“这是一个最好的时代，也是最坏的时代”。IBM副总裁，大中华区市场、品牌公关与公众关系总经理周忆女士用狄更斯《双城记》中的一句话作为她在2013 IBM论坛上演讲的开场白。和外部的现实世界一样，营销也同样面临着这样一个纠结的时代，数字爆炸让传统营销慢慢消逝的同时，也开启了一个新的数字营销时代。
作为IBM大中华区市场、品牌公关与公共关系的领军者，周忆认为，未来CMO(市场总监)不仅要有CEO的战略眼光、CFO(首席财务官)的数字洞察、CIO(首席信息官)的技术头脑，还要像CHRO(首席人力资源官)一样了解员工，甚至比客户自己还懂客户。
周忆拥有一份靓丽的履历表，当外界评价周忆是现实版职场杜拉拉时，她谦虚地表示，在她看来，在任何年龄阶段都要像“野鸭”一样具备随时再次起飞的能力，而不能像“家鸭”一样吃饱喝足安逸地以致丧失掉飞翔的能力。周忆认为，现在的中国是“世界的中国”，而不只是“中国的中国”，当今的职场生态就是“无法不和世界接轨”，现代的职场人都需要有“全球视野，中国功夫”。
正是基于这样的经验与理念，2012年，在大数据背景下，周忆代表IBM前瞻性地向中国客户提出新的愿景：在移动互联、社交媒体、超级数字化和分析洞察等新技术驱动下，企业与客户的关系正发生重大改变，客户主导的新时代—CEC(首席执行客户)时代即将到来。当商业模式再次发生重大变革的时候，决定企业未来成功的将不只是CEO，还有CEC。与CEO、CMO等不同的是，CEC虽不在公司内部体系中，却通过自我表达、舆论引导等，影响着企业的市场方式、营销效果、客户反馈等。
周忆认为，在大数据时代，CMO是领导营销创新的关键人物，IBM的重点之一是帮助CMO完成三大新使命：一是理解每个客户的个性化需求，创建个性化的市场营销;二是创建一个全接触系统，能够重塑客户体验，从与客户的每次交互中创造最大价值;三是促进公司文化与公司品牌真正融合，表里如一。
CMO的三大新使命
周忆讲述了一则事例，告诉我们科技营销的力量。美国的一个父亲某天发现自己17岁的女儿竟然收到了来自零售商店Target的婴儿用品优惠券，盛怒之下向商店投诉。一个月后，商店收到了这位父亲的道歉电话，称自己的女儿确实怀孕了。事实上，Target公司的市场营销团队聘请了一支专业的数据分析团队，他们选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数在很小误差范围内预测到顾客的怀孕情况，从而制定出精准的营销策略，吸引含金量很高的孕妇消费群。
不少像Target这样的企业已经开始通过科技的手段精准地锁定目标客户，但是要想提升客户粘性，留住客户，关键还在于提供完整的客户体验。其中，建立一个整合的客户全接触系统就变得尤为重要。
周忆分享了另一个故事：手机及终端设备经销商PhoneFirst通过数据发现女客户Angela喜欢网购，并分析出她最近想买一个拍照功能强的手机，于是推荐给她iPhone，但Angela在网上结算的时候却跳出了。他们在发现问题出在交付渠道选择上之后，继续用邮件推送促销信息使她再次登陆公司网页。这次，有针对性地推荐她到商店就近免费提货的交付方式，使交易达成。当她提货时，商店同时重点介绍了拍照功能强的iPad。Angela回家后觉得iPad才是她想要的，希望换货。客服人员基于Angela的所有背景信息，认为她是一个很有价值的客户，不仅帮她退换，而且还给了她免费升级宽带网速的优惠。
从中可以看到, 商家通过邮件营销、网站、店面和售后服务等接触点为Angela提供了良好的客户体验。企业未来想做到的是把Angela这样的客户变成企业忠实的追随者，通过品牌形成客户与消费者之间的情感纽带。
周忆强调，在这个近乎透明的环境中，要想维持品牌的良好形象，企业必须让自己的品牌文化“表里如一”。她引用了林肯曾经说过的树和树影的关系来阐述品牌与企业的关系：要让这棵树漂亮，人们不能只关注它的影子，最关键的是要看这棵树到底是什么样。传统做品牌营销的人关注的只是树影，但移动互联时代几乎所有的一切都是透明的，如果企业还只关注树影，就会导致公司不停地忙于危机处理。
大数据时代对市场营销而言是把双刃剑，而品牌文化的表里如一则是应对复杂世界的简单之道。
CMO与CIO的融合
“成功完成三大使命，CMO与CIO必须走在一起。”这是周忆反复强调的一大转变，“大数据引发的最大变化是整个企业的运营、管理模式都需要进行调整，而其中最重要的变化是CMO和CIO将开始对话。这意味着，性格时尚、激进和保守、中庸的两种不同的人要唱同一首歌。”
以IBM的自身实践为例，为了更好地融合CMO和CIO所领导的两个团队，IBM在美国总部成立了一个“营销自动化社区”，成员主要就是来自技术团队和销售团队。两个团队从几年前开始在一起合作，推动的第一个项目就是营销自动化，并将营销和销售行为、供应链、客户关系都整合在一起。周忆说，下一阶段的变革将着重于对目前数据库内海量数据的挖掘和分析，以数据为依据来更准确地预测商机、制订营销计划。要提升客户体验，其前提就是实现对每一个客户更加精准的个性化营销。
IBM如何用自身的经验帮助客户实现CMO和CIO的融合?
