中国著名高等学府清华大学和全球领先的公关公司罗德公关近日在北京联合发布第四期《快速消费品行业企业社会责任指数报告》及《汽车行业企业社会责任指数报告》。作为清华-罗德企业社会责任研究项目的重要成果之一，该指数报告从消费者的角度入手进行调研，是消费者主导的企业社会责任评价体系。清华大学新闻与传播学院媒介调查实验室主任赵曙光副教授、清华大学新闻与传播学院王维佳博士、罗德公关(北京)公司总经理杨波作为项目方代表出席了当天的发布会，国际经济伦理研究中心主任刘宝成副教授和《WTO经济导刊》主编于志宏也到场对报告做了深入点评。
随着社会化媒体的迅速发展和对人们生活的日渐渗透，越来越多的消费者在互联网上分享消费取向和个人观点，这意味着普通公众已由传统商业链条中的末端用户变为可能对整个价值链进行监督和制约的重要利益相关群体。对于企业来说，更好地了解终端消费者的产品和服务需求无疑将是驱动企业长期发展的重要因素;另外，如何向消费者传达企业的责任价值观也是企业需要更进一步思考的内容，因为这将决定企业能否在新消费时代的市场竞争中取得消费者青睐。在此背景下，清华与罗德开展的基于消费者评价的企业社会责任研究，将为企业完善社会责任实践提供更加有益的借鉴。
清华-罗德企业社会责任项目建立了一套科学的企业社会责任评价指标体系，对公众接触企业社会责任方面信息的渠道和期望进行分析，构建出反映企业综合社会责任状况的企业社会责任指数，进而全面了解和掌握企业社会责任现状，促进企业不断提升社会责任意识。本调查内容共包括三大方面，第一部分是公众对于快消、汽车整体行业的社会责任认知及行为表现，第二部分是公众对于特定品牌厂商企业社会责任实践的评价，第三部分则是公众对于企业社会责任的信息接触习惯。
该项研究已经持续开展四年，每年都会依据企业社会责任理论发展的最新趋势和行业关注热点对研究体系进行调整。今年评价体系中的五项一级指标分别为环境问题、产品与服务、社会公益、公司治理和员工权益，其下设的26个二级指标中也新增了可持续资源使用、绿色产品研发、消费者沟通及关系维护及责任消费教育等分项。今年的调查问卷设计中更为关注消费者获取责任信息的渠道，包括对企业社会责任报告的关注度等，将为企业传递社会责任信息提供了有力参考和依据。
消费者对企业社会责任的认知趋向全面化发展
今年总共收到来自全国31个省、自治区、直辖市的3011份有效问卷。总体来看，消费者对企业社会责任的关注度连续四年呈上升趋势，快速消费品行业今年的数据中，汇总”非常关注”和”比较关注”的人群比例为65.0%(17.6%+48.4%)，远超过不关注的人群比例(1.3%)和不太关注的人群比例(6.2%)。公众对快速消费品行业企业社会责任表现评价不高，调查结果显示，对于国内快消行业企业履行社会责任的现状，仅29.8%的公众表示”非常满意”(3.3%)和”比较满意”(26.5%)，43.9%的公众持”一般”态度。其中，社会公益满意度评价得分最高，其次是员工权益。公众对国内快消行业企业社会责任表现评价不高。71.1%的公众认为国内厂商比国外厂商表现差，
此外，我国公众关注的企业社会责任领域呈多元化趋势发展，倾向于关注更多角度的社会责任表现。在二级指标中，减排降污、可持续资源利用、产品质量及安全、售后服务、消费者权益、诚信经营、遵守法规，公平贸易与竞争，广告伦理，企业社会责任信息披露等分项的关注度均超过4分，在所有分项指标中位居前列。而在以前的调查结果中，公众则更多地关注于产品质量与安全、消费者权益等与个人利益更为密切的领域。公众对企业社会责任实践的关注也较为专业和客观，企业社会责任项目”实践的多样性”、”实践的连续性”、”与企业业务相关性”及”实践的公众参与度”均在排名中居前列。其中对于汽车企业开展的企业社会责任实践，调查数据依次分别为53.0%， 50.8%、48.0%和40.1%。
由此可见，在当前时代消费者已经变得越来越成熟，他们对于企业社会责任也逐渐由感性认知发展为理性认知，由局部认知转向把握全局和提出整体需求，并对外界信息具有较强的判断力，这样的变化将督促企业在更广泛的领域承担起企业社会责任。
社会责任推动品牌声誉管理
