王一飞:植入广告“赶顶”,接下来得靠内容全场景营销了
http://www.5ipr.cn   2017-06-20 10:07:51   TopMarketing   

去年6月27日,中国商务广告协会成立内容营销委员会,高晓松任理事长,合润传媒董事长王倩任常务副理事长。这标志着经过十年发展,内容营销终于从补充性平台成为了营销主战场。

  去年6月27日,中国商务广告协会成立内容营销委员会,高晓松任理事长,合润传媒董事长王倩任常务副理事长。这标志着经过十年发展,内容营销终于从补充性平台成为了营销主战场。

  在这个鲜花着锦的当口,合润传媒集团总裁王一飞却语出惊人:“以植入广告为主的内容营销已经进入瓶颈期,结合场景的内容营销才能满足潜在需求,提升营销效果。”他是在6月16日,TopMarketing主办的“金触点·.2017 娱乐内容创新论坛”上提出的这一观点。 


合润传媒集团总裁王一飞

  为什么这样说呢?

  效果不佳,植入&原生内容营销双双受困

  今天的影视剧植入广告已经走到顶峰——很多剧的赞助品牌可以达到十几个甚至数十个,但是效果反馈却不尽如人意。比如有的广告主花了大钱却被泯然众人,甚至陷于负面境地——最近就有一部剧被戏谑为“一碗方便面毁了一个食堂”。“越来越多的品牌将植入列为营销标配,但能入他们眼的头部内容是有限的,众人扎堆,营销效果自然每况愈下。”王一飞解释说。

  除了上述搭载式的内容营销,原生式内容营销——企业的创意广告也面临巨大挑战。以前段时间刷屏的百雀羚民国风广告为例,虽然阅读量高企,转化却寥寥,在营销圈内掀起热烈讨论。“广告和营销是割裂的,而现在的品牌希望流量和销量兼得,二者缺一不可。”王一飞说,“因为如果企业的销量上不去,又拿什么钱来投广告呢?”

  场景配合,内容营销突破新路径

  如何满足广告主的这些需求,是对广告人的严峻考验,而合润已经找到了解决方案——以场景为抓手,让内容营销实现新突破。 

  移动互联网时代,各家都在争夺流量入口,而场景是真正的流量入口。内容虽然是王,但消费它需要场景,如果没有场景的辅助,王也就不是王了。因为不同场景下的受众对内容的接受程度截然不同。以《深夜食堂》为例,大部分人选择在深夜的治愈时间,叫一份外卖边吃边看,但很少有人早上起来看——看完不想上班了怎么办。

  “场景的变换决定着接受的人群和接受的数量以及整个品质。结合场景内容应才能给用户更加直观的体验。”王一飞说,他举了去年合润为jeep做的案例,后者当时推出了一款小型SUV自由侠,合润为它取得了《魔兽》授权,将电影首映变成了汽车嘉年华,网红、粉丝济济一堂,热闹非凡,大大推动了这款车的线下人气。

  合润因此提出了“内容全场景营销”的概念。具体是指什么呢?王一飞以电影为例。 

  原来大家看电影,是先在报纸上看了电影广告,再去影院买票,看完后一哄而散;现在不是这样了,首先大家先刷朋友圈里的电影口碑,然后看豆瓣评分,这是“决策场景”;接下来是购买场景,线上选座、购票;再后来是到电影院打印电影票,入场前还有一个场景——候场,这是很多人会玩抓娃娃机等,启动游戏模式;入场后播的映前广告,未来可能会与手机形成跨屏互动;观影后还有一个特别重要的场景——映后推送,比如给《速度与激情》的观众推送车企的试驾信息,男生们估计都会感兴趣。

  “这些构成了电影的全场景。以前品牌只能做海报、植入或者前贴片,现在可以把这些场景都串在一起,建立了内容营销的完整系统。”王一飞说,“音乐、综艺、电视剧未来也是如此。”

TAG:合润 内容全场景营销 植入广告

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