周忆认为，面对被数字化工具武装起来的客户，CMO和CIO再也不能各自为政了，他们必须联合起来。一个懂客户，一个懂数据，一个懂市场，一个懂技术，这两种力量结合在一起将成为科技与艺术的完美结合。
CMO和CIO融合将面临哪些挑战?周忆的经验是，双方首先要从理念上认识到合作的重要性和必然性，并且看到合作带来的战略意义。CMO要认识到如今技术已不仅仅是手段，CMO也不是借助新技术完成一两个营销项目就结束了。CMO+CIO不仅改变的是营销的方法，更重要的是改变了营销人员的思维方式。换句话说就是让技术，让分析洞察成为一种企业文化融入到营销中。而对于CIO来说需要多一点营销的换位思考和分析洞察的应用能力。
科技助力精准营销
在CEC时代，如何在营销中满足客户的个性化需求?
周忆解释说，IBM的营销新理念是B2P，“P”就指个人。企业需要深刻理解其企业用户所需要的个性化定制和服务，这就需要借助数据分析的能力和数学建模的能力，获得洞察力。在此基础上，最让客户欣然接受的是没有痕迹的营销。先为客户想他要什么，然后提出与之契合的内容，让客户觉得企业是深刻了解其症结的，随后再奉上量身订做的解决方案。这样培育出来的客户关系就是长期而稳定的，而不是一锤子买卖。
基于这样的理念，在帮助客户进行前线业务数字化转型方面，IBM是有一套解决方案的体系。周忆介绍说，IBM全球企业咨询服务部(GBS)是从战略和业务咨询的角度，先帮客户定义其业务价值。二是跟客户来开发转型的战略。三是为客户提供一系列的抓手，如智慧的分析、智慧的商务、智慧的营销。通过新科技和平台化的系统把这些东西变成标准化的流程。
为实现更精准的营销，尤其在移动互联网时代，获得个人用户信息对于企业来讲非常重要。不过，周忆强调说，大数据可以变成新财富，但就像中国古语所说，“君子爱财，取之有道”。企业在利用客户数据的时候，不能触动客户的隐私底线，并应该严格遵守相关的法律法规。
突围“数据孤岛”
很多转型企业面临“数据孤岛”困境，如何把“数据孤岛”串联整合成一个有效的信息链?
周忆把企业比喻成一个盒子，从订单到销售终端的过程就像穿过盒子的铁丝，有多少个渠道就有多少条这样的铁丝，它们并行不悖，也可以称它们为“数据孤岛”。从网络来的订单由网络消化和配送，在线下接到的订单由线下门店负责，看起来是权责明确，实际却带来很多问题，比如渠道间的冲突、无法发挥各自最大的优势等。
对于渠道来说，其实还有另外一个职能，由于它与消费者直接接触，具有迅速捕获消费者需求的价值。互联网的发展使企业可以从多个渠道接触客户，无论是实体店、网络还是移动，每个渠道的体验都不一样，问题在于消费者希望从多个渠道获得统一的购物体验。
线上线下应该是整合的关系，把线上的优势和线下的优势结合起来，给客户提供统一的综合体验。周忆举了个例子，品牌零售商出钱打广告，结果发现广告费比开门店还贵;网上打折促销，结果却严重影响了直营店，激怒了加盟店;再加上独立仓储、物流及管理成本，品牌零售商最后发现，线上业务最多能给企业带来2%的营业额，却会给线下业务造成损失。而为了应对这些行业挑战，东莞都市丽人选择了与IBM合作，这家内衣服装企业开启自己的业务转型之旅，着手构建智慧的销售系统。IBM将帮助都市丽人从原来出售产品给渠道、加盟商、分销商和合作伙伴，转变为把产品直接销售给顾客，构建线上线下全渠道的营销模式。
在这种情况下，进入“盒子”的“铁丝”不再是各行其是，而是从各个渠道进入系统，经过统一处理和分析，然后选择最优的渠道出去。从网络接来的订单可能通过线下配送或门店自取，从门店接来的订单也可能转到网上。
周忆对此非常有信心，IBM有一套交互式营销的解决方案可以帮助企业实现这一目标，其中，交互营销就是中间的控制中心，无论消费者从哪个终端渠道接触，控制中心都可以根据消费者个人化的数据分析来推送不同的有针对性的信息，根据消费者的需求实现跨渠道的全接触，从而实现资源的整合、营销的精准和高效。
附文：
CMO的三大新使命
理解每个客户的需求，创建个性化的市场营销：客户(消费者)要求企业不仅仅视其为某一类人，平均客户的概念将不复存在。优秀的营销战略从传统的单向传播变为双向，利用客户接触点，获取客户的个体数据。个性化需求的感知目标就是，能够随时了解到客户不论是理性的还是冲动(感性的)的需求，从而在合适的时间和地点对合适的对象进行个性化的营销。
创建全接触系统，重塑客户体验：成功的全接触系统内容涉猎甚广，从线上到线下——既有产品信息，也有专业指导、志同道合者、社交联系。市场推广因此变得自然，推广的过程如同在体验一次服务，无形中将营销变为服务。
促进企业文化与品牌的真正融合，表里如一：品牌承诺是分子，品牌现实是分母。分子的工作是企业能控制的事情，分母则不在掌控之中。在一个完全透明的世界里，CMO要引领建立真正伟大的公司和伟大的品牌，就要跨越品牌承诺与品牌现实之间的鸿沟，从“品牌大使”到创造品牌真实性和品牌支持者。