近日，国内某知名化妆品牌成为中国跳水队官方合作伙伴。中国跳水队领队周继红出席仪式并在会上披露，每逢奥运年，赞助企业都会比往常多一些，从去年下半年开始跳水队就先后和美的、李宁、自然堂等多个不同领域的企业达成战略协议，“之后队伍将全身心投入备战中，原则上不会再参加其他赞助商的活动。”
伦敦奥运会临近，运动队的备战进入关键时刻，中国企业的奥运营销也逐渐掀起盖头来。
体育用品企业差异化营销
“最早的体育品牌是从欧洲做起来的，我们要回到他们的主场展示中国自己的品牌。”正在处于调整期的国内体育用品企业，不约而同地把今年工作的重点放在了奥运战略上。
李宁通过赞助国家队跟国内消费者进行连接，目前李宁已经顺利抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支“梦幻之队”的赞助权;安踏则通过4年6亿元的天价签约中国奥运代表团，作为中国奥委会2009—2012年的战略合作伙伴，安踏除了为中国体育代表团出征的10项国际奥林匹克赛事提供领奖装备，还将深入参与奥林匹克运动在中国的推广等众多领域。
“不过优质资源总是有限的。”知名体育营销专家张庆表示，“奥运营销对于大部分国内企业来说，首先要寻找差异化的机会。”所以，国内二三线体育品牌开始寻找一些有特色的国外军团进行赞助，他们或与中国有某种渊源，或与中国在某些项目有竞争关系，或是传统体育强国如德国、韩国……这些都成为体育品牌的争抢对象。如匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备;鸿星尔克与伊朗奥委会达成协议;乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。
新媒体大放异彩
距离北京奥运会还有三个月的时候，各种和奥运相关的电视广告已经是铺天盖地。而今年，经历了北京奥运会的疯狂，中国企业对新媒体表现得尤为“关爱”，例如有不愿具名的企业就为某网站推出的“奥运组合套装”，短短15天的广告组合制定了3000万-4000万的预算，而这个数字是平时一整年的预算水平。
对此，有专家预测，今年奥运营销可能出现创新点的地方有两个，一个是跨媒体的、新的数字户外广告牌，这些户外数字平台可以实现互动;另一个可能是商场的大屏幕和电影院，在这里面一起看奥运，地点比较固定，适合企业做一些赞助活动或者包场等等。 当然，“微营销”同样是企业关注的焦点，不少企业已经介入到奥运微电影的植入，而随着伦敦奥运会的临近，也会逐渐浮出水面。
奥运营销需要持久性
虽然2012年奥运会的主场远在伦敦，但是根据中国人的奥运心态调查，仍然有81%的受众表示关注或非常关注。“因此，企业在开展奥运营销时，不应把目光仅仅锁定在16天的比赛，而应该结合奥运前、奥运中和奥运后，进行广告、公关、线下活动、产品创新等系统的规划和宣传。”张庆坦言，“企业不一定非要跟奥运会相联系，而应该与体育建立持久的联系，从全民健身、青少年体育等方面下工夫。”
在中国企业奥运营销的词典里，被提及最多的口号就是，某某奥运赞助商。对奥运营销缺少深度理解，提出的传播创意挖掘不到体育的精神本质。身为备受赞助商青睐的跳水队的领队周继红就表示，希望赞助商可以和队伍的品质相契合，比如自然堂与跳水队的美丽相映。
由此可见，奥运营销考验企业的荷包，更考验经营者对于奥运和体育本质的理解，纵观奥运历史上一些成功的体育营销案例，都离不开对奥运精神进行深入、系统的挖掘。