所有的传播活动，其起点都是传播者，整个传播活动就是由传播者所引发，而在一定“时间—空间”格局中存续和建构的过程。传播者，“是传播行为的引发者，即以发出信息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以是群体或者组织”。①传播者处于传播过程的最首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。
对危机传播而言，传播者基本上是在“紧迫”的情势下开始传播活动的。一般而言，危机主体已然陷入一种困境，处在于己不利的信息环境中，组织形象亟待恢复，传播者需要对传播内容的发布进行审慎的主题筛选、内容建构和语义修辞，并选择合乎时宜的时间、空间进行发布。一方面，危机传播者要理解媒介，遵循一般的传播规律;另一方面，危机传播者更要理解自身在危机传播中的复杂性和特殊性。
传播者在危机传播中的作用、职责及能力培养
危机传播中的传播者，在自媒体时代呈现出明显的“泛化”趋势。我们所重点研究的危机传播者包括三类：第一类是作为危机管理者的信息传播者，可以是单个的人，也可以是一个群体或组织。这类传播者，是危机信息最主要的传播源。第二类是危机信息的二级传播者，主要是大众媒体工作者和意见领袖，其中的意见领袖有可能是一般意义上的公众，也有可能是主要的危机利益相关者。第三类是普通公众，他们通过各种方式获得了对特定危机信息的传播机会，或者传播事实信息，或者表达意见。这类传播者的作用，正在较以前发生巨大变化。
从宏观上讲，传播者在危机传播中的作用和职责，就是以正确的方式及时地将各种危机信息传播出去，在满足广大受众信息知情权的同时，尽可能地实现危机传播的目的，即减少危机的损害，实现整个社会利益的最大化。
具体而言，危机传播中作为危机应对者的传播者，其作用和职责体现在如下两方面，对内：收集信息、分析加工信息、确定危机传播策略;对外：传播危机信息(包括选择传播媒介、设置议题、发布信息、收集反馈、解答利益相关者和普通公众的信息疑惑等)、树立危机组织的形象。对危机传播者而言，要特别注意以下几方面能力和修养的提高：
一是对危机传播者角色的认知能力。在危机传播中，传播者起着举足轻重的作用。由于危机传播是危机管理中最核心的环节，而危机传播活动都需要由传播者发起，所以，危机传播者对整个危机管理目标的实现，具有直接的决定作用。再落实到具体的事务上，危机传播者在整个危机传播管理的过程中，任务往往很繁重，涉及面广，时间紧迫，工作强度大，会影响到危机管理诸多方面的工作。
二是对信息迅速决断的能力。危机信息的传播在很多时候面临着一系列不确定性，对传播者的分析判断能力要求很高。同时，自媒体的发展，将许多普通公众也变成了事实上的传播者。这些传播者，使得信息多元化、信息的可控性减弱，从不同层面为危机传播工作带来了压力。危机传播的过程，是一个话语权的博弈和争夺的过程，传播者的泛化，也意味着传播中话语权争夺的加剧。传播者需要注意对“属性议程设置”功能的强化，即对危机信息的某些特定属性进行凸显或淡化处理，将危机的“主导属性”传播给受众，进而影响受众对危机性质、组织形象等的认识、判断和基本态度。这都需要传播者迅速做出判断和处置。
三是传播者的自身形象建设能力。危机信息的传播往往成为社会关注的焦点，传播者在向外传播信息的同时，在媒体面前所展示的形象，也是危机组织的形象，这种形象体现在个人的仪表仪容、言谈举止中，更体现在传播者对外所传播的价值观、危机组织的社会责任和对危机的基本态度方面。
对二级传播者，即媒体工作者和意见领袖而言，传播危机信息只是他们日常所传播的各种信息中的一种，他们所需要注意的问题，就在于了解危机的性质，了解他们所传播的危机信息对受众的意义，以及他们所传播的危机信息对危机组织和整个社会可能带来的影响与后果，遵循正确的价值观，以社会利益最大化为总体目标来完成传播活动。对作为普通公众的传播者而言，传播正确的危机信息有赖于长久的媒介素养的提高。
传播者的危机传播观念
传播者诸多方面功能的实现和作用的发挥，最终都会归结到一个核心问题：传播者的危机传播观念。按照邵培仁教授所提出的概念，“传播观念是传播活动在人脑里留下的概括的形象和表象，是传播活动在人的意识中的集中抽绎和凝聚，也是人们对传播实践的见解与评价”。②
总体来说，传播者的危机传播观念，就是危机传播的一系列理论的总和在传播者意识中的反映，是危机传播者通过长期的学习和体会而得来，最终形成的自己对于传播危机信息的思想认识。危机传播者的传播观念，对整个危机传播过程会产生极为重要的影响。
传播者对危机传播观念的掌握和运用，存在一个理论和实践的衔接问题。理论认知可以通过学习而获得，但危机只是一种非常态的现象，对一般的危机应对者而言，通过实践来深化和实现自己的危机传播观念的机会相对较少。所以，如何使各个组织的危机传播者在日常就形成正确的、深刻的危机传播观念，是一个需要注意的问题。以下几方面，是危机传播者在形成其传播观念的过程中尤其需要注意的问题：
