2012年10月24日，FutureBrand发布了第八届世界领先国家品牌年度排名。国家品牌指数(CBI)是FutureBrand开发的关于国家品牌的全球性调研。在2012-2013年的国家品牌指数(CBI)中，瑞士跃居榜首。
在今年的国家品牌指数(CBI)中，中国排名第66位，与去年相比下跌一位。然而，由于中国出口经济的蓬勃发展、劳动力资源的稳定供应、中产阶级的不断扩大和外汇储备的持续增长，中国被认为是未来可以改变全球经济、政治和文化格局的十五大国家之一，在“未来十五大国家品牌”中位居第六。今年，中国品牌在环保、政治自由以及言论自由方面的分数均取得显著提高。中国在城市规划与可持续发展方面的关注，提高了全球对于中国国民生活质量的认知。
与去年的调研相同，2012-2013年的国家品牌指数(CBI)也是基于全球对于各国家文化、工业、经济活力和公共政策举措方面的认知来对国家进行排名。FutureBrand通过对全球18个国家的3600名国际旅行者进行深度调研，并利用其专有的分层决策模型(HDM)来分析核心受众对各国家品牌的看法，分析的受众包括当地居民、投资者、游客和外国政府。
2012-2013年排名前25名的国家品牌包括：
1. 瑞士 Switzerland(与去年相比上升一位)
2. 加拿大 Canada(下跌一位)
3. 日本Japan(上升一位)
4. 瑞典Sweden(上升三位)
5. 新西兰New Zealand(下跌二位)
6. 澳大利亚Australia(下跌一位)
7. 德国Germany(上升四位)
8. 美国United States(下跌二位)
9. 芬兰Finland(下跌一位)
10. 挪威Norway(上升二位)
11. 英国United Kingdom(上升二位)
12. 丹麦Denmark(上升三位)
13. 法国France(下跌四位)
14. 新加坡Singapore(上升二位)
15. 意大利Italy(下跌五位)
16. 马尔代夫Maldives(上升二位)
17. 奥地利Austria(无变化)
18. 荷兰Netherlands(上升五位)
19. 西班牙Spain(下跌五位)
20. 毛里求斯Mauritius(上升二位)
21. 爱尔兰Ireland(下跌一位)
22. 冰岛Iceland(下跌三位)
23. 阿联酋United Arab Emirates(上升二位)
24. 百慕大Bermuda(下跌三位)
25. 哥斯达黎加Costa Rica(下跌一位)
推动未来的国家品牌
今年的国家品牌指数中新增了“未来十五大国家品牌”板块，预测了未来能够改变全球经济、政治和文化格局的十五个国家。
与以往基于国内生产总值(GDP)或人口因素的全球市场地位预测不同，FutureBrand 2012-2013年国家品牌指数(CBI)通过对数据、行为表现、公众期望的综合分析来预测国家品牌的潜在发展力。
在首次发布的“未来十五大国家品牌排名”中，阿联酋位居首位，成为未来领先国家品牌的先行者。报告认可了阿联酋在利用其丰富的自然资源、发挥优秀的政府政策和投资远见方面的能力，而这也正是其将取得成功的核心因素。尽管阿联酋拥有积极强劲的发展势头，国家品牌指数(CBI)还是预见了其发展道路上的阻碍，包括由贫富不均带来的挑战。
“未来十五大国家品牌”在世界范围内挑选出的有发展潜力的国家如下：
1. 阿联酋United Arab Emirates
2. 智利Chile
3. 马来西亚Malaysia
4. 卡塔尔Qatar
5. 爱沙尼亚Estonia
6. 中国China
7. 冰岛Iceland
8. 墨西哥Mexico
9. 巴西Brazil
10. 土耳其Turkey
11. 泰国Thailand
12. 哥伦比亚Colombia
13. 印度India
14. 哈萨克斯坦Kazakhstan
15. 越南Vietnam
品牌力量的未来驱动力
为了选出“未来十五大国家品牌”，FutureBrand与来自公共政策、商业和媒体等多个领域的全球专家队伍合作，以了解消费者对各个国家品牌的看法以及他们作出相关选择时的驱动因素。调研根据CBI现有模型中的维度，将重点放在未来发展上，得出了国家品牌力量的未来驱动力中决定国家未来领导地位的六项核心因素，包括：
政府监管：政府有效执行政策以保护国民、完成目标的能力，同时考虑腐败等外因在宏观或微观层面上对监管的影响
投资：一个国家基于其对基础设施、教育、医疗保健、通信技术和国际合作伙伴关系的投资，对于其未来愿景作出的财政承诺
