价比”打翻传统,确实是营销行业每时每刻的话题。

  第二天,时趣创始人兼CEO张锐在公司公号上发表“为什么要做品牌,这届消费品创业者其实不懂”,对品牌与增长的问题做了更高层面的阐述。

  张锐的核心观点是:红利和性价比,根本不是消费品企业的核心竞争力,品牌才是。


时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO张锐

  我对张锐的采访就从这个话题开始,他说他跟雕爷很熟,但是也确实想说,营销这个行业被误导太多,也误导了企业家太多。

  时趣是一家立足于大数据的整合营销公司,为客户提供策略和创意。

  近年来,时趣在营销行业异军突起,不仅拥有宝洁、联合利华、优酷、联想、京东、奥迪、腾讯等重量级品牌客户,在行业评选中屡屡获得如艾菲实效排名“最具实效独立代理公司TOP10”,安永复旦评选的“中国最具潜力企业”等称号。

  除了这些荣誉,更让张锐感到自豪的是,时趣一直在寻找并总结这个浮躁、变化时代中营销方向,并在与一些顶尖品牌合作,共同探寻“新世界的新地图”。

  我们经常看到被称为营销界思想家的张锐在各种论坛上发表见解,有时甚至觉得读他的文章挺累,但是真的深谈,他却表示:其实营销根本没有什么神奇的逻辑,没有鬼斧神工。

  营销这个行业被干货、套路这些概念迷惑,仿佛听个讲座,上一门大师的课,就会找到营销的真谛,哪里有这种好事。

  与此同理,张锐也说,做营销,想对策略,说对话,找对人,这几件事其实特别难。

  张锐说:“我们现在做的就是从拍脑袋想创意,变成依靠数据形成策略。”

  张锐为我解释时趣的一个叫作“时趣洞察引擎”的工具,简单说,就是根据客户的商业场景建立数据模型,用大量的实时数据,包括消费者行为数据和营销传播数据,在模型上做解构分析,配以人工的创意行为,为客户提供完整的营销方案。

  应该说,这样的工具并非时趣独有,但是,自主研发营销洞察引擎技术,与营销服务专业能力相结合,为客户的营销带来品牌与实效,很大程度上是张锐和团队坚信品牌作为企业核心价值的作用。


时趣洞察引擎赋能某美妆品牌

  张锐说,品牌也好,营销也好,谈起来效率特别低,科特勒、百度、阿里、腾讯、江南春,每个人讲话的语境不同,现在掌握着最大话语权的不是专业营销服务机构,而是媒体和电商平台,他们有一个根本的目的,就是让你去买广告。

  张锐认为,用品牌力这个概念可能更具体一些,就是品牌给你带来了什么长期增长。我们看看淘宝有多少品牌转战到了天猫,销售几十个亿的微商,有几个能持续三年以上?

  他感叹说:“我们听到都是平台视角的那些词汇,那些大厂们不断讲流量、算法、数据、红利、效果广告。但是审美、价值、世界观、文化、组织、品牌这些带有更强的价值观和创造力色彩的概念严重缺失。”

  张锐谈到今年团队为新宝骏做的一轮营销。他们先通过时趣的数据平台收集近年来所有的汽车营销案例,大量的视频、图片和文字素材,大致确定什么样的内容和平台的传播效果最好。

  比如,他们发现最火的短视频是4S店销售和客户讲方言的故事。这是其中一个线索,数据模型上还有其他类似的线索,都拿来作为内容方案参考。

  而更重要的,是传递品牌的价值主张,不是让几个视频火起来,而是让用户感知、参与和认同品牌主传递的价值观。

  于是就有了时趣为新宝骏营销的两条线,也就是张锐一直所说的,产品功能线和品牌情感线。

  功能上,是以“智能,让驾驶简单点”的一批短视频,突出新宝骏的驾驶智能、语音控制、底部感应后备箱控制等。

  情感上,是“用这种方式让世界认识我”的主动传播和客户参与的一系列系列内容,包括从空中角度展现的田野、冰川中巨大的新宝骏LOGO,以新宝骏前脸为灵感的时尚包包,让用户分享用怎样的方式让世界重新认识自己的故事。


时趣为新宝骏创作的创意物料

  在这轮营销战役中,新宝骏也收获了当季销量的明显提升。

  姐夫李:现在大家都谈流量,时趣做的每个战役都差不多是上亿的流量,但是你好像不怎么提。

  张锐:流量和声量放在一起才有意义。声量是品牌带有价值观内容的覆盖规模,可能是公关的方法,也可能是广告,或者IP合作。

  姐夫李:单独做流量的风险和代价是什么?

  张锐:好的品牌增长是两种方式,一个是流量带来的短期转化,声量是有人听到你讲你的东西,不断听到你,对你感兴趣,有意义的沟通。如果一个公司100%靠流量,可能今天很美好,明天完全无法确定。

  姐夫李:能举一个声量和流量同时运用的案例吗,不一定是时趣做的。

  张锐:比如瑞幸咖啡,用汤唯和张震代言,这个投资主要是声量的,他们代表的品质感,挑战传统,这是认知层面的;发券,买二赠一,是纯粹流量。他要想清楚,如果价格回归正常,流量池里的部分水会流出去,剩下的就是被声量影响的。

  姐夫李:你总是强调品牌的重要性,品牌对初创企业和成熟企业作用有什么不同?

  张锐:初创企业可能没有很大力量做主动品牌传播,但是要想清楚,用产品体现,我是谁,我主张什么,我希望谁来买我。对成熟企业,你会发现差异化很难,你的爆品努力、性价比努力,很快就会被竞争对手复制,这个时候需要准确地表达价值观,价值观不是一句口号,每个企业价值观其实都不同。营销的问题不是获得红利带来的流量,而是让我的产品为我的用户产生意义。

  姐夫李:时趣的“洞察引擎”,真的有那么神奇吗?

  张锐:我们开发这个模型是认真的,营销是科学+艺术。我们每天从媒体上获得一亿条内容,覆盖3000多个品牌,可以做非常详细的知识图谱、传播链路分析。

  姐夫李:在每天都在变化的营销世界,你觉得什么是不变的?我们应该更多研究什么?

  张锐:营销的三大目标是不变的。企业销售增长:更多;品牌价值提升:更贵;客户忠诚度提升:更稳。这三个营销目标也催生了企业的三个营销阶段,开始是把东西卖出去,然后是让消费者记住自己,再后来是企业开始意识到要输出价值观。知道什么是不变的,就知道了企业营销应该向哪个方向努力。

  姐夫李:有人说咨询公司解决战略,大流量媒体平台解决传播,营销公司以后会被挤压出去,你怎么看?

  张锐:营销公司不一定能做战略咨询,但是数字工具有战略价值,以前我们做乙方,提了创意,市场部不知道是不是带你去见CEO,现在我们有数据,老板自己都要看。营销公司不是没有前途,而是太多的功课自己没有做好,好的工具没有更有效地开发运用,这是导致行业附加值下降,从业人员产生失落感的根本原因。我对营销公司和营销行业一直都充满信心。

  人物简介

  张锐,资深数字营销专家,时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO。毕业于北京大学、湖畔大学2期学员、清华五道口金融EMBA,联想之星星友基金合伙人,身兼多家世界500强企业CEO与CMO在中国开展数字营销的顾问。2017、2018他连续两年获得拉姆•查兰管理实践奖,还曾获中国广告、金鼠标、金投赏、Campaign等机构评选多项荣誉。

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