新消费时代下公众对产品和自身需求的认识和理解，以及自己在产品链中的角色定位已与过去迥然不同。消费者购买产品已经不仅是迫于生活需要，而更是为了满足情感上的渴求，追求商品与个人价值观的吻合，随着责任消费和环保话题高频率地出现在社交媒体的各个渠道，消费者意识到个体行为对于自然环境的影响，希望在消费产品过程中尽量减少对自然资源的过度消耗与浪费。对于企业来说，认同并及时抓住新消费时代的趋势对于市场维护和开发尤为重要，这将有助于维护企业在消费者心中的形象，构建公众对品牌的心理认同度。
同时，自由开放的新媒体时代也标志着声誉危机高发期的全面到来，如何在新媒体环境下管理企业品牌声誉成为企业必修课。根据快消行业企业社会责任指数报告，公众对于企业社会责任对建立良好品牌形象的重要性普遍给予肯定，39.5%的公众认为”非常重要”，45.1%的公众认为”比较重要”，而汽车行业则分别是37.9%和47.1%。责任缺失的企业行为必然会损害企业声誉，影响企业与公众之间的关系，进而影响到企业的长远发展。该调查结果进一步证实履行社会责任的重要性。汽车行业指数报告还显示，良好的企业社会责任实践成为公众参与企业正面网络口碑传播的重要动机。67.8%的被访者表示，若快消品厂商在企业社会责任方面做得很好，他们会”优先购买这个公司的快速消费品”，65.8%表示会”推荐他人购买这个公司的快速消费品”。， 47.1%的消费者会在社交媒体(微博、网站)上发表对企业的正面评价或转发微博。
利用多元化的渠道推送责任信息
根据汽车行业调查结果，目前门户网站是56.5%的被访者了解汽车企业社会责任有关信息的主要渠道，其次是都市报/晚报(43.6%)、汽车类报纸(43.4%)、CCTV(34.2%)、微博(34.0%)、交通广播(29.5%)。可见社交媒体在企业社会责任信息传播方面的力度日渐凸显。
在未来，公众期望从更加多元化的载体上获取企业社会责任信息，特别是针对汽车行业。除传统的新闻报道、汽车广告及公益活动三大常规渠道之外，37.8%的被访者表示希望通过”企业官方微博”来了解相关信息，该数据与”企业社会责任报告”选项所占比重基本持平，另外还有34.9%位受访者选择 “互动式体验(如汽车公园、虚拟驾驶)”。如何更好地发挥社会化媒体的影响力，并在传统的传播载体上开拓新思路，将有助于企业向消费者传递良好形象。
企业社会责任报告是企业向利益相关方传递社会责任信息的重要载体之一。2012年，中国企业社会责任报告数量呈现出高速增长的趋势，与2011年同期相比增长超过六成。从公众对快速消费品企业发布企业社会责任报告的态度来看，汇总”非常赞同”和”比较赞同”的人群比例为76.9%(24.5%+52.4%)。然而，公众对企业发布企业社会责任报告的知晓度仍然较低，快消行业调查显示，在问及“您听说过快速消费品企业发布企业社会责任报告吗”时，有60.8%的公众表示没有听说过，汽车行业调查结果的相应比例为54.8%。本次调查中也收集了消费者对企业社会责任报告的改进与创新建议，约七成受访者认为应该更加注重报告内容的真实性，随之是报告内容丰富度、解读深度和故事性。如何向消费者推送企业社会责任报告并收集他们的反馈正是企业社会责任传播面临的关键挑战之一。
“在媒体信息化时代，传播企业社会责任信息的重要性不容忽视。通过建立企业社会责任科学的评价指标体系，了解消费者对企业社会责任的认知度，可以促进企业社会责任信息的披露，让全面履行社会责任的企业得到公众的认可”。清华大学媒介调查实验室主任赵曙光副教授表示，“同时，企业社会责任评估还能够促进企业社会责任的透明化，为如何传递企业社会责任信息提供了参考和依据，从而提高企业与利益相关者之间的有效沟通。”
罗德公关(北京)总经理杨波表示：“新媒体环境下，由于公众责任消费意识的崛起，使其已经成为引导企业社会责任未来发展趋势的重要推动力量。一方面企业需要认真倾听消费者诉求和建议，另一方面利用多元化渠道向消费者推送企业责任信息，从而与消费者实现透明沟通，建立良好的品牌声誉。罗德公关将借助自身在社会责任传播方面的专业优势，助力企业进行战略性社会责任规划、实践及传播，从而打造企业在新消费时代中的领先地位。”
清华大学公共关系与战略传播研究所学术总监、清华-罗德企业社会责任项目执行主任范红教授表示，“通过连续4年的企业社会责任指数报告调研项目，我们很高兴看到消费者的责任意识正逐步向成熟阶段发展，对可持续产品和自身需求拥有更理性的认识。我们相信只有不断提高消费者对企业社会责任的认知，才能监督和督促企业在更广泛的领域承担社会责任，从而助力构建更加成熟的责任消费市场机制。”