人力资本：支撑国家愿景的能力、知识与价值观
增长率：一个国家人口、国内生产总值、出口等指标的增长势头
可持续发展：一个国家的财政管理，资源依赖和对国际规范的遵守
影响力：一个国家的经济、政治、文化在全球社区中的分量
FutureBrand的报告指出，在以上因素的任何一项中取得高分都不足以保证一个国家在未来的成功， 但在以上各因素有出色的综合表现可以使一个国家将成为一股全球性的力量。
2012-2013年的主题
报告同时指出2012-13年国家品牌排名变化的几个核心主题，重点包括：
“偶像”品牌美国的衰落：
作为全球最广为人知的国家品牌之一，美国国家品牌与其核心价值理念，诸如自由、民主、雄心、个人主义等，向来享有声誉。然而，面对连年的财政危机，西方势力及其规范价值正在全球逐渐失去影响力。可能受此影响，美国国家品牌已从2009年的第一位下跌至今年的第八位。
尽管在2008年，美国的品牌认知曾在奥巴马任职总统后有所提升，但随着2012年美国总统大选的临近，公众对于美国政治自由、稳定的法律环境以及言论自由等品牌属性的认知却有所下降。面对“财政悬崖”和惊人的14万亿美元国债带来的外交政策问题，美国在今年的大选期间将面对其最大的机遇，或是挫折。
“模范国度”瑞士的崛起：
作为经济、文化及社会稳定的标志，瑞士国家品牌向我们证明，即使是在经济萧条时期，对于自由、宽容、透明度和环保的培养也能使一个国家品牌跻身前列。在国家品牌指数排行榜上连续数年取得进步之后，瑞士终于超过了加拿大，在排行榜上摘取了桂冠。
英国品牌的奥运效应：
从皇室婚礼到伊丽莎白女王的登基60周年钻禧，经过长达十八个月的庆典和国际报道，英国品牌迷住了全世界数百万人。然而，真正让英国展示其英式传统、辉煌和怀旧的关键时刻却是赢得九亿观众、 六百万游客和十万小时的报道的2012伦敦奥运会。
虽然英国品牌如今在国家品牌指数的品牌认知度、熟悉度及偏好度上名列榜首，但一旦奥运的热潮退去，米字旗不再随处飘扬，对英国关注的焦点将被转向其不确定的未来。苏格兰独立的阴云笼罩着英国，英格兰和苏格兰之间潜在的关系持续紧张。全世界都将关注并评估英国在化解这一政治僵局上的表现。
“欧猪五国”——未经开发的力量：
葡萄牙、意大利、爱尔兰、希腊和西班牙(PIIGS)因为共同的经济危机被归纳为“欧猪五国”，但它们所拥有的文化与自然资产却不能小觑。虽然这五个国家都面临沉重的债务负担、失衡的宏观经济、僵化的劳动力市场和不断增加的财政紧缩措施，意大利、西班牙和爱尔兰却始终稳居全球25大国家品牌之列。只有希腊和葡萄牙在国家品牌指数排行榜上呈下跌趋势，这两个国家都正苦于应付经济危机——希腊正试图避免违约，葡萄牙正忙于应对权威评级机构“标准普尔”最近对其进行的“垃圾级”降级。
新加坡——强大的弹丸之地：
虽然新加坡只有五百万人口和有限的自然资源，但它对品牌形象用心且成功的经营使其发展成一个极具竞争力的国家品牌。这个之前以专制政策闻名的城邦国家，如今已经将自身重新定义为国际商界通往亚洲的门户。新加坡在世界银行集团经商环境优越度排名中名列榜首，在世界经济论坛全球竞争力指标中位居第二，如今的新加坡已成为全球最大的金融中心之一。
今天的新加坡品牌不仅被视为一个安全、高效、廉洁的投资与经商天堂，在其他多项指标上也名列前茅：根据2012-13年的报告，新加坡在投资环境一项排名第二，在先进科技一项排名第六，在监管环境一项排名第七。
除此之外，FutureBrand 2012-13 国家品牌指数(CBI)按照区域划分强调了国家品牌的发展趋势变化，将排行榜中的新星国家与其姐妹国家进行比较，作出了多视角的综合分析与预测。
总结与展望
2012-13的国家品牌指数表明，全球变化不仅仅是经济地位和政治力量的产物，同时也受消费者认知的影响。不论是进行政治革新还是营造开放、自由的环境，一个国家只要切合其国民的愿望和需求，就能提升其品牌形象。就像一间私营的公司一样，一个能有效管理自己品牌的国家，才能创建一个强有力的情感纽带，以打动消费者和其他机构投资其未来。
更多趋势报告、专家意见和调查数据请查阅完整版《FutureBrand 2012-13年度国家品牌指数》
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关于FutureBrand
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