1.在价值层面，传播者对公共利益的重视。危机传播者在身处危机中时，他们面对的是整个社会，所以，其言行必须充分重视公共利益，而不是只站在自身所在组织的立场，形成自己与公众之间的二元对立。这一点，与“危机公关”完全不同，以危机组织为主体进行传播的公关新闻，往往首先以其利益的实现为前提。在受众的思想观念越来越成熟的背景下，危机传播者必须注意到这种差别，坚持公共利益至上的原则。
2.沟通策略是危机传播观念中要重点关注的内容。这种沟通策略不仅仅是和大众媒体之间的沟通，也是和利益相关者之间的沟通。巴赫金曾说：“一切都是手段，对话才是目的。单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件，生存的最低条件。”③沟通策略是影响危机传播结果成败最直接的因素，因为危机处理的成败是以组织能否影响利益相关者的认知及行为为指标的，许多危机管理的研究都会强调“由外而内的思考”或是“以阅听人为中心的思考”。④
需要辨析的是，从危机传播角度所进行的沟通，不同于危机公关和危机语艺。危机公关强调双向沟通，着眼于长远关系的建立;而危机语艺并不强调双向沟通，只是强调见机行事，强调对组织外的叙事允许策略性的模糊表达，包括隐藏真相。
3.避免一些观念误区和陷阱。有研究在分析1996年的一次坠机事件时，就发现媒体的分析框架和专家的分析框架之间存在分歧。这实际上表现出了不同的传播者所具有的不同传播观念。来自媒体的记者编辑等传播者，主要是依据历史推断的框架，即坠机的原因可能是遭遇了炸弹或者导弹的袭击，也可能是机械故障。而来自专家的意见，则运用的是逻辑和经验主义的“理性”语言，指出只有打捞起坠入大洋的5%的飞机残骸，才能最终找出原因。
这里又涉及到一个需要注意的问题，即“危机迷情”的存在。危机信息的传播者，不应该被媒体的报道所左右，实际上，媒体的过分关注和错误判断，总是会对危机的决策者和传播者产生误导。2009年波兰总统坠机事件发生后，波兰的媒体直接将责任指向了俄罗斯，认为是俄罗斯在中间做了手脚才导致总统专机的坠毁。这一舆论倾向在当时误导了波兰国内的很多人，而后来的调查结论是，真正的坠机原因是机械故障和操作失误。
再譬如，很多组织和决策者判断危机传播管理结束的标志往往是危机舆论的平息，危机事后管理基本处于缺失状态，这样通常会导致如下后果：危机诱因没有被彻底根除，只是进入“休眠”状态。在合适的条件下，危机诱因很容易被重新唤醒和激活。
不同传播者之间的互动
危机爆发后，一般情况下，都会演变为公共事件。危机传播活动，总是在多方传播者的共同参与下完成的。这样，不同传播者之间的互动，就成为一个影响危机传播效果的重要环节。
危机传播实则是一个“多主体同时参与的复杂适应系统”，现有的诸多研究，往往忽略了危机传播的这一特点。比如，美国危机管理学院2000年的分析报告指出，媒体在报道企业危机时最喜欢引用的消息来源, 依次为政府、司法机构、工会领袖、员工、顾客、企业主管、抗争群众以及消费者。⑤从这一分析中，我们也可以看出不同传播者在危机传播中共同作用的情况。
其中的变数，存在于危机的利益相关者，他们可能会以一个或多个身份出现。而其中经常存在的三方，是政府、媒体和危机组织。如果忽视了他们之间的互动、协调和一致性，则往往会使实际的事态发展偏向于某一方，从而很难有全面的考察和综合的思考，很难实现整个社会利益的最大化。
政府、媒体与公众三者具有一致性。公共利益和公共安全是政府、媒体与公众关系一致性的逻辑起点和最终归宿。三者之间又具有对抗性。政府、媒体与公众从不同的角度甚至对立的立场看待危机,会阻碍危机信息在三者之间流动，降低信息传播的效率。所以，在现在的环境下，政府、企业、公众和媒体四者都有可能成为危机传播的主体，也都有可能成为危机传播的客体，它们既可能化解危机，又有可能成为危机的制造者、煽动者、激发者，他们之间的角色、功能、关系常常互相转化、不断流动。他们之间的协作互动，就更具有现实的意义。而现今的多数研究大多关注于某一方的危机决策，对于整个事态扭转的功能、作用，陷入“媒介中心论”或者“政府中心论”的误区。
注释：
①郭庆光：《传播学教程》(第二版)，中国人民大学出版社，2011年4月版，第49页
②邵培仁：《传播观念断想》，《杭州大学学报》，1997年第4期
③【苏】巴赫金著，白春仁 顾亚铃等译：《诗学与访谈》，河北教育出版社，1998年版，第340页
④吴宜蓁：《危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证》，苏州大学出版社，2005年3月版，第7页
⑤王想平 宫宇：《危机传播的舆论形态与引导策略》，《求实》，2005年第12期，第27页