2017年全球程序化购买金额将达330亿美元
http://www.5ipr.cn   2013-10-16 09:15:08   麦迪逊邦   

全球范围内,在英国、德国、法国、日本、中国等9大关键市场中,2013年程序化购买金额已经达到120亿美元,未来四年中这一金额将升至330亿美元,几乎是2013年的3倍。

  MAGNA GLOBAL的调研显示,本年度美国数字媒体资源的程序化购买金额将达74亿美元,其中39亿美元将通过实时竞拍(RTB)成交,另外35亿美元将通过其他程序化/自动化平台(包括社交媒体)成交。随着接受程序化技术的出版商、广告商和代理商数量不断增加,这一领域将迎来大幅增长。因此,美国2017年的交易金额将增至170亿美元,其中RTB交易金额将为105亿美元。RTB程序化购买在展示相关(包括台式电脑和移动设备上的横幅、社交和视频)交易中的比例将从今年的28%增至2017年的52%。

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  而在对美国以外地区进行的首次程序化购买市场分析中,调研人员发现无论是当前还是未来,RTB和程序化交易在展示相关媒体中的百分比低于美国,但在英国、法国和荷兰等市场,这一比例将达到60%。

  就在线视频媒体而言,近年来程序化交易落后于展示,但MAGNA预计本年度25%的资源将通过计划性方式进行交易,这一比例将在2017年升至69%。

  全球范围内,在英国、德国、法国、日本、中国等9大关键市场中,2013年程序化购买金额已经达到120亿美元,未来四年中这一金额将升至330亿美元,几乎是2013年的3倍。

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  美国RTB程序化购买金额达390亿美元

  程序化购买革命已在美国打响。根据MAGNA GLOBAL最新的调研显示,无论是目前还是未来,美国都是最大的程序化购买市场,通过实时竞拍(RTB)平台销售的展示相关数字资源金额达39亿美元。

  如果将通过自动化平台进行的交易计算在内(但不包括实时竞拍),本份MAGNA报告中使用的广义程序化购买金额将从2012年的47亿美元增长至今年的74亿美元,涨幅达56%。其中RTB占39亿美元,非RTB(NRTB)平台占35亿美元。程序化交易价值将继续呈两位数增长,并于2017年达到近170亿美元(169亿美元)。将RTB和NRTB均计算在内,美国数字媒体(展示相关)交易的程序化支出比例将从2012年的38%增至今年的53%,并于2017年达到83%。

  MAGNA GLOBAL还对数字媒体和美国环境下的程序化购买增长进行了模型展示。2013年台式电脑展示媒体(横幅和社交)交易金额为53亿美元,占该年度美国计划性支出的72%,较2012年的83%有所下降。2013年视频和移动媒体(包括社交移动)的比例从较低基数迅速增长,目前已分别占到美国程序化购买支出的9%(6.85亿美元)和19%(14亿美元)。2013年,58%的台式电脑展示通过程序化购买进行交易,而视频和移动媒体的这一比例分别为25%和68%。MAGNA预计,上述比例到2017年分别上升至87%、69%和88%。

  全球程序化购买市场:120亿美元

  MAGNA GLOBAL首次对美国以外地区的计划性趋势进行了调研,并预测程序化购买的花费将从2012年的75亿美元增至2013年的120亿美元(其中RTB占51%,金额为61亿美元),并于2017年超过325亿美元。

  英国、荷兰、澳大利亚和法国市场中,程序化购买将在短期和中期成为比重最大的领域。英国和荷兰将在欧洲市场中占领先地位,两国的渗透率分别为59%和60%。法国和澳大利亚紧随其后,比例分别为56%和52%。日本(40%)、德国(33%)、西班牙(31%)和中国(23%)的比例则明显较小,需要克服重重障碍:严格的隐私法律限制了行为数据的使用,传统出版商拒绝改变以及生态系统基础设施发展缓慢。虽然日本和中国在计划性支出的增长上步调缓慢,但由于两国的数字市场规模较大(到2017年分别为41亿美元和35亿美元),其总量将超过其他任何海外市场。

  过去十二个月以来,一系列趋势和举措的出现,带动了行业对程序化购买技术的接纳和使用。

  更重要的是,在网络媒体领域外,程序化购买和自动化正在开始影响广告价值链。例如,代理商和电视媒体所有者开始调整其计划/购买/预订工作流程,以更好地整合数据,实现效率提升。MAGNA GLOBAL相信,从长期来看,大部分传统媒体将受到一定程度的影响,其中电视、广播、数字户外媒体首当其冲。

TAG:程序化购买 实时竞拍 广告价值 网络媒体

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