刘念紫:社交网络中的公关心得
http://www.5ipr.cn   2012-04-11 00:00:00   广告门   

万博宣伟这个名字,大家一定不陌生——这家在全球150多个城市拥有3000多名员工的企业,如果选择几个关键字来诠释它在中国给人的印象,“十年度代理商”,“数字媒体”,“最佳工作场所”,等等等等。这也让许多人都十分好奇究竟万博宣伟拥有怎样的处事风格,而在社交媒体时代

  万博宣伟这个名字,大家一定不陌生——这家在全球150多个城市拥有3000多名员工的企业,如果选择几个关键字来诠释它在中国给人的印象,“十年度代理商”,“数字媒体”,“最佳工作场所”,等等等等。这也让许多人都十分好奇究竟万博宣伟拥有怎样的处事风格,而在社交媒体时代中,万博宣伟又是如何为其客户在公关领域里争得一席之地?记者特别采访了万博宣伟副总裁刘念紫,与大家分享她在企业“走出去”、企业社会责任、危机公关、个人品牌建立等话题的经验与心得。

  引进来已不再稀奇,走出去才是挑战

  公关案例中常见的是公关公司协助外国企业本土化,而刘念紫最近接管的客户尚德电力主要需求为海外市场传播,包括其在美洲、南美洲和非洲市场的品牌推广。而通常由于消费者市场的不同特点,公关公司必然也要为其量身定制传播方案。

  “美国和中国的媒体是很不一样的。在美国,记者往往扮演中立、客观的角色,从最大程度上反映出事实的本身,以及反应民众的声音。所以当客户向美国媒体传达信息时,很重要的是要对整合传播战略了然于胸,应首先了解接触的媒体的相关背景,如了解它们受众的特点,并根据客户的诉求对不同的媒体采用不同的策略,这样一来,通过整合渠道传播达到传播效用最大化。当然,对媒体提供比较全面的相关资料,对文章的主要基调和方向做引导,由此可以避免一些消极观点的产生。”在谈到该如何“走出去”时,刘念紫表示。

  “万博宣伟在全球都有它自己的办事处,这就在很大程度上为尚德的海外传播提供相当给力的支持。通常,中国办事处向海外地区各办事处传达一个关键信息,然后各地区的公关专家根据其市场和媒体的特点,将其进一步本土化,利用各个渠道(官网、新闻发布会、媒体、社交网络、视频)向各个市场讲述品牌故事。”

  企业社会责任,不仅仅是“看起来很好”

  许多B2B企业都将企业社会责任列入企业长远战略规划中,希望借此树立良好的企业公民形象,并实现其潜在利益。但是,许多企业并没有获得预期的收益。刘念紫的亲身经历告诉大家,企业社会责任是一个长远的投资,最重要的是,企业需要拥有树立一个价值观,而最大的挑战在于“价值链管理”。

  “我以前在一家世界500强公司工作的时候,有一次,我提议和同事一起组织一个活动为那些无家可归的流浪儿建立居所,这个活动越办越大,后来竟然成为公司的一个企业社会责任项目,直到我离开后,这个项目都一直在运作,这也让我自己十分自豪。”

  “这件事也给了我一个启示,企业社会责任不仅仅只是‘看起来很好’,它应该让人们在内心拥有相同的价值观和热情,而这样的一种文化是要渗透于整个公司之内的。”

  “公关公司在帮助客户筹划企业社会责任项目时,最大的挑战在于‘价值链管理’,这是一项长期的投入和付出。所谓‘路漫漫其修远兮’。”

  危机公关,预防治疗,双管齐下

  由于社交媒体力量的强大,许多危机在爆发后的每一个小时都不断升级,导致其一发不可收拾,而在刘念紫看来,面对危机要做到,爆发前“模拟培训”,爆发后“态度真诚”。

  “在危机真正爆发的时候,企业应该要态度诚恳,并认真倾听消费者的抱怨和诉求。同时,企业应该及时表明态度,告诉消费者企业愿意配合调查的诚意,并将事实的真相告诉公众,逃避和遮掩只会使危机恶化。”

  “企业从一开始就应该拥有一个良好的价值观,获得消费者的信任,如果一个企业的品牌口碑足够好,自然而然就会有一群忠实消费者。同时,企业应该每日对媒体进行监测,及时发现问题并解决。”

  “万博宣伟有专门为客户提供危机培训的服务,现场模拟很有意思”,万博宣伟在平日就会给客户提供相关的模拟危机训练,以防患于未然。“我们会将客户集中在一个会议室内,模拟危机情景,当客户看着网上的微博危机,身边的电话投诉又一直响着不停时,危机不断升级,他们意识到社交媒体的强大,群众口碑的力量。在这样的仿真情景里,我们对客户进行专业的危机公关培训。”

  “你想到的我们都有,你没想到的我们还有

  很多企业发现,成也社交媒体,败也社交媒体。因此,专门为企业定制社交媒体管理方案的机构也应运而生,而向客户收取的服务成本也相对较低。但是,万博宣伟并未受到任何威胁,刘念紫很自信地这样回应道:“你想到的我们都有,你没想到的我们还有。”

  “现在的传播不再是仅仅局限于某个渠道了,企业需要的是整合传播,而这也是万博宣伟的优势所在,我们能够提供“一站式”的企业传播方案,为企业提供更全面的视角。”

  “公关在这个时代更具有灵活性,公关部门更需要与市场部门、广告部门进行合作,最终的目的是向市场传播相同的企业价值观和故事,这是双向的,需要共同合作来完成。”

  个人品牌,不可想象的力量

  公关人除了擅长为企业做传播工作,对于个人品牌的建立也是有自己的见解。

  “我们都应该了解,我们一直在塑造自己的品牌。无论是你的穿着,你的发型还是你的握手力度,只需十秒钟,对方脑海里已经对你产生了第一印象。”

  “现在很多企业高管开始重视对自身的品牌形象和思想领导力进行建立。万博宣伟拥有这一个叫作Executive visibility model的模型来帮助高管构造个人品牌。高管必须意识到,他们所说的话和所做的事需要与企业的理念相吻合。因为他们无意中在公众前说的某句话可能对品牌有致命的打击。所以,无论是通过讲话机会,还是自己的社交网络帐户的发言,他们传达出的信息都应该与自己建立的形象相对称。”

TAG:刘念紫 社交网络

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