在6月20日由市场部网主办的“2013第二届电子商务营销论坛”上，喜临门家具副总裁俞雷发表了以“互联网影响下的品牌未来”为主题的演讲，表达了他对电商渠道和O2O的看法，展示了传统企业是如何看待互联网的，以及喜临门家具如何运用互联网技术在新的市场环境下寻求一些突破。以下是俞雷的演讲：
大家好，很高兴能够来到今天的论坛。我是一个传统企业的传统销售人，我从业差不多快20年了。从最早的传统渠道，到后来的现代零售渠道，后来又被别人说成是传统企业了。
我今天演讲的主题是“互联网影响下的品牌未来”，我想跟各位分享一下传统企业是如何看待互联网的，以及我们如何运用互联网技术在新的市场环境下寻求一些突破。这里可能牵涉到我们自己做的一些案例，有些我们正在做，有些可能我们正准备在做。
这是今天的一个目录：
1、传统与电商的未来渠道之争。
2、新商业模式的诞生。
3、O2O模式下的项目分享。
在我了解的大多数传统企业的电子商务是被逼做出来的，因为很多经销商或者客户去网上销售这个品牌的产品。很多的电商包括我们公司，最早的工作是在网上扫货，把我们认为违法商家一个个扫掉，很多传统企业也都是这样走上电子商务之路的。但是我们越来越发现，这是一块非常好的新的领域，能为我们带来新的利益增长。当然，我们目前对电商并不是这么看。新的渠道也好，或者是新的增长点也好，我认为这对电商的理解可能还是很片面的。尤其是现在移动互联网和社交媒体侵入我们整个传统企业，我们的商业模式和营销模式也发生了很多多元化的改变。也正是因为电商的影响，导致了我们今年整个营销战略发生了很大的变化。
电商是一个低成本渠道?
我记得当时我们去天猫做店铺，我不知道在座有没有淘宝和天猫的人，其实我特别反对一句话：“电商是一个低成本渠道。”我本人并不是特别赞成这句话，我认为电商是个新渠道，电商不可能永远成为一个低成本的渠道。这几年实际操作当中也发现，电商的成本已经越来越高了。但是是不是说电商成本高，就变成一个不太好的渠道了呢?我也不太这么认为。
上个世纪90年代，在现代零售渠道刚刚兴起的时候，它的成本是非常低的，这些所谓的现在的零售渠道，可能做电商的都会非常了解，像沃尔玛、家乐福或者是像国内的世纪联华等等，我们把这些连锁商业的卖场称之为“现代零售渠道”。他们在随后几年，尤其是进入21世纪之后，他们的成本非常非常高：进场费、陈列费，做一个堆头有堆头费，做个活动有活动费。大家想一想，我们现在做电商不也正是这个历程吗?最早做电商淘宝告诉你一分钱不要，天猫收的也很低。但是这种已经过去，现在再去淘宝做一个首页的广告，你想一想看，你可能20多万砸下去，可能连20多万都不一定能产生。所谓的“电商是个便宜的渠道”，这只是这个行业刚刚开始的时候。
如果这个行业已经进入到很激烈竞争的环境之下，我认为，不管是现在的零售渠道、专卖店的渠道、电商渠道，它的成本结构到最终一定会一致。如果不一致，一定会有新的竞争者或者新的这些企业加盟进来，直到平衡为止，我认为这是经济学的规律。认为电商比传统渠道成本低，这是很不正确的。电商需要花费广告、很多的流量成本等等，而且我认为这两年可能像京东或者什么，他们整个的折扣，他们的要价能力都会提高。渠道成本低，我认为本身并不是电商渠道的优点所在，最根本的所在是——新的消费者被吸引到了这个渠道，这才是我们最关注它的一个重要原因。我认为，未来电商和传统的渠道本身并不是一个如何去PK，如何去竞争的问题，而是一个如何去融合的问题。
渠道要怎么变革?本质上是取决于消费者在哪里。
20年前做销售的时候，消费者是在传统的渠道，就是我们讲的夫妻老婆店、传统的柜台零售方式等等。后来零售业发生了巨大的变革，是在90年代开始的。我们的现代零售渠道开始有很多很多的卖场，年轻人可能一生下来就熟悉了这个卖场，但是在上个世纪并不是如此。我们的零售渠道发生着很大的变化，这些都是和消费者习惯的改变有很大关系。我觉得渠道怎么变，本质上对我们企业来讲最关注的是“消费者到了哪里?”如果消费者到了现代零售企业，我们的重心就在那里;如果消费者到了网上，我们的重心也在网上。
最近一年我对我们的电商有很多的思考，我们今年做了很大的变革，要把我们的电商部门成为一个新的部门，新的部门会把大数据，一些云计算的功能放在这里面。我是希望我们的电商更具有市场部的功能。我们在过去是怎么做的呢?我们是一个很传统家具公司，我们的重心是在软床和床垫上。我们在床垫领域是目前市场上占有率第一的，而且我们拥有的业务分为两块：1.国内。2.国外。包括宜家也是我们的客户，整个亚太区他们的床垫制造几乎都是我们，在我们过去两三年的时间里，我们在天猫床垫是排到第一的。我们在淘宝上卖的只是一些低配置的产品，这里有两个因素：1.大多数公司不愿意线上和线下产生冲突。2.大多数公司还是要照顾到生意的绝大来源，即：线下。
电商的价值在于能够创造增量业绩。
可能很多服装业公司已经占到50%的份额，但是对于家具来说不是。虽然我们的单店占到淘宝天猫的第一名，但是我们的销售只占到全国的5%。今年我们也发生了一些变化，我们觉得电商不应该只是一个卖“过季货”的渠道。我觉得电商也有两方面，我判断一个电商部门的价值在于它能够创造增量业绩。创造增量业绩的一个重要的特点，是它能否找到新的消费者。
实际上我们回过头来看，大多数的电商部门并没有做到这一点。以前是因为消费者到了网上，然后只能被迫到网上进行销售。但是是否真的能创造质量业绩?这个也很难说。我们也做过一些测算，实际上我们在天猫上、淘宝上拿到的销量可能正是我们线下损失的销量。所以从这个方面讲，我们的电商部门是否有价值呢?我看传统的电商部门还真的是没有太大的价值，但是它不得不存在。是否能够创造新的消费者?我认为恐怕是要打个问号的。我们从淘宝的数据上可以看到，大多数企业品牌搜索量是比较大的。什么意思呢?我们只是从线下转化到线上而已，还真的不是新的消费者。这是我们今年想要做的一个事情，就是我们要创造新的增量业绩。
电商的价值在于能创造新的品牌。
另外一点，电商品牌进入传统的渠道，我个人认为并没有太大的意义。因为实际上电商做传统渠道，成功的案例非常非常少。不过我认为电商的价值，在于能创造新的品牌。未来我觉得对于传统企业来讲，能否做好“电商”这只是一个方面，关键是能否把电子商务和传统的一些销售能够融合在一起，我们要通过互联网来看看如何面对新型的强大的智能消费。
我们今年把我们的电商部门进行了重整，把欧洲的项目也放到了里面，是因为我们未来的商业模式是“实体+网络购物”的“便捷+社交媒体”的传播。我们可能有很多概念，但我觉得什么概念并不重要，而是我们的消费者确实起了一个很大的变化。
前一段时间，因为做欧洲的项目，我们对我们的消费者做了一些规模比较大的调研，发现现在的消费者购买我们的家具产品的流程是这样的：他们会先去店铺里进行体验，但是不一定买;60%以上的消费者会重新回到网上去通过两个渠道去研究产品，一个是通过百度，另外一个去淘宝看好评。这是我们经过调研之后得到的数据，这个数据非常让我们震惊。我们的产品在天猫上是没有卖的，因为我们线上线下的产品是不一样的。互联网、尤其是天猫不仅成为了一个卖东西的地方，而且也成为了一个社交媒体。就算没有卖的，他也会看你这个品牌在天猫旗舰店里的好评，这是决定他购买的一个重要的因素。所以说基于这样一个事实，我们对整个电商进行了重新的架构。
重新架构之后，具有四个职能：
1.生产数据和精准的数据挖掘。
我觉得这个是目前电商需要扩展为“大电商”这个概念，所需要做的一点。我们以前也有淘宝的数据，但是数据魔方的数据，我认为并不是那么准确。我并不是说有人刷单，但是它确实和线下存在偏差。我们把产品制了一些二维码，能够通过微信反馈到我们部门一些数据。
2.O2O。
因为今天时间蛮紧，各位有兴趣的话可以去看一下我前一段时间在阿里的演讲，我专门讲我们的欧洲项目是怎么构成的。我们的欧洲说白了是“逆向欧洲”类似于线下开一个店，然后线上引人。那个可能不是我们的“欧洲”，我们是线下有800个店。
3.传统电商。
目前大多数在天猫上做的是传统电商。
4.小而美的多品牌运营。
我们整个电商的架构有O2O，传统电商和品牌的运营这样构成的。我们在网上创造出了很多新的线下没有的品牌，这些品牌在我们的线下并没有，那是因为我觉得电子商务平台确实更加适合小而美的平台。
喜临门O2O平台在公司层面扮演什么角色?
我们的电商定位就是一个销售的平台，但是我们的O2O定位是一个服务的平台，我们是一个订单的二期工程，所以说他是实现消费者线上线下联动。
由于时间的关系，我最后以一段话来结束这个演讲：
O2O和电子商务是两回事，传统不会消亡;科技再发达，也不会取代人与人之间的亲切接触。O2O的本质是传统营销方式的演进，借助“电子”的力量，实现营销2.0在O2O中，核心在店铺，辅助手段则是电